奥美中国移动全球通提案.ppt

Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands. 传承与变革 全球通品牌重塑传播建议 内容提要 •理解领导品牌的重塑 •全球通品牌检验 •新的全球通品牌定位主张 •全球通品牌核心创意 •通过整合传播塑造品牌 内容提要 •理解领导品牌的重塑 •全球通品牌检验 •新的全球通品牌定位主张 •全球通品牌核心创意 •通过整合传播塑造品牌 全球通的任务简报 做客户品牌！ 成为以客户利益，体验，感受为核心的强势客户品牌 客户品牌要求我们必须 •从不惜一切代价取得新客户，到关注客户感受和客户满意度 •从市场份额/MARKETSHARE，转向心灵份额/SHAREOFMIND •从发展短期交易，到客户终身价值的维护 电信行业发展新格局 •两位数的增长速度 •加速的市场演变 •为3G作准备 •无线革命 –从户外延伸到室内 –从个人市场到商业市场 •未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质 电信行业发展新格局 •价值链的演变 –由单一的通话服务到3C的融合 –由价格到价值的竞争 –由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动 –内容的开发与运用推广是巨大的市场机会 直接竞争者 联通 •用资费价格战吸引用户 •CDMA的技术优势 用户议价能力 •更多运营商/服务与资费选择 •对服务与内容的增长需求加大需求的复杂性 和 更高的价值取向 竞争格局－对利润的影响 新加入者的威胁 •3G牌照引入各大运营商 •国外运营商准备进入 合作者的力量 •终端厂商在技术与内容的优势 •更多的内容与服务提供商在推动市场的同时 分 割利润 替代者 •小灵通 户 -强大的价格优势吸纳价格敏感用 •新型基础网络运营商 -弥合固网与无线网的距离 -WLAN服务商 -室内无线接入商 只有两种竞争策略 成本 利润 成本 利润 市场平均价位 策略低成本差异化 用户利益降低购买、使用成本 改善用户经验提升价值感 市场对“全球通”的挑战 •作为领导者必须保持已有的核心优势 •作为领导者必须 –贯彻用户为中心的企业行为 –为品牌注入情感、价值与活力 然而，这并不足够 新的“价值范畴” 国家政策 竞争者 公司/品牌业务 终端/服务/内容合作商 员工服务 管理营销销售 投资人 媒体/社会舆论渠道 顾客 在复杂的世界里树立领导地位 •移动生活运动绝不是中国移动自己可以自善其身的。它的目的是改变人的生活方式。必须推动整个价值链、全社会、各行业、千万人的参与。 发展定义文化的品牌运动 任何运动的本质承诺 无论是社会或政治运动，还是经济与科技都是更美好的生活，更美好的世界唤起一种归属感，参与感和激情 一种感觉，好象有什么大事在发生大到足以令你对一个品牌有全新的看法运动天生是感性的，经常是非理性的 例 •IBM 定义文化的品牌–举 •IBM 定义文化的品牌–举例 定义文化的品牌–举例 •MOTO 例 定义文化的品牌–举 •MOTO 定义文化的品牌–举例 •动感地带 移动通信的未来 一场本世纪最深刻和激动人心的社会与文化变革 •移动通信将不复是仅仅拉近人与人的沟通 •它将重新定义人与人、人与物、物与物之间的联系 •所有的传统产业将被纳入移动生活的价值链中，无限地丰富与优化人类生活与商业活动。 中国移动的使命 连接中国人与未来 品牌结构与关系 动感地带 25％ 神州行 全球通 20％ ARPU 55％ 中国移动年龄 移动生活连接未来 全球通GoTone 动感地带M-ZONE 神州行 中国社会的基础力量 中国社会的新生力量 中国社会的中坚力量 用户 实惠、便捷、灵活 时尚、好玩、探索 自我实现、追求 核心价值 品牌、资费 新业务、资费 服务、回馈、业务 支持/驱动 全球通的角色 •不仅在于维系高品质用户 •而且最能代表与影响中国移动的整体形象 •是中国移动以客户为中心的客户品牌战略的重心 •更能拉动动感地带与神州行的消费者 •是整个企业的火车头 •他的表现很大程度上决定了公众与投资人对中国移动的信心 内容提要 •理解领导品牌的重塑 •全球通品牌检验 •新的全球通品牌定位主张 •全球通品牌核心创意 •通过整合传播塑造品牌 我们作了什么准备 •CMMS中国消费者行为与态度报告分析 •针对全球通金卡，银卡用户及普通用户的一对一深访 •深入的案头及相关的中产阶层研究的采集及分析 •持续的市场资讯分析与竞争动态监测 •对“全球通”用户和“联通”用户的小组座谈 •国际案例的收集与借鉴 •全民动员，奥美集中培训以“全球通”品牌为主题的策略、创意研讨 总结：品牌如人 •1.强壮的骨架：我们成功的为品牌打下了理性的基础，建立了信赖感 •2.缺少明晰的肌理：不整合，纷乱的传播信息和风格不利与整体形象的建立 •3.尚无情感纽带：品牌还没有能呼应消费者和社会的自己的信仰，主张，价值观 我们现在在哪里-总结1：硬件好，产品和资源优势 可以信赖 网络好，覆盖好，信号好 我们现在在哪里-总结2 传播纷杂不利于统一形象的建立 “全球通让人摸不清” 我们现在在哪里-总结3 缺少情感沟通和共鸣，因为 1.移动通信产业特点：通常我们躲在了手机界面的后面，消费者不容易感受到 2.全球通自身特点；我们太大，太垄断 3.全球通以往过于关注少数VIP大客户，忽略疏远了广大一般消费者 我们现在在哪里？品牌检验 “全球通非常大 继承了中国移动企业及移动通信产业 的特点 ！” 奥美品牌检验：北京三组座谈会 我们现在在哪里？“大”的悖论 我们现在在哪里？“大”的悖论 •权威，资历 •安全/信赖感，可靠 •游戏规则的制定者 •社会的认同和背书 •垄断，自我意识强，不把别人放在眼里 •贪婪，唯利是图 •不够灵活，缺少创新 •游刃有余我，指们哪的打哪优势和问•傲题慢是，不同关一心个人 •强大的资源优势 •全球化，国际的 •老气横秋，不进取 “大” 拉进用户 推走用户 绑架了消费者 “我现在感受不到全球通的存在，我们之间大部分时候只是一个月费账单和付款的关系。然后他干他的，我干我的。” “全球通只关注有钱的大客户。” “我基本上也不太关注全球通，偶尔想到要换，一想算了。怪麻烦的。” “他有实力，但没有让我动情。” 品牌障碍： 与用户是契约关系 品牌挑战： 1.利用：如何最大限度的利用而不是回避自己的最大的资产 提炼 “强” “大” 2.跳出：从“幕后”到“台前” “我感受不到它存在” “它清晰可见” 品牌挑战：最终达到 3.改变：从“契约”联系到“情感”联 “我不得不用” 信赖感 “我愿意用” 传播策略： 1.产品上强调用户经验/利益 •一个真正的客户品牌知道怎样把自己投射到到用户的使用/参与的经验中 全球通人强大 有绝对优势 全球通强大 有绝对优势 传播策略： 2.品牌上建立共享的信仰和价值观 •我们–全球通和全球通人拥有 –共同的价值观，追求，梦想和信仰 –以及实现它的能力 •我们不是卡，或者号码，而是与用户同步的世界观和态度 接下来要解决的问题： 给谁带来什么样的经历和体验？和谁建立什么样的共享的价值观和信念？ 全球通理想定位 全球通的客户品牌定位，应该 •拥抱/引领社会的主流趋势和观念 •满足用户需求和呼应他的追求 •符合品类的特点和利益点 •拥有属于领导品牌的气质和魅力 社会洞察消费者洞察相关性 独特性 全球通的客户品牌定位，应该 拥抱/引领社会的主流趋势和观念社会洞察 世界看好中国！ “中国成为亚洲经济的新领导者只不 过是个是个时间问题” -StefanRoach 摩根士丹利全球首席经济师 更高，更快，更远 “中国经济是近代世界第三次浪潮的主角”–吴敬琏 每时每分都在发生变化 新生中蕴含着希望和梦想 “这是一个创业的季节，空气中都是往前冲的味道，落后的人是可耻的”改自10年前张楚的歌 全球通的客户品牌定位，应该 •拥抱/引领社会的主流趋势和观念满足用户需求和呼应他的追求 社会洞察消费者洞察 变化中国 我们的用户面面观 我们的用户 中国日益壮大的中产阶层 中产阶层是全球通的既有用户： •他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，年家庭收入较高且稳定，有房产或其它固定财产，一部分有私车，他们“在路上”的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关系多， –高级知识分子， –中高层国家干部 –中小型企业经理 –中小型私有企业主 –外资企业的白领雇员及管理人员 –国家垄断行业职工 –专业技术人员和科研人员 –一般文艺，新闻，高级教育工作者，律师，医生 中产阶层面面观：地域 •他们大多分部在经济发达的地区，长三角，珠三角 ，京津地区，以及省会城市，大中型城市等。 •这些地区对周边地区有巨大的辐射力和影响力 中产阶层的巨大影响-1 中产阶级虽然人数上不是多数，但影响巨大 –是社会稳定和现代民主的基础 –是持续繁荣的基础 –是中国全面迈向“国际公民”的象征 –是中国城市化进程的标志 –他们是日益壮大的中国中坚力量，他们领跑中国速度，代表了中国的未来 –他们形成了中国主流的价值取向 中产阶层的巨大影响-2 •中国正在形成的中产阶级，但他们是“中产”的标准和行为/价值模式的第一批制定者，用有界定权 •如是，他们对周边的人和还在中产外，正努力获得“中产身份认证的”的广大人群有极大的影响力 •他们也是媒体的宠儿。其一举一动受到关注 •他们自身，有着巨大的创造力和消费能力 中产阶层：媒体，舆论，社会的宠儿 中产三步曲 •还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 •独立收入，迈入独立 生活,迈向中产 •挣下自己的财产，事业有成，中产的核心 •但有更高的目标 •获取，争取更多 • •家庭，事业，身份 •成就受人尊重 •体验，自我实现 •中产的高级境界 •“闯”天下，“创”业 “而立之年” 初生的牛犊不怕虎 走入社会的大潮中，对未来我充满了梦想。我渴望搭上快车 ，捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力。 我乐意接受新事物，我要发挥自己最大的潜能-尝试，挑战 ，多做，快跑， 我常问的问题是：为什么不？ 充满追求的进取者 我是一个飞人，我的生活就是“在路上”。我的口头禅就是ASAP。我见证了自己越 来越好，但我必须努力-累 积，突破，收获，不断提升 丰富自己 为此我每天忙碌在一个又一个生活或工作的目标中。 我常问的问题是：下一个是什么？ 注重丰富体验的成就者 我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但我梦想拥有一个和谐平衡完满充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是我生活的重点。 优越感和自得非常重要。 我常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？ 2个问题： 中产的三个不同族群， 我们在沟通上应该怎样区别对待？ 核心目标群体是哪一阶段？ 大众传播主要目标诉求对象 人数多，代表性强，广泛影响 VIP计划CRM 活动诉求对象 人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘 • • • 我们的结论和建议： 还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 独立收入，迈入独立生活,迈向中产 “闯”天下，“创” 1 业 •挣下自己的财产，事业有成，中产的核心 •但有更高的目标 •获取，争取更多 •“而立之年” •家庭，事业，身份 •成就受人尊重 •体验，自我实现 •中产的高级境界 大众传播主要目标诉求对象 人数多，代表性强，广泛影响 VIP计划CRM 活动诉求对象 人数少，价值高，特殊需求高，纵深挖掘 • • • 我们的结论和建议： 还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 独立收入，迈入独立 •挣下自己的财产，事业有成，中产的核心 •但有更高的目标 • •家庭，事业，身份 •成就受人尊重 •体验，自我实现 •中产的高级境界 生活,迈向中产 找出可获以取涵，争盖取他更多们的普遍共性 2 “闯”天下，“创”业 •“而立之年” 大众传播主要 目标诉求对象最 我们的结论和建议： 人数多，代表性强，广泛影响