小红书底层逻辑

聚势共生·借风起航 品牌在小红书市场营销存在的问题及对策 小红书-商业部/生态客户业务部——图奇 2.6亿+ 月活用户 3:7 男女比例 70% 90后占比 50% 一二线城市 6900万 分享者 年轻有活力的用户，都在小红书 29个一级内容类目 107个二级内容类目 兴趣爱好 时尚 240% 美食 274% 美妆 179% 200% 251%575%194% 母婴 家居家装 出行 全生活场景 教育 445% 科技数码 361% 运动健身 … 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 214% 近邻升温 吃地道风味 轻解压 野到家门口 吃茶去 出个近门 简法生活 文房四潮 家有桃花源 闲置循环 从消费到创费 体验型消费正当道 后物质时代，崇尚「生活美学」 借势流行语，提供信息增量 从产品交换，到情绪交换 丰富多样的内容，在小红书上不断碰撞出营销灵感 生活趋势——投入真实生活 人群趋势——做用户喜欢的营销 消费趋势——从新趋势看到产品好未来 是灵感社区，也是生活百科全书 2.6亿+ 月活用户 70% 90后占比 50% 一二线城市 90% 用户UGC内容 245亿次 笔记日均曝光 60%+ 搜索渗透率 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 让好产品在这里初生 #好产品承载着消费者对于美好生活的向往，是品牌的立足之本 ··· 让好品牌在这里生长 #生活方式社区，是生活方式品牌最适合生长的土壤 从影响心智到拔草转化，小红书提供全链路解决方案 种草推广 用户决策 拔草分享 企留业资笔H记5达留人资笔H记5用留户资笔H记5 品留牌资广H告5引导决策 效留果资广H告5 留商资城H5表外单链 带私货信直播带直货播直播 分享笔记 企业内容资产 流量加持 体验、消费 反哺内容生态 超过14万品牌的选择，助力企业生意增长 品牌入驻超14万 用户年度对国货品牌的总讨论量约60亿次 国货品牌占比超56% 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 品牌营销在小红书常见“误区” “对”但不完全对 误区1 有企业账号就是在做小红书 误区2 找过达人博主就是在做小红书 误区3 发布视频/图片素材就等于做了小红书 误区4 开了店铺就是做过小红书 市场竞争激烈流量获取困难入场门槛提高…… 在市场早已成为红海的今天 如何在小红书实现错位竞争？ 观点1 观点1：IDEA方法论助力好产品在小红书生长 小红书IDEA方法论 洞察产品机会定义产品策略击穿品类赛道沉淀品牌资产 基于数据产品「灵犀」 洞察产品机会赛道、目标人群、人群需求、内容趋势、产品口碑 基于洞察与内容测试锁定核心产品与 营销策略 精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合高效投放，抢占赛道 沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理， 实现从好产品到好品牌 观点2 观点2：内容为品牌提供更多的价值 观点3 观点3：用优质内容激发消费者潜在需求 用优质内容激发消费者潜在需求 81% 的用户曾在小红书APP上浏览商品/服务后产生购买欲望 娱乐消遣 > 浏览页面 > 戳中痛点 > 种草购买 > 下单复购 “ 看看最近大家都在买 什么零食饮品，学习一下美食教程菜谱， 有什么好的启发呢 *无购买需求 “ 这个榴莲千层也太让 人心动了吧；这个欧包配方看起来很健康， 感觉挺合适 *激发需求 “ 一直想尝试轻食减脂， 这个欧包热量低饱腹感强，之前从来没有 入手过呢 *考虑购买 “ 买回来试试，面包脑 袋怎么能不试试欧包呢？配方简单，低卡低糖，减肥人士没有理由不冲！ *连接产品 “ 价格优惠很不错， 口味多还管包邮， 买它！ *下单购买 观点4 观点4：产品种草的科学组合营销公式——KFS 观点5 观点5：从浏览到搜索 多链路&多场景推动用户决策 沉浸浏览+深度搜索，打造消费“种草”场域 货品 场景 用户 由内容化手段触达 通过笔记将货品的使用场景具象化激发消费者的兴趣建设货品心智 把货品包装到商品笔记/直播带货 提供生意促成的基础 内容触达消费者使原本并未意识到自身痛点的消费者需求 被激发 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 种草心智搜索 *帮助消费者在购买前的选购环节进行种草 用户端 强电商心智搜索 *带有较强交易目的浏览行为 55% 搜测评搜排行搜教程搜同款搜…… 承接 搜达人搜品类搜店铺搜商品搜…… 全频搜索 *激发潜在购物需求的种草引流场域 商品/商城搜索 *已有电商心智用户的转化场域 全频搜索 产品 商品垂搜商城垂搜端 45% 发现页浏览种草沉浸浏览双列呈现 搜索辅助决策 深度搜索用户心智集中 小红书IDEA案例分享 CASE-小众饰品BN： 打造爆款“小银豆”，站内闭环ROI稳定2.0+ InsightDefine 共创选品 数据洞察 珍珠+银饰=大蓝海 用户需求&竞争程度洞察 抢细分赛道 确认赛道——「珍珠银饰」 多品线选品产生分歧，最终共创命名 CASE-小众饰品BN：打造爆款“小银豆”，站内闭环ROI稳定2.0+ ExpandAdvocate 一个月实现站内闭环，客户投的越多赚得越多 站内爆发 小银豆不止站内，站外销量同步暴增 淘系外溢 三阶段持续优化迭代 流量助力爆文，笔记+优惠刺激下单，ROI从0.1到2+ROI稳定放量，助力薯店月销量破百万，淘系外溢同步暴涨 CASE-新锐个护施益美：以爆品带品牌，助力实现小品牌突围 InsightDefine 打造产品cp组合 展示真实使用效果 防脱+固发 防脱洗发水 固发液 功效 关注使用效果 深入痛点 头皮蓬松控油生发 …… 成分 关注成分的功能 品牌选择 对品牌选择迷茫 蛋白矫正椰子油生姜 …… 洗发水推荐染发膏推荐护发精油推荐 ….. 抢细分赛道 施益美防脱洗发水 生姜+防脱= 把握用户痛点，以抢「细分赛道」作为产品市场策略抓住秃头少女「脱发」困扰，「洗发水+固发液」快速入局 CASE-新锐个护施益美：以爆品带品牌，助力实现小品牌突围 ExpandAdvocate 淘宝店铺 投后数据概览 4月VS2月 访客成本下降 85% 4月VS2月 店铺访客人数增长 1362% 4月VS2月 交易金额增长 2623% 进店人数明显增加，交易金额持续增加，访客成本逐步下降 打法成形，持续复刻洞察新品脱毛膏机会 STEP1 STEP2 关键节点加投抢占站内声量 稳定基本投放声量，关键节点进行增加投放量，抢占站内声量 在大促后迅速调整投放方向，保持日常笔记增长，保持整体投放曝光数量 精细化内容运营抢占用户心智 促转化 搜索 ·信息流打爆品打爆文，后置搜 信息流 保曝光 索承接转化 ·信息流与搜索预算7：3，保证 曝光+需求两个赛道全面把控 投流策略 搜索策略 优化投放链路实现弯道超车 关键节点流量加投抢占声量，「信息流+搜索」场域全触达复刻成功打法，洞察新品机会，开启品牌正循环扩张 以洗发产品带动品牌搜索开启品牌正循环扩张 CASE-母婴babycare：突破纸尿裤红海赛道，宝妈必囤单品打造 InsightDefine 面料真的是太柔软了，软乎乎的，特别适合刚出生的新生儿宝宝！ 小宝宝最害怕的是什么？当然是红屁屁。 独特的花苞设计贴合宝宝肉肉的腰部，不仅不会勒，而且宝宝随意运动都不会跑偏～ 除了有点小贵，真的没毛病~强推你们都去试试！ 面料材质摸起来像花瓣一样柔软，手感细腻呵护宝宝皮肤～ 「新生儿纸尿裤」关键词 搜索人群画像 竞争蓝海 竞争红海 待产包 孕期囤货 5月母婴“囤货” TOP检索热词 待产包 清单 新生儿尿不湿护理 孕期囤 货纸不 61红8屁母股 纸尿裤囤货 纸尿裤 拉拉裤 新生儿囤货 蓝海词Vs红海词 618纸尿裤囤货 婴囤荐 PV高258%+ 拉…天纸 CPC低78%+ 捕捉站内趋势，锁定「新生儿纸尿裤」机会点重新定义产品，以囤货、待产等场景前置影响人群 花苞裤吸水力很强，不反渗、不漏尿，宝宝的PP可以一致保持干爽。 CASE-母婴babycare：突破纸尿裤红海赛道，宝妈必囤单品打造 ExpandAdvocate 2022年5-6月纸尿裤Top搜索品牌词 babycare纸尿裤碧芭哪个系列好用 大王光羽好奇哪个系列好用露安适纸尿裤 大王天使 露安适帮宝适碧芭 好奇纸尿裤帮宝适清新帮尤妮佳纸尿裤大鱼海棠尿不湿花王纸尿裤 黑金帮好奇皇家御裤好奇小桃裤 碧芭哪个系列适合夏天露安适哪个系列好用 排名上升9 名 分人群识别红/蓝海关键词精细投放 纸尿裤通用人群&同品类人群 红海词 纸尿裤、拉拉裤… 母婴泛需求人群 红海词 618、宝宝… 蓝海词 618母婴、母婴囤货… 母婴孕产洗护核心品类人群 红海词蓝海词 婴童面霜、婴儿湿巾红屁股、待产包、尿布台… 品牌人群 蓝海词 新生儿纸尿裤、夏季纸尿裤… 侧重高端定位，打造质感种草笔记，以蓝海词精准影响用户产品搜索热度攀升至第一，站外电商销量双冠 THANKYOU 小红书-商业部/生态客户业务部——图奇