品牌社交营销系列研究—本地生活篇

克劳锐指数研究院 2023第4期 ——本地生活篇 2023年8月克劳锐 本地生活篇|核心看点 克劳锐指数研究院 平台方 老玩家迭代、新玩家入场，社交平台新玩法冲击行业发展 社交平台强化线下活动参与感、引入本地商家同时扶持本地达人，地域性MCN机构增多 消费者 本地生活的浏览与下单行为协同性较强、内容需求旺盛 大量用户习惯「即看即买」， 「内容丰富真实」是用户选择社交平台的关键原因 本地商家 本地商家线上线下协同运营能力面临更多考验 「爆款内容引流+本地生活达人内容铺量+高频次直播带货」成为常态化营销组合 内容化 决策快 模式新 研究背景及价值聚焦 克劳锐指数研究院 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 •社交营销如何影响用户消费选择？ •不同品类的品牌社交营销有何差异? •不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? •代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 数据说明 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。 平台选取：本次报告选取主流的社交平台（抖音、快手、小红书等）进行产品相关内容的研究。 数据周期：2023年4月1日-7月15日用户调研：2023年7月，N=460 克劳锐指数研究院 01本地生活在线市场发展概况 02本地生活在线消费偏好调研 03社交平台本地生活营销玩法及商家案例 04本地生活社交营销趋势洞察 目录 品牌社交营销系列研究 克劳锐指数研究院 Part01 本地生活在线市场发展概况 •市场规模、平台划分、发展现状 如何理解线上平台的“本地生活”服务？ 克劳锐指数研究院 ●平台方将餐饮、零售、休闲娱乐、美容丽人、文旅服务等线下商家信息线上化的服务形式，一家“线下店铺”即一个“本地生活商家”（门店POI），链接用户与所在城市的本地商家； ●消费者可在线上获取商家地理位置、服务内容、价格折扣等信息，线上下单线下消费，且能够在平台上进行评论、评分、分享行为，参与商家口碑建设。 到家类 门店POI 平台平台 到店类 在线下单后，产品配送到家或商家上门完成服务在线下单后，需到店核验电子消费凭证后体验产品/服务 即时配送家政保洁 外卖维修…… 线下演出活动景点游览酒店民宿餐厅…… 克劳锐指数研究院 本地生活的线上市场规模近3万亿，国内市场仍有增长潜力 2014-2021年互联网本地生活服务行业市场规模及增长预测 2023年一季度 •美团外卖营收346亿元，同比增长16% •阿里本地生活（来自饿了么+飞猪+高德地图）营收125亿 2023年1月 •已经在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超6倍，总和订单量同比增长超3倍 单位：亿元 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 2.62万亿元 2.27万亿元 4万亿元 0 201420152016201720182019202020212025E 数据来源：前瞻产业研究院；《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》；公开资料整理 克劳锐指数研究院 本地生活的平台划分：老玩家迭代、新玩家加速入局 老玩家变化 平台培养&引入内容达人，增加直播等 新玩家涌入 平台不断丰富站内的本地商家、增加更多服务类型 综合服务平台传统电商的本地生活板块 到家+到店满足各类需求 天猫超市 … 即时配送 餐饮卡券快团团 优惠团购/小时达引入本地商家 垂直服务平台 餐饮外卖生鲜果蔬配送 内容平台的本地生活板块 即时配送、优惠团购、抖音超市、本地生活聚合页等 酒店旅行出行/打车 房屋租赁家政服务 本地生活聚合页、“敢比价”优惠团购优惠券团购小程序 电影/演出 其他… ……… 数据来源：公开资料整理 克劳锐指数研究院 本地生活进入4.0时代，“附近消费”场景迭代、渠道多元 1.0时代：团购成风2.0时代：外卖普及3.0时代：抢占邻里 2003 大众点评上线 2010 美团上线 千团大战时期 2011 拉手网上市失败 2013 饿了么上线 2014 百度糯米上线 2015 美团与大众点评合并 2018 阿里收购饿了么美团点评上市 社区团购融资事件23起 2019 社区团购混战期 2020 美团、京东、拼多多等电商巨头入局社区团购 2021 社区团购行列出清加快 更多玩家涌入本地生活赛道， 4.0时代：新电商场景，新附近消费 20232022 2021 本地消费场景分散到多平台、 多模式，线下门店短视频+直播运营组合蔚然成风…… 抖音、快手、小红书发布大量探店达人扶持政策、加速建设本地商家合作 拼多多在APP上线“本地生活”入口 抖音推出即时配送业务快手小店开放本地生活商家入驻 更多本地商家开始门店自播&达人直播售卖 抖音上线“优惠团购”功能美团&快手达成战略合作 数据来源：公开资料整理 克劳锐指数研究院 Part02 本地生活在线消费偏好调研 •消费习惯、平台偏好、决策因素 克劳锐指数研究院 「点外卖、团券、买菜」是本地生活用户最主要的线上消费类型 本地生活用户的线上消费习惯 餐饮外卖优惠券团购生鲜买菜即时配送服务 （饮用水/药品等） 上门服务 （家政/维修/搬家等） 19.2%人群 几乎每天购买 5.6%人群 几乎每天购买 22.4%人群 每周都买 28.8%人群 每周都买 36.8%人群 偶尔消费一次 32%人群 每周都买 32.8%人群 每周都买 36.8%人群 每月至少一次 30.4%人群 几乎不会消费 20.8%人群 从未消费过 消费习惯 平台选择 决策因素 高频消费 低频消费 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月 克劳锐指数研究院 本地生活的内容种草到消费链路短，内容更容易影响决策 调研用户参与本地生活的TOP3消费渠道 京东到家/小时购 饿了么 美团外卖/买菜 TGI=137 TGI=115 TGI=107 大众点评 抖音 美团 TGI=114 TGI=111 TGI=105 到家类 到店类 在同一平台进行内容消费和产品消费的用户占比更高，本地生活的在线消费决策链路更短 46.4%调研人群偏好社交平台 （抖音/快手/小红书等）边浏览本地生活内容边消费 20.8%调研人群跨平台完成“种草-消费” 在社交平台浏览本地生活内容后到综合服务平台下单 44.8%调研人群偏好综合平台 （美团/大众点评等） 边浏览本地生活内容边消费 消费习惯 平台选择 决策因素 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月 克劳锐指数研究院 「美食、花式娱乐方式」是用户关注最多的本地内容 用户关注度最高的本地生活内容类型用户浏览本地生活内容的平台选择 1 餐饮美食52.8% 2 休闲娱乐49.6% 3 电影演出40.0% 4 户外休闲34.4% 5 健康养生33.6% 6 健身游泳31.2% 7 美容美体24.8% 8 学习培训24.0% 9 景点园区23.7% 10 商圈购物21.6% 抖音小红书 微博B站微信 大众点评 快手 60.7% 51.8% 46.7% 40.2% 32.0% 28.7% 27.9% 平台选择 消费习惯 决策因素 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月 克劳锐指数研究院 「信息全面客观」是用户选择综合平台进行本地生活消费的关键 用户选择大众点评、美团等综合服务平台消费的考量因素 综合平台（大众点评为例）服务机制 弱社交、强口碑的平台机制，聚集大量素人用户 面向用户面向商家 商家信息全面准确 62.5% 价格优惠/更多折扣 55.4% 有大量网友真实评价 53.7% 本地吃喝玩乐资讯全面无其他内容干扰，容易检索形成使用习惯，不想换平台 其他 53.5% 30.4% 26.8% 1.3% 打卡/签到/评价 提升会员等级 获取更多优惠券/霸王餐机会 吸引更多客流 排名/销量/评分提升 激励用户在平台消费 平台选择 消费习惯 决策因素 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月 克劳锐指数研究院 「内容丰富真实」是用户选择社交平台进行本地生活消费的关键 用户选择抖音、快手、小红书等社交平台消费的考量因素 内容平台聚集大量兴趣内容消费者 搜索/浏览 56.9% 53.5% 直播/视频等展现本地生活形式多样 平台总能推荐有趣的本地生活内容 地理附近/同城兴趣内容推送 位置 51.7% 有大量真实的网友评价信息 探店/测评 线下生活记录 本地文旅 50.0% 31.3% 22.4% 3.5% 有更多优惠券/更低价的折扣商家类型丰富，筛选方便 形成使用习惯，刷到心仪优惠就下单 大V/明星也在平台上推荐实体门店 吃喝玩乐攻略 直接转化 带来线上交易转化直播/短视频/图文挂链线下核验消费券 民生资讯/政策…… 间接转化 种草线下生活内容 跨平台购买消费券 或线下交易 平台选择 决策因素 消费习惯 引流到店、预约上门 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月 克劳锐指数研究院 下单渠道侧，「低线城市」是社交平台抢占消费心智的价值洼地 综合类平台（美团/大众点评）在新一线城市用户中偏好度最高 •广泛的城市及商家覆盖率是其优势：大众点评覆盖全国2500+城市，收录商户数量2000万+ 二线城市用户对于内容平台的本地生活消费有更高的偏好度，但其城市覆盖不足、仍有价值洼地待挖掘： •截至2022年底，抖音本地生活覆盖城市370+； •快手“敢比价”团购优惠覆盖城市45+； •小红书仅在广州/上海开放团购。 130 120 110 100 90 80 70 60 不同城市用户本地生活在线消费的平台偏好（TGI） 一线城市新一线二线城市三线及以下美团/大众点评抖音/快手/小红书 平台选择 决策因素 消费习惯 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月；《2022抖音生活服务数据报告》及网络公开资料整理 克劳锐指数研究院 联名互动、特惠福利相关内容吸睛，促使用户进一步关注门店 用户“搜索/收藏”线下门店的内容影响因素 明星/大咖推荐 46.7% 同城热门、潮人必去 43.4% 适合拍照易出片 33.6% 性价比首选 29.5% 本地首店 10.7% 其他因素 2.3% 门店环境好IP活动、创意活动限时特惠、限期开放 66.4% 57.4% 51.6% 大麦×海底捞 提供演唱会票根享受 88折优惠活动 大众点评推出 “MCHAO”板块 推荐潮店新店 决策因素 平台选择 消费习惯 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月 茶百道×未定事件簿 IP联名推出创意周边、限定门店 激励线上打卡及线上二创 克劳锐指数研究院 新品/新店/首店的「新鲜感」有效刺激用户下单消费 哪些内容更容易刺激用户参与团购消费 “上海人终于有了去南京东路步 周边吃喝玩乐攻略 首店/新店/新产品介绍探店/测评短视频线下门店的直播同城热门榜单店铺 探店打卡美图 58.2% 52.5% 47.8% 45.9% 32.8% 32.8% 行街的理由，搞笑达人@G僧东探店#丝芙兰上海未来概念店” 微博@琦琦_程琦小红书@-口芝麻糊 常去门店相关内容 其他因素 0.8% 15.6% “超夯的「白象泡面工厂」 沉浸式主题店终于落地我大武汉咯～” 抖音@丝芙兰SEPHORA “我大北京！终于有了！都 给我去喝！霸王茶姬你小子怎么才来北京啊” 决策因素 平台选择 消费习惯 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月 克劳锐指数研究院 用户下单到家服务时，预约便捷度与价格因素几乎同等重要 决策因素 平台选择 消费习惯 哪些