新生代市场监测机构：中国高端液态奶产业路在何方

中国高端液态奶产业路在何方？ GSI增长策略研究院 2022.11 您好！新生代市场监测机构（下称“新生代”）是本报告的出版商和许可授予者。在新生代与您没有书面协议的情况下，您获取和使用该报告的权利和义务将受以下条款限制。 1.许可权利和范围根据第二项条款，新生代授予您个人的、可撤销的、非独家的内部使用权利和许可。 2.许可限制在未获得新生代书面许可的情况下，您将不得使用该报告从第三方获取经济利益或招揽投资；新生代将保留绝对酌情决定权。如果您未获取书面许可，您将因从第三方获取经济利益或招揽投资对新生代产生不利时，对新生代进行辩护、赔偿，并使其免受损害。 3.知识产权本报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形的版权为新生代所有，属于新生代保密资料。您放弃，同时新生代保留，所有未经这些使用条款明确授予（无论是暗示，禁止反言或其他方式）本报告以及其所有副本的权利、所有权以及利益。 4.担保免责声明本报告以“现状”形式提供。新生代不作对正确性、完整性或最新性的任何表述或保证，并明确拒绝承认任何保证，无论是明示、 默示或法定的，包括任何商业性或特定用途使用性的保证。本报告既不提供投资或专业意见，也不支持任何行动方案。 5.赔偿您同意，对于因您未经许可访问或使用本报告而产生第三方索赔、要求、投诉或任何行动时，您将捍卫、维护新生代的权益，使其不承担任何费用、责任、损失和支出（包括合理的律师费）。 6.责任限制在适用法律所允许的最大范围内，同时，除第五则条款所列的任何赔偿保证以外，任何一方，以及其附属机构、管理人员、雇员或代理人均不承担任何因该报告导致的间接、特殊、惩戒性的、惩罚性的或后果性的损害，包括但不限于良好意愿、利润和收入的损失；无论此等损害是基于合同、保证、民事侵权行为、疏忽、严格责任或其他原因（即使已被告知发生此类损害的可能性）。 7.法律和司法依据本报告的使用以及因您的使用所引起的任何纠纷受中华人民共和国法律约束，任何关于使用权方面的纠纷，在您与新生代达不成友好协商解决的情况下，将交由法院解决。 1.“新生代”是国内最具规模和影响力的消费者与媒介研究公司之一。始创于1998年，位列中国市场研究行业TOP10，总部设在北京，现已形成北京、上海、广州三位一体的全国布局，调查网络覆盖全国500城市和广大县域、农村市场。 2.由新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究产品已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。同时，新生代也是TGI全球网络的重要成员暨中国独家战略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壮大的新生代媒介研究，也已发展为业界公认的领导品牌。以此为基石，新生代的专项研究领域不断拓宽加深，迄今已在快消、医药、时尚/奢侈品、IT、汽车、消费电子、金融、烟草等领域建立良好信誉和口碑。 3.新生代在大量数据基础和25年专业市场研究经验的基础上，开展全品类的行业研究报告服务，为客户提供基于行业、市场、企业、消费者等多角度全方位的分析，助力您洞察行业趋势，发现市场机遇。 研究产品 服务客户 调研对象 调研网络 调研经验 核心数据库产品 拥有中国最大且唯一，并受国际认可的消费者全景数据库 顶级企业客户 服务于大多数4A及知名本土营销传播集团及国内外排名500强的顶级企业 多层面消费者 调研对象每年接触超过100万+消费者 深入广泛的网络 调查网络覆盖从一线纵深到四五六线下沉市场的500+城市 专业技术能力 积淀超过25年的中国市场专业调研经验 本报告基于以如下内容展开分析和研究： 1.本报告分析内容中的资料和数据大部来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及新生代研究院分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 2.本报告定量研究关键数据源自新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究数据库，该数据库目前已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。数据库调研区域达108城市，年度调查样本达12万以上。对于特殊的专题，我们会不定期开展专题调查，及时准确的获取特殊专题的资料数据。 3.新生代研究院基于全国人口普查数据采用配额抽样的方法，在调查城市中根据消费者年龄、性别和家庭月收入等特性抽取有代表性的样本。研究不能代表所有的中国消费者，也不是以此为目的进行分析的。 4.生活方式报告探究消费者的态度和行为，话题涵盖范围广泛。对于分类报告，消费者通常会被问及使用情况、消费频率、购买渠道、消费场合、品牌偏好和一系列对于此类别产品的态度和看法。 5.本报告将从行业分析、市场分析、企业分析、消费者分析四个维度展开研究，为你详细呈现当前市场现状、趋势、规律以及消费者的行为倾向。 新生代连续数据库 定量研究 问卷调查、数据挖掘、统计建模 定性研究 专家深访、小组座谈 案头研究 产业、行业、竞品、品牌、渠道 网络大数据 电商大数据、全网舆情数据 未来五年，高端液态奶市场会存在爆发性增长可能，随着市场需求的多样化和技术的进步，众多厂家会在该赛 1道加速布局，市场上会涌现更多新的理念和更加丰富的产品。 从细分市场机遇上看，高端奶中高端巴氏奶的机会要高于高端常温奶，巴氏奶受限于产地、物流和技术原因， 2两大巨头的优势并不明显，这给了二线厂家和市场新进入者更多的机会。 体验感、高品质、健康和科技是液态奶高端化的四个的重要趋势，无论全国性企业还是众多地方性厂家对于高 3端产品理念的打造基本都沿着这四个方向发力。 从消费者维度看，产品相关的因素是高端牛奶最主要的购买驱动力，品牌和口碑对购买决策也有较大影响，价 4格促销也能够影响短期的购买行为。 在消费者触媒方式上，电视仍然是排在第一的媒介，其次是抖音和朋友圈，因此厂家在宣传上必须传统媒体与 5新媒体并重。 CONTENS 1 目前高端液态奶市场发展状况如何？ 2 头部企业在高端市场都有哪些布局？ 3 消费者对高端液态奶都有哪些偏好？ 01目前高端液态奶市场发展状况如何？ Thecurrentdevelopmentofthehigh-endliquidmilkmarket 2021年我国牛奶产量累计达到3683万吨，同比增长7.1%；居民人均奶类消费量达到14.4公斤，同比增长10.6%。其中，线上渠道也已经成为乳制品销售的主要渠道。近年来，高端液态奶增速迅猛，特色乳制品细分市场迅速崛起。根据相关统计数据，高端白奶在中国液态奶市场中的占比逐年提升，2015-2020年高端液态奶零售额由885亿元增至1327亿元，2022年有望突破1500亿元，并且未来几年将继续维持在5-15%左右的增长高位上。 •高端奶的发展始于2005年。在那一年之前，乳企们陷入同质化竞 争，产品难以差异化，就只能打“价格战”。 •对于高端液态奶的界定，国家尚没有统一的标准，市场上存在众多 2015-2025各类型乳制品零售销售价值（十亿） 42.62% 44.02% 45.56% 39.03% 40.26% 41.39% 35.33% 35.17% 36.53% 38.21% 38.26% 16 1 6 1 1 11 1 3 1 7 2 23 106.9 116 2 7 21 88.5 96.8 29 3 2 9 162 178.4 185.7 187.6 2 2 4 2 5 2 5 37 03. 32. 65. 02. 207. 00.6 16. 23. 29. 24. 32. 34. 37. 46. 58. 70. 184. 98. 的界定方法，以前高蛋白、有机奶源就可以称之为高端奶，然而近 几年，高端液态奶则是从奶源、技术到营养都做出了新的突破，逐渐打破了之前的高端液态奶印象。 为了进一步满足消费需求，市场上的高端液态奶产品不断丰富，像 娟姗牛奶、A2牛奶、零乳糖低脂牛奶等高端品类越来越多。从高 • 端液态奶的发展中不难发现，面对新的消费需求，高端液态奶是在 75.9 87.9 100 115 134.5 150.3 177.2 不断变化的，未来可能还需要继续在技术、产品等方面做出新的突 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 破。 •因此本报告中，对于高端液态奶的的定义，统一以价格做为界定标 准。 干乳制品零售销售价值普通液态奶零售销售价值高端液态奶零售销售价值液态奶中高端销售价值占比 注：本表中高端液态奶为2019年零售价不低于20元/升的液态奶 资料来源：优然牧业招股书，国家统计局 ECHNOLOGICAL 2015年国家层面提出实施城乡冷链物流基础设施补短板的要求后，我国冷链基础设施建设加速推进，至2021年中国冷库总量已达7719万吨。近几年电商渠道发展迅猛，尤其是受疫情影响很多消费者选择线上购物，电商规模持续扩大。 OCIAL 消费升级带来国民对于乳制品种类的认知提升，对于乳制产品本身的追求更加多元化和品质化。消费健康意识增强，疫情期间提升免疫力的诉求也进一步刺激了消费者对于高品质乳品的偏好。 OLITICAL 「健康中国2030」规划纲要提出了国民健康水平持续提升的目标。2019年，农业农村部等九部委《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》中提出，“力争到2025年全国奶类产量达到4500万吨”的目标。 CONOMIC 2021年中国GDP达经济规模突破110万亿元，达到114.4万亿。人均GDP突破8万元。随着中国居民消费水平的增加，人们对生活质量要求也越来越高。生活饮食中不仅追求吃饱，还更加注意营养均衡。 乳制品产业链涉及多个行业和企业，上游主要参与者有奶牛养殖企业现代牧业、乳山、圣牧、赛科星、优然牧业等；中游乳制品生产重点企业主要有伊利、蒙牛、飞鹤等乳制品品牌；下游的重点流通渠道则包括沃尔玛、永辉等大型商超，全家、美宜佳等便利店以及淘宝、京东等线上平台。 01 政策壁垒 乳制品行业监管力度加强，国家陆续出台法律法规，修订了乳制品工业产业政策，完善了乳品国家标准，并实施了新的食品生产许可制度，其中乳制品工业产业政策的修订和食品生产许可制度的实施使我国乳制品行业进入壁垒显著提高。 2009年修订后的《乳制品工业产业政策》，抑制了乳制品行业的粗放式发展，引导行业内企业及新进入者进行合理布局，行业准入制度及监管标准为行业进入者构 建了较高的产业壁垒。 02 奶源壁垒 生鲜乳是乳制品企业生产的主要原材料，稳定的奶源是乳制品企业生产的前提条件。配套奶源可以满足乳制品生产的原料供应，并进一步保证乳制品上游的食品安全控制，是乳制品加工企业的发展根基。 根据我国目前奶牛资源分布情况，分布在北方大省的奶牛资源已基本被大型乳制品企业控制，其他地区的区域性奶牛资源，也主要由地方乳制品企业以建立长期合作 关系或其他资金优势获得。 03 渠道壁垒 完善的销售网络和渠道是乳制品企业发展的保障。营销网络建设和销售渠道选择，需企业结合产品结构特点、区域市场消费者分布情况、渠道成本以及不同渠道实现的效果等因素综合考量。 目前国内乳制品市场中，基地型乳制品企业利用产品保质期长的特点，结合资金优势，通过经销商、商超等渠道在全国范围内建立了较为广泛的营销网点；城市型乳制品企业主打低温产品，通过专营店和送奶上户等渠道建立了相对独立和封闭的营 销网络系统。 04 品牌壁垒 作为乳制品企业，品牌知名度和市场影响力是其在市场竞争中开拓和占领市场、获取利润的重要保障，是提升消费者对乳品品质、服务质量的信赖程度，并提升消费者对企业的品牌忠实度和认知度的重要方式。 相比于已在市场耕耘多年、拥有良好品牌知名度和忠诚度的优质乳品企业而言，新进入企