品牌社交营销系列研究——护肤品篇

第5期 2023 克劳锐指数研究院 ——护肤品篇 2023年9月克劳锐 克劳锐指数研究院 数据说明 本期研究对象：面部护肤产品，以化学类产品 （精华、乳液、面膜、洁面乳、防晒等）为主，不包含仪器类产品。 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。 平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书）进行产品相关内容的研究。 数据周期：2023年1月1日-2023年6月17日用户调研：2023年6月，N=600 研究背景及价值聚焦 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 社交营销如何影响用户消费选择？ 不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 克劳锐指数研究院 核心看点：3大行业现象+4大营销趋势 供给端 功效护肤已成主流 精华、面膜、防晒最热门 趋势1 纯净护肤与绿色营销 环保行动成为天然成分的营销利器 营销端 全网皆护肤现象突出 品牌营销愈发关注针对性及长效性护肤 趋势2 情怀营销与IP化包装 经典款新热度，IP定制化刺激消费 消费端 护肤需求性别差异弱化 肤质、功效、成分是消费决策的关键 趋势3 科学护肤与人文讲述 在情绪共鸣中传递专业研发能力 趋势4 品牌营销与公益扶持 关注潜在用户困境、为核心用户群发声 克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院 01市场概况及消费者调研 目录 品牌社交营销系列研究 1.1市场规模概况 1.2用户需求变化及消费偏好分析 02社交营销及护肤品牌营销案例 2.1品牌社交营销玩法及各平台特点分析 2.2护肤品品牌营销案例 03护肤行业品牌营销趋势洞察 绿色营销/IP化包装/人文讲述/公益扶持 克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院 面部护肤 市场概况及消费者调研 1-1市场规模概况 国内护肤市场规模突破2700亿，且不断扩张 克劳锐指数研究院 中国护肤市场规模（亿元） 4100+ 2022年国内护肤市场遇冷、2023年逐渐回暖 2022年国内护肤品零售额2709亿元同比下滑7.4% 2709 20222026E 2023年1-6月国内护肤品销售额1502.58亿销售额同比上涨16.76% 销量同比增长15.84% 数据来源：欧瑞国际（Euromonitor），网络公开资料整理 克劳锐指数研究院 功效护肤的市场规模呈上扬趋势，市场向精细化发展 中国功效护肤市场规模（亿元）…… 产品类型划分面膜精华洁面乳液防晒 +33.7% 567 年复合增长率 +32.3% 758 1757 肤质类型划分干皮油皮混合皮功效类型划分美白祛痘抗衰老针对部位划分眼部额头鼻子 敏感肌中性抗皱纹…… 面颊…… 202120222025E 成分/原料划分维生素化学成分多肽 女性/男性专用 草本提…… 取物 数据来源：《2023巨量引擎科技护肤白皮书》； 克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院 面部护肤 市场概况及消费者调研 1-2用户需求变化及消费偏好分析 克劳锐指数研究院 护肤需求|保湿控油与改善肤质是基础，中性肌肤的“美肤”诉求更强烈 滋润保湿 控油祛痘/去闭口改善毛孔粗糙 用户护肤需求 38.6% 36.2%第一 35.5%梯队 35.2% •油性皮肤人群以控油和解决皮肤问题为首位； •敏感肌与干性皮肤更加注重维稳； •中性肌肤与混合皮肤则注重“美肤”，提升皮肤质量。 不同肤质人群的护肤需求TOP3 防晒美白 皮肤抗老修复/抗炎止痒/去屑提亮去黄 祛斑/均匀肤色 淡化眼纹紧致肌肤淡化法令纹淡化黑眼圈 3.8% 3.3% 27.6% 26.2% 25.7% 21.9% 21.4% 21.0% 20.0% 15.7% 13.3% 第二敏感肌 梯队 油性皮肤 梯队 第三中性肌肤 第四干性皮肤 梯队 梯队 第五混合皮肤 防晒 TGI=145 控油 TGI=128 均匀肤色 TGI=219 淡化黑眼圈/眼部消肿 TGI=168 防晒 TGI=216 滋养保湿 TGI=124 止痒/去屑 TGI=117 淡化法令纹 TGI=128 均匀肤色 TGI=153 去黄提亮 TGI=153 改善毛孔粗糙 TGI=114 祛痘/去闭口 TGI=113 美白 TGI=119 滋养保湿 TGI=122 紧致肌肤 TGI=150 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院 护肤习惯|肤质是最关键影响因素，92%调研用户会使用护肤品 超4成用户注重效率、追求“精简护肤”，敏感肌&油性肌肤有较明确的护肤搭配公式，干性肌肤“精致养护”为肌肤保湿 油性、中性肌肤为主 8.4% 44.3% 29.1% 13.5% 4.6% 清水洁面，从不使用护肤品 精简护肤，一瓶多效、简化护肤步骤早C晚A，针对性搭配产品、长期坚持随心所欲，每天根据皮肤状态使用产品精致养护，一套流程N种产品 精简护肤TGI=108早C晚ATGI=110 敏感肌肤 精致养护TGI=106早C晚ATGI=113 油性皮肤 精致养护TGI=212干性皮肤 随心所欲TGI=290混合肌肤 精简护肤TGI=130中性肌肤 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院 分时段护肤|早晚搭配、30分钟以内护肤时长最普遍 超九成护肤人群讲究早晚搭配 护肤时长30分钟以内最为普遍 少数“精致护肤党”，日常护肤时长在30min以上 护肤人群的时段选择用户晨间/夜间的护肤时长 91.43% 会在早晨+夜晚护肤 5min以内5-10min10-30min30min-1h1h以上 0.3% 1.43% 仅在早晨护肤 7.14% 仅在夜间护肤 晨间护肤夜间护肤 11.8% 9.2% 43.6% 41.1% 40.0% 41.5% 4.3% 1.2% 7.0% 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院 分时段护肤|女性护肤面部护肤划分更精细，眼唇保养不可小觑 局部保养更加专业，眼部精华及按摩提拉、唇膏唇膜的使用在各时段护肤行为均占有重要地位 女性晨间护肤行为TGI女性夜间护肤行为TGI 99100 118 103 10297 115 136 95 TGI=100 117 929897 128 114 104 105 140 TGI=100 补水保湿 使用面部精华 贴片/涂抹面膜 面部按摩提拉 眼部按摩提拉 喷/涂防晒 使用眼部精华 使用洁面产品 涂润唇膏/唇膜 补水保湿 使用面部精华 贴片/涂抹面膜 面部按摩提拉 眼部按摩提拉 进行卸妆 使用眼部精华 面部清洁 涂润唇膏/唇膜 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院 分时段护肤|男性护肤更精简，滋润保湿为首要目的 50%男性用户习惯“精简护肤” 晨间护肤以洁面、补水保湿、防晒为主 42.6%男性近期护肤目的为“滋润保湿”，较晨间护肤，夜间护肤更多使用精华+面膜，更注重眼部保养 男性晨间护肤行为TGI男性夜间护肤行为TGI 10210097 6356 109 109 68 TGI=100 116104106115 6472 9289 TGI=100 26 补水保湿 使用面部精华 贴片/涂抹面膜 面部按摩提拉 眼部按摩提拉 喷/涂防晒 使用眼部精华 使用洁面产品 涂润唇膏/唇膜 补水保湿 使用面部精华 贴片/涂抹面膜 面部按摩提拉 眼部按摩提拉 进行卸妆 使用眼部精华 面部清洁 涂润唇膏/唇膜 16 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院 常用产品|面膜、精华男女都爱，女性是防晒核心消费群体 用户日常护肤偏好的产品类型24%男性调研用户 43% 45%43% 40%40% 35%32%32% 经常使用眼部精华； 29%29%28% 18% 32% 31%24% 18%15% 13% 7% 4%3% 护肤棉片 眼膜 唇膜 眼部精华 清洁面膜 面部精华 防晒 修护面膜 保湿美白 爽肤水 面霜 乳液 / 1% 不论男女，各类面膜、精华 女产品都是护肤必备； 男 / 女性常用产品类型更加多元，较男性用户更加重视防晒。 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院 种草&决策|用户偏好更科学、更严谨、更理性的决策路径 97%的调研用户了解目前使用护肤品中至少一种化学成分，96%的调研用户了解目前使用护肤品中至少一种植物成分，下单前借助多个社交平台了解产品成分/用法/搭配——已成用户消费决策的固定环节 精华/面膜/乳液类护肤品，用户购买前会有的行为 用户了解产品用法/搭配的方式 用户了解护肤内容的平台数量 先购买试用装/小样询问朋友使用体验了解使用方法 了解产品搭配了解产品成分搜索网友评价 不过多研究，想买就买 20.5% 8.0% 46.2% 44.3% 41.0% 40.5% 37.1% 搜索专业科普内容搜索美妆大V的内容与朋友交流探讨 在直播间提问互动自己摸索、尝试查看产品介绍 线下门店询问柜员 7.6% 49.5% 47.6% 46.7% 36.2% 27.1% 25.7% 13.9% 52.7% 33.3% 到线下门店去试用 7.1% 其他0.5% 1个平台2~3个平台4个及以上 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院 消费习惯|用户按月/季度购买护肤品，客单价集中在300-800元 超8成用户每季度至少消费一次护肤品约5成用户消费300-800元//次消费高于800元/次的用户约占11% 护肤品购买频次每次购买护肤品的金额区间 每半年消费一次,9.4% 每年消费一次,5.2% 每月消费N次,6.8% 500-800元, 16.7% 100以内, 800-1000元, 7.6% 1000元以上, 3.4% 8.6% 每季度消费一次,39.5% 每月消费一次,39.1% 300-500元, 33.3% 100-300元, 30.5% 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院 消费习惯|直播间消费成主流，赠品&折扣是吸引用户下单的关键 76.7%的用户会在直播间购买护肤品， 更多赠品/更多小样/专属福利是吸引直播间用户下单的关键 大促期间，主张囤货与适度消费的用户占比对半开 用户购买护肤品的渠道选择 促使用户在直播间下单护肤品的影响因素 用户在618/双11大促期间对于护肤品消费态度 正品海淘57.6% 海外代购49.5%官方旗舰店46.7%品牌直播间40.5%达人直播间36.2% 品牌线下专柜21.4% 搭配周边赠品/专属福利 赠送更多的小样保价/服务周期延长赠送新品的试用装 主播介绍用法/成分科普 正装份量更大主播试用产品，直观真实 18.5% 57.1% 51.3% 48.7% 37.8% 37.8% 36.1% 48.1% 43.3% 参与，争取最低价入手一次买够半年/一年用量 参与优惠活动适量购买 其他0.5% 邀请您喜欢的明星互动 11.8% 8.6% 没注意，按需购买 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院 克劳锐洞察：护肤性别差异弱化，产品偏好与肤质关联性更强 消费者更加理性和专业，社交内容是辅助决策的重要工具 产品偏好消费者特点 防晒产品 各类精华 理性消费唯优惠论、唯大牌论 女性更加注重防晒产品的使用；物理防晒和化