新生代市场监测机构：低度酒行业解析-酒味儿不浓年味儿浓

|酒水行业洞见系列之一| 酒味儿不浓年味儿浓 ——中国低度酒产业浅析 GSI增长策略研究院 2023.01 随着春节的临近，年味越来越浓，俗话有云：无酒不成席，有酒才有年。古往今来，过年喝酒都是春节的传统。而随着时代的发展，从“一醉方休、不醉不归”到“适量饮酒、健康微醺”，如今消费者的饮酒观念正在发生着巨大的转变，这也在一定程度上影响着酒类市场朝着更加细分的方向迈进。细分不仅仅体现在香型上，在酒精度数上，低度酒正在成为年轻消费群体的新宠。低度酒自2020年开始走红，在短短两年多时间内涌入了大量品牌，仅天猫低度酒新品牌就超过5000家，随之而来的还有大量的资本融入，2021年行业共发生了56起融资，投资总额超25亿。 在低度酒赛道，市场规模、赛道竞争、价格劣势等都是制约其发展的关键因素。随着行业的发展，线下渠道、供应链、产品研发也变得越来越重要，原有的轻资产运营模式正在向重资产转变，行业也在加速进入新一轮的洗牌期，低度酒企面临着越来越激烈的竞争，要在市场上异军突起，必须从多个维度来洞察行业趋势，精准定位人群，把握市场机遇。 经过对全国46个城市 10,062位酒类消费者的调研分析，我们发现 低度酒渗透率在酒类中整体较低，品类尚处于蓝海红海交界处，机遇与挑战并存。 低度酒不止是Z时代人群社交“微醺佳品”，也可以在独处时“小酌悦己”。 Z世代低度酒人群在众多媒体中对电影偏好度最高，尤其喜剧片是解压良药。 Z世代低度酒人群既想小酌搞气氛，又不想耽误健康养生，鱼和熊掌欲兼得。 您好！新生代市场监测机构（下称“新生代”）是本报告的出版商和许可授予者。在新生代与您没有书面协议的情况下，您获取和使用该报告的权利和义务将受以下条款限制。 1.许可权利和范围根据第二项条款，新生代授予您个人的、可撤销的、非独家的内部使用权利和许可。 2.许可限制在未获得新生代书面许可的情况下，您将不得使用该报告从第三方获取经济利益或招揽投资；新生代将保留绝对酌情决定权。如果您未获取书面许可，您将因从第三方获取经济利益或招揽投资对新生代产生不利时，对新生代进行辩护、赔偿，并使其免受损害。 3.知识产权本报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形的版权为新生代所有，属于新生代保密资料。您放弃，同时新生代保留，所有未经这些使用条款明确授予（无论是暗示，禁止反言或其他方式）本报告以及其所有副本的权利、所有权以及利益。 4.担保免责声明本报告以“现状”形式提供。新生代不作对正确性、完整性或最新性的任何表述或保证，并明确拒绝承认任何保证，无论是明示、 默示或法定的，包括任何商业性或特定用途使用性的保证。本报告既不提供投资或专业意见，也不支持任何行动方案。 5.赔偿您同意，对于因您未经许可访问或使用本报告而产生第三方索赔、要求、投诉或任何行动时，您将捍卫、维护新生代的权益，使其不承担任何费用、责任、损失和支出（包括合理的律师费）。 6.责任限制在适用法律所允许的最大范围内，同时，除第五则条款所列的任何赔偿保证以外，任何一方，以及其附属机构、管理人员、雇员或代理人均不承担任何因该报告导致的间接、特殊、惩戒性的、惩罚性的或后果性的损害，包括但不限于良好意愿、利润和收入的损失；无论此等损害是基于合同、保证、民事侵权行为、疏忽、严格责任或其他原因（即使已被告知发生此类损害的可能性）。 7.法律和司法依据本报告的使用以及因您的使用所引起的任何纠纷受中华人民共和国法律约束，任何关于使用权方面的纠纷，在您与新生代达不成友好协商解决的情况下，将交由法院解决。 1.“新生代”是国内最具规模和影响力的消费者与媒介研究公司之一。始创于1998年，位列中国市场研究行业TOP10，总部设在北京，现已形成北京、上海、广州三位一体的全国布局，调查网络覆盖全国500城市和广大县域、农村市场。 2.由新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究产品已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。同时，新生代也是TGI全球网络的重要成员暨中国独家战略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壮大的新生代媒介研究，也已发展为业界公认的领导品牌。以此为基石，新生代的专项研究领域不断拓宽加深，迄今已在快消、医药、时尚/奢侈品、IT、汽车、消费电子、金融、烟草等领域建立良好信誉和口碑。 3.新生代在大量数据基础和25年专业市场研究经验的基础上，开展全品类的行业研究报告服务，为客户提供基于行业、市场、企业、消费者等多角度全方位的分析，助力您洞察行业趋势，发现市场机遇。 研究产品 服务客户 调研对象 调研网络 调研经验 核心数据库产品 拥有中国最大且唯一，并受国际认可的消费者全景数据库 顶级企业客户 服务于大多数4A及知名本土营销传播集团及国内外排名500强的顶级企业 多层面消费者 调研对象每年接触超过100万+消费者 深入广泛的网络 调查网络覆盖从一线纵深到四五六线下沉市场的500+城市 专业技术能力 积淀超过25年的中国市场专业调研经验 本报告基于以如下内容展开分析和研究： 1.本报告分析内容中的资料和数据大部分来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及新生代研究院分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 2.本报告定量研究关键数据来源自新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究数据库，该数据库目前已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。数据库调研区域达108城市，年度调查样本达12万以上。对于特殊的专题，我们会不定期开展专题调查，及时准确的获取特殊专题的资料数据。 3.GSI增长策略研究院基于全国人口普查数据采用配额抽样的方法，在调查城市中根据消费者年龄、性别和家庭月收入等特性抽取有代表性的样本。研究不能代表所有的中国消费者，也不是以此为目的进行分析的。 4.生活方式报告探究消费者的态度和行为，话题涵盖范围广泛。对于分类报告，消费者通常会被问及使用情况、消费频率、购买渠道、消费场合、品牌偏好和一系列对于此类别产品的态度和看法。 5.本报告将从行业分析、市场分析、企业分析、消费者分析四个维度展开研究，为你详细呈现当前市场现状、趋势、规律以及消费者的行为倾向。 新生代连续数据库 定量研究 问卷调查、数据挖掘、统计建模 定性研究 专家深访、小组座谈 案头研究 产业、行业、竞品、品牌、渠道 网络大数据 电商大数据、全网舆情数据 1 2 3 4 5 Z世代对低度酒的偏好度相对较高，饮酒为悦己而非悦人，低度酒是他们的“微醺佳品”，亦可独处时“小酌悦己”。 数据显示，2017-2022年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，2022年将突破5000 亿元。传统品牌和新品牌都在纷纷布局低度酒市场，市场供给充裕。 低度酒品类尚处于蓝海红海交界处，啤酒和白酒的市场渗透率极高，进入机会少，而基于传统白酒和啤酒之外的低度酒渗透率较低，潜在市场机遇较强。 在低度酒迅猛发展的背后，整个行业也存在可替代性强，竞争十分激烈，供应链尚未成熟等诸多挑战和不利局面。 目前市场涌现出一批优秀的低度酒公司和品牌，细化消费场景，拓宽消费人群，精细化、场景化营销，强化品牌认知成为优质企业和品牌的共识。 01 02 03 Z世代是低度酒消费主要驱动者 低度酒行业市场潜力与竞争并存 低度酒行业不乏成功的企业和品牌 CONTENTS 我们针对低度酒消费人群进行了一项专项调研，发现Z世代对低度酒的偏好度较高 本次调研以部分低度酒（黄酒/葡萄酒/预调酒/保健酒）的消费人群作为样本，推及参与消费者约2,634.1万人; Z世代（15-29岁）低度酒人群对低度酒的偏好度普遍较高，40岁+人群则对低度酒基本无感。 低度酒人群规模&TGI 122.3 121.6 126.1 117.4 109.6 98.4 446.9 389.7 438.2 426.1 78 75.8 79 82 286.7 299.5 231.8 212.3 75 127.6 单位：万人/年偏好TGI 15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64 覆盖城市：全国46城市； 研究对象： 本报告以“黄酒/葡萄酒/预调酒/保健酒”的消费人群作为样本 样本量N=10,062； 时间维度：2021.4-2022.3 研究内容： 1、人口统计信息 2、休闲活动偏好 3、媒体接触度及内容偏好 4、价值观 社交 聚会聚餐、看电影、露营都是Z世代低度酒人群经常参与的社交场景； KTV、酒吧/咖啡厅、剧本杀等场景的偏好度很高； 独处 除了热衷的一些社交场景，Z世代的低度酒消费者也很会享受独处时光，比如经常参与听音乐、玩游戏、阅读、美容SPA和摄影等休闲活动 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Z世代（15-29岁）低度酒人群喜欢的休闲场景 占比 偏好TGI 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 聚听玩 会音游 聊乐戏 天 陪逛去 / 家街饭 / 购 人馆 餐 与物就小 孩玩耍 看郊阅 / 电游读 影露 营 摄下玩 影棋纸牌 驾去听打去车公广麻 KTV 兜园播将风 去俱去 咖乐游 啡部乐 / 厅健场 酒身 吧 看玩听 歌乐音 舞器乐 / / 剧会 戏演 剧唱 会 去去跳 街美广 头容场 /SPA KTV 迷院舞你 等 桌剧密 游本室 杀逃 脱 除高到达率的户外和互联网外，Z世代低度酒人群对电影的偏好度也较高； 三年疫情带来的焦虑感和不确定性，让人们越来越希望通过电影让自己开心一点，喜剧片取代了动作片，成为Z 世代低度酒人群最喜欢的电影类型。 15-29岁低度酒人群的媒体到达&偏好 到达率偏好TGI 喜剧片动作片言情片战争片情节/故事片 98.9% 94.4% 88.5% 121.9 .7 .8 105.9 109.6 108.5 24.1% 15.1% 6.4% 4.4% 101 104 101 户互电 : : 外联视 : 周网日日 广电报杂 : : : 播影纸志 : 日院日月月 Z世代低度酒饮用人群之所以选择饮用低度酒，是因为TA们希望在小酌怡情的基础上，最好还兼具运动营养、减肥塑身、养肝护肝、缓解疲劳等功能，产品研发上可参考。 15-29岁低度酒人群对饮用酒的功效需求 运动营养减肥塑身养肝护肝缓解疲劳 144.8 137.1 179.5 172.2 比如 •有机酸能开胃刺激食欲，有利肠道消化和排毒 •枸橼酸助消化促进体内代谢，帮助消化 •而青梅的柠檬酸含量是柠檬酸的 10倍，能够帮助预防胆结石 肠胃养护99.8 补肾强身88.8 增强免疫 33.7 偏好TGI 01 02 03 Z世代是低度酒消费主要驱动者 低度酒行业市场潜力与竞争并存 低度酒行业不乏成功的企业和品牌 CONTENTS 大约在公元前5000-3000年时候，中国已经出现了谷物酿酒。后来到了唐宋代，人们逐渐掌握了用酒曲酿酒的方法，开始大量酒曲造酒，剑南烧春的美誉就是在唐朝留下的。元明朝时期蒸馏酒更得到了长足的发展。满清入关后，对高浓度和极度抗寒的蒸馏酒情有独钟，因此入口辛辣、浑身发热的蒸馏酒渐渐成为了主流，直到现在。粮食经过发酵后酿出的酒一般是十几度，十几度的酒经过蒸馏，前期出来的酒可达80多度称酒头。掐头去尾，去掉蒸馏两头，取中间部分，一般可达50度。真正成品酒的度数是要经过不同批次、不同度数的酒互相勾兑确定的。由于低度酒不易保存，成品低度酒是高度酒通过降度处理(在酿酒工艺中称“加浆”)得来的。 2017-2023年中国低度酒