2023抖音创作者商业环境洞察报告

2023 抖音创作者商业环境洞察报告 2023年10月 2023抖音创作者商业环境洞察报告 前言 前言 说起抖音创作者，你会想到什么？ 很多人首先会想到光鲜的收入数字。 是呀，当更庞大的营销预算涌入短视频平台、短视频平台GMV数字越来越高，好好做一名创作者，已经成为颇有“钱”景的选择。 但黄金遍地就意味着竞争升级，大方赚钱需要更系统的能力支撑。现在“做创作者”就像经营一门生意。我们跟许多创作者和MCN聊天，大家会不自觉蹦出生命周期、创新迭代、垂类竞争这样的词。 在这门生意里，被大家提到最多的关键词，是用户。商业一贯强调“顾客就是上帝”“以人为本”，要做好创作者这门生意也一样，大家就是在用户“被吸引、喜欢你、关注你、信任你、被说服”这个链条上不断琢磨细节、循环修炼。 我们这次的研究，也将尝试顺着这个链条去描摹短视频平台商业环境。希望以下研究，可以为想做创作者这门生意的诸位，提供一些实际的参考。 2023抖音创作者商业环境洞察报告目录 目 录研究说明01 发现要点02 contents 01当为抖音创作者消费成为用户日常03 到底有多大比例的用户会喜欢创作者并且愿意为之付出？他们都有哪些为创作者消费的方式？ 02为抖音创作者消费的三大动因09 用户愿意为创作者消费，喜爱和信任的因素贡献有多大？在创作者经济里，除了信任，更重要的是什么？ 03四类消费者的短视频平台消费画像13 从消费习惯的角度来看，短视频平台上的主流消费者是怎样的？用户的消费习惯不同，被打动的触点也会不同吗？ 04抖音创作者商业化的未来思考22 出品机构30 2023抖音创作者商业环境洞察报告人群画像 男性 40.5% 女性 59.5% 00后 95后 90后 85后 80后 75后及其他 20.2% 24.4% 31.3% 12.5% 8.6% 3.0% 一线城市 31.1% 新一线及 二线城市 30.4% 三线及 以下城市 38.5% 暂无收入 0-10万 11-20万 21-30万 31万及以上 7.8% 39.9% 30.8% 13.3% 8.2% 数据来源：DT研究院|抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月 收入 城市线级 年龄 性别 研究说明 本次研究中，DT研究院和抖音创作者经营团队采用定量调研的方法，对短视频平台用户与创作者产生关联的全链条细节进行了分析梳理；此外，我们还邀请了多位创作者和MCN从业者，就行业痛点和市场趋势进行了深度访谈。 针对本次研究，DT研究院和抖音在自有读者群和平台上，面向使用过抖音平台的用户发起调研。本次调研共回收有效样本1708份，其中约6成为女性，近3/4为90后-00后，一线城市占比30%，新一线及二线城市占比30%。 发现要点 在正式阅读报告前，你或许可以先看看本次研究的一些发现： A B PART01 PART01 获取新用户越来越难，但抖音创作者增长仍有机会。绝大部分用户在平台上不会独宠一人，超1/3的短视频平台用户相当博爱（当然也更容易喜新厌旧）——我们简单描摹了这群人的特征，找到他们，就是创作者获得新注意力和信任的宝藏。 超9成用户被创作者种草过，还有7成用户在短视频平台上下过单。作为创作者的你，在考虑变现时可能也在直播和短视频带货间反复摇摆。这两种方式对消费者下单的说服力相差不大，找到跟自己能力匹配的方式更重要。 虽然都是创作者的商业化，但用户在纯看广告被种草时被触动的点，和要真金白银下单时被触动的点很不一样。这就决定了，创作者在打品牌广告和带货时，要着重在不同的点。 CPART02 D PART03 短视频平台用户中，有超过6成人在消费时热爱对比尝鲜，他们是平台上的消费主力，也是创作者们做商业变现时可以重点关注的人群。 以下是本次报告的全部内容： 当为抖音创作者消费成为用户日常 你有喜欢的短视频创作者吗？ 几乎没有4.2% 有很多36.1% 不同年龄段有很多喜欢的短视频创作者占比 不同年龄段选择该项的自身占比 就几个 12.3% 00后 36.8% 有一些47.5% 数据来源：DT研究院|抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月 绝大部分用户有自己喜欢的创作者超1/3用户其实很博爱 我们常用“刷”这个动作来形容大家在短视频平台上的动作，手指滑动迅速，多少人会喜欢上这些视频的创作者呢？答案是绝大部分（95.8%）的短视频平台用户有自己喜欢的创作者。 从调研结果来看，可以用“博爱”来形容用户对创作者的爱，他们喜欢但不独宠，超过1/3的短视频平台用户“有很多”喜欢的创作者。 在许多互联网生活中，人们都会因为年龄和阅历而产生偏好差异，但在对创作者博爱这件事上，从80后到00后的中青年段没有明显区别。 95后 38.7% 90后 36.8% 85后 33.8% 80后 35.4% 75后及其他 13.5% 高收入、高线级城市、深度用户对创作者博爱的用户比例更高 除去年龄，按照其他划分标准来看，收入、城市和短视频平台使用时长，都会影响人们对创作者的博爱程度。 流量见顶和注意力愈发稀缺的大背景下，对于新近入局想要抢夺喜爱的创作者，高收入、高线级城市和短视频平台的深度用户，是对创作者博爱度更高的群体，可以重点关注。 不同线级城市有很多喜欢的短视频创作者占比 5% 50%43. 花不同时间在短视频平台上的人喜欢短视频创作者数量的比例？ 3.7% 100% .7 31 % 4.0 40%3% 30% 20% 几乎10.5% 没有 1.5% 7.3% 10.8% 7.3% 90% 10% 0 一线 城市 新一线及二线城市 三线及以下城市 就几个26.3% 52.0% 44.4% 21.8%80% 70% 60% 不同收入人群有很多喜欢的短视频创作者占比 有一些40.6% 70.9% 50% 40% 50% 40%36.1%33.5%37.5%35.1% 30% 20% 10% 0 45.0% 有很多22.6% 33.5% 46.7% 30% 20% 10% 暂无收入 0-10万 11-20万 21-30万 30万及以上 1小时以内 1-3小时 3-5小时 5小时以上 0 数据来源：DT研究院|抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月 短视频平台用户为创作者消费主要有3种方式 或许是与喜欢挂钩的关系都有相似之处，创作者进入短视频平台后与用户的关系，也有许多亲密关系的影子。创作者会琢磨用户的一系列反馈：注意我、喜欢我、信任我……用户在这个过程中有获得也有付出，这种付出让创作者获得收益，有动力继续经营。本次研究调研显示，短视频平台用户大多都有过为创作者直接或间接消费的经历。 具体来看，用户为创作者消费主要有三种方式，这也对应创作者去探索商业化的三个主要方向。 消费方式一观看即消费 对于绝大部分短视频平台用户来说，注意到视频或直播中的品牌或产品，已经是一件很正常的事。大家即便当下没有直接消费，但以观看、点赞和评论的方式，贡献了注意力、兴趣好感和未来可能的下单。 超9成的短视频平台用户，在刷视频或看直播时有遇到过感 兴趣的品牌或 在短视频平台上刷视频或看直播时，你有遇到过感兴趣的品牌或产品吗？ 经常时不时偶尔很少几乎没有 产品，近1/3遇到感兴趣的频率是“经常”。 32.1% 020% 40%60% 90.3% 80% % 2.9 6.3% 20.4% 37.8% 100% 数据来源：DT研究院|抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月 消费方式二：下单买点啥 用户在短视频平台上第二常见的消费方式，就是传统意义真金白银的消费，在看直播或者被短视频种草后，直接下单买点商品或服务。 创作者在选择“带货”这一商业化方向时，常常会在短视频挂车或开直播之间摇摆。从用户这边来看，会因为直播而下单的比例确实略高于短视频种草，但两种方式的差距很小。 超7成（75.5%）的短视频平台用户，会在看直播时下单；而因刷到短视频的种草而下单商品的短视频平台用户比例，也超过7成（72.0%），仅低了3个百分点。 你会因为刷到短视频的种草而下单商品吗？ 在短视频平台看直播时，你会下单吗？ 几乎100% 没有 100%几乎没有 28.5% 32.8% 19.7% 8.3% 很少80% 很少 80% 60% 偶尔 60%偶尔 40% 时不时 20% 72.0% 75.5% 40% 20% 时不时 30.2% 34.3% 16.8% 7.7% 经常10.7% 0 11.0%经常 0 数据来源：DT研究院|抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月 在“观看即消费”和“下单买点啥”这两种消费方式中，高频人群偏好有一定的相似性。 可以看到，在短视频平台上，女性比男性更容易被种草和下单；收入越高，被种草和下单的频率也会越高；而具体到年龄，80后、85后、90后和95后是最容易被种草和下单的群体。 不同人群中在短视频平台上被高频种草或下单的比例 因直播下单 因短视频种草下单 女性男性 49.8% 40.5% 45.3% 40.0% 72.8% 75.0% 年龄段 性别 71.3% 66.7% 180% 160% 140% 短视频或直播中遇到感兴趣的品牌或产品 75.2% 68.5% 短视频或直播中遇到感兴趣 63.5% 120% 100% 收入 因直播下单 80% 因短视频种草下单 短视频或直播中遇到感兴趣的品牌或产品 72.7%75.9% 的品牌或产品 42.3% 40.9% 48.4% 49.0% 40.4% 80% 60% 60% 55.7%55.7% 67.7% 74.3% 因短视频种草下单 26.7% 40% 40% 20% 39.0% 23.3% 48.2% 41.6% 36.7% 23.3% 44.3%55.6% 39.7% 因直播下单 27.5% 44.3% 44.5% 50.7% 48.3% 13.5% 15.4% 20% 万 0 收 0-12万10-30万 上 0-10万 暂无 入 2 0095 908580 0 75后 1310- 1 万及以 暂无收入 1-20万 1 2-30万 上 后后后后后及其他 1 3 1 万及以 暂无收入 注：高频用户指在回答问题时选择了“总是”和“经常”的用户 数据来源：DT研究院|抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708 0-10万 1 1-20万 -30万 2 1 1 万及以上 3 数据统计时间截至2023年8月 消费方式三为TA送礼物 短视频平台用户为创作者消费，还有一种更加纯粹的方式，直接通过打赏和送礼来表达支持。 在本次调研中，超5成短视频平台用户有过看直播为 主播打赏或送礼的经历。 在短视频平台看直播时，你有过为主播打赏或送礼物的经历吗？ 在“为TA送礼物”这一消费方式中的高频消费人群特征，与种草和下单逻辑有些不同。中等收入、低线级城市的用户，更容易为创作者直播打赏送礼。 几乎没有 32.7% 很少16.6% 总是4.3% 经常19.6% 50.7% 时不时26.8% 不同人群中在短视频平台上为主播打赏或送礼物的比例 收入城市线级 70% 60% 50% 30.3% 70% 60% 50% 23.5% 27.7% 40% 30% 20% 10% 24.8% 10.5% 24.1% 18.1% 30.0% 20.7% 25.0% 12.1% 22.1% 时不时 经常 21.5% 27.9%40% 30% 20% 17.3% 10% 03.0% 4.4% 3.2% 4.4% 9.3% 总是 4.4%5.9% 20.1% 一线新一线及 4.7%0 三线及 暂无收入0-10万11-20万21-30万30万及以上 城市二线城市 以下城市 数据来源：DT研