2023抖音创作者商业环境洞察报告

DT研究院抖音创作者经营 2023 抖音创作者 商业环境洞察报告 2023年10月 DT研究院抖音创作者经营 前言 说起抖音创作者，你会想到什么？ 很多人首先会想到光鲜的收入数字。 2023抖音创作者商业环境洞察报告1前言 是呀，当更庞大的营销预算涌入短视频平台、短视频平台 GMV数字越来越高，好好做一名创作者，已经成为颇有“钱 景的选择。 但黄金遍地就意味看竞争升级，大方赚钱需要更系统的能力支撑。现在“做创作者”就像经营一门生意。我们跟许多创作者和MCN聊天，大家会不自觉蹦出生命周期、创新迭代、垂类 竞争这样的词。 在这门生意里，被大家提到最多的关键词，是用户。商业一贯 强调“顾客就是上帝”“以人为本”，要做好创作者这门生意也样，大家就是在用户“被吸引、喜欢你、关注你、信任你、被说服”这个链条上不断琢磨细节、循环修炼。 我们这次的研究，也将尝试顺看这个链条去描拿短视频平台商业环境。希望以下研究，可以为想做创作者这门生意的诸位，提供一些实际的参考。 DT研究院1抖音创作者经营 目 2023抖音创作者商业环境洞察报告1目录 研究说明01 发现要点02 01当为抖音创作者消费成为用户日常-03 到底有多大比例的用户会喜欢创作者并且愿意为之付出？他们都有哪些为创作者消费的方式？ contents 02为抖音创作者消费的三大动因09 用户愿意为创作者消费，喜爱和信任的因素贡献有多大？在创作者经济里，除了信任，更重要的是什么？ 03四类消费者的短视频平台消费画像-13 从消费习惯的角度来看，短视频平台上的主流消费者是怎样的？用户的消费习惯不同，被打动的触点也会不同吗？ 04抖音创作者商业化的未来思考22 出品机构30 DT研究院1抖音创作者经营 研究说明 2023抖音创作者商业环境洞察报告101 本次研究中，D研究院和抖音创作者经营团队采用定量调研的方法，对短视频平台用户与创作者产生关联的全链条细节进行了分析梳理：此外，我们还邀请了多位创作者和MCN从业者，就行业痛点和市场趋势进行了深 度访谈。 针对本次研究，DT研究院和抖音在自有读者群和平台上，面向使用过抖音 平台的用户发起调研。本次调研共回收有效样本1708份，其中约6成为女 性，近3/4为90后-00后，一线城市占比30%，新一线及二线城市占比 30%。 2023抖音创作者商业环境洞察报告人群画像DT研究院抖音创作者经营 性别年龄 00后20.2% 95后24.4% ■男性女性90后31.3% 40.5% 59.5% 85后 80后 75后及其他 12.5% 8.6% 3.0% 城市线级收入 31.1% 暂无收入 7.8% 0-10万 39.9% 30.4% 11-20万 30.8% 21-30万 13.3% 38.5% 31万及以上 8.2% 线城市 新一线及 二线城市 三线及 以下城市 数据来源：DT研究院|抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月 DT研究院抖音创作者经营 发现要点 2023抖音创作者商业环境洞察报告102 在正式阅读报告前，你或许可以先看看本次研究的一些发现 A 获取新用户越来越难，但抖音创作者增长仍有机会。绝大 部分用户在平台上不会独宠一人，超1/3的短视频平台用 户相当博爱（当然也更容易喜新厌旧）一一我们简单描墓 了这群人的特征，找到他们，就是创作者获得新注意力和 PART01信任的宝藏。 B 超9成用户被创作者种草过，还有7成用户在短视频平台上下过单。作为创作者的你，在考虑变现时可能也在直播和短视频带货间反复摇摆。这两种方式对消费者下单的 PART01说服力相差不大，找到跟自己能力匹配的方式更重要 虽然都是创作者的商业化，但用户在纯看广告被种草时被触动的点，和要真金白银下单时被触动的点很不一样。这就决定了，创作者在打品牌广告和带货时，要着重在不 D 同的点。PART02 短视频平台用户中，有超过6成人在消费时热爱 对比尝鲜，他们是平台上的消费主力也是创作 者们做商业变现时可以重点关注的人群。 PART03 以下是本次报告的全部内容： 当为抖音创作者消费 成为用户日常 DT研究院I抖音创作者经营 2023抖音创作者商业环境洞察报告103 绝大部分用户有自己喜欢的创作者 超1/3用户其实很博爱 我们常用“刷”这个动作来形容大家在短视频平台上的动作，手指滑动迅 视频平台用户有自己喜欢的创作者。 从调研结果来看，可以用“博爱”来形容用户对创作者的爱，他们喜欢但不 独宠，超过1/3的短视频平台用户“有很多”喜欢的创作者。 在许多互联网生活中，人们都会因为年龄和阅历而产生偏好差异，但在对 创作者博爱这件事上，从80后到00后的中青年段没有明显区别。 你有喜欢的短视频创作者吗？不同年龄段有很多喜欢的短视频 DT研究院丨抖音创作者经营创作者占比 不同年龄段选择该项的自身占比 几乎没有4.2%■有很多36.1% ■就几个 12.3% 有一些47.5% 00后DT研究院丨料音创作者经营36.8% 95后38.7% 90后36.8% 85后33.8% 80后35.4% 75后及其他13.5% 数据来源：DT研究院1抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月 DT研究院I抖音创作者经营 2023抖音创作者商业环境洞察报告104 高收入、高线级城市、深度用户 对创作者博爱的用户比例更高 除去年龄，按照其他划分标准来看，收入、城市和短视频平台使用时长，都会影响人们对创作者的博爱程度。 流量见顶和注意力愈发稀缺的大背景下，对于新近入局想要抢夺喜爱的创作者，高收入、高线级城市和短视频平台的深度用户，是对创作者博爱度更高的群体，可以重点关注， 不同线级城市有很多喜欢的短视频花不同时间在短视频平台上的人喜欢 创作者占比DT研究院丨抖音创作者经营短视频创作者数量的比例？ DT研究院1【抖音创作者经营 50%43.5% 40% 34.0% 31.7% ■几乎10.5%3.7% 没有 7.3% 7.3% 100% 30% 20% 10% 0一线新一线及三线及 城市二线城市以下城市 ■就几个26.3% 10.8%90% 21.8% 80%70%60%50%40% 70.9% 30%20%10% 44.4% 52.0% 不同收入人群有很多喜欢的短视频有一些40.6% 创作者占比DT研究院丨抖音创作者经营 50% 40%36.1%33.5% 37.5% 35.1% 45.0% 46.7% 30%33.5% 20%有很多226% 10% 00 暂无收入 10万 20万30万30万及以 23小 数据来源：DT研究院|抖音创作者经营团队调研，有效样本n-1708，数据统计时间截至2023年8月 DT研究院丨抖音创作者经营 2023抖音创作者商业环境洞察报告105 短视频平台用户为创作者消费 主要有3种方式 或许是与喜欢挂钩的关系都有相似之处，创作者进入短视频平台后与用户的关系，也有许多亲密关系的影子。创作者会琢磨用户的一系列反馈：注意我、喜欢我、信任我.用户在这个过程中有获得也有付出，这种付出让 创作者获得收益，有动力继续经营。本次研究调研显示，短视频平台用户 大多都有过为创作者直接或间接消费的经历。 业化的三个主要方向。 消费方式一观看即消费 9成人 对于绝大部分短视频平台用户来说，注意到视频或直播中的品牌或产品， 评论的方式，贡献了注意力、兴趣好感和未来可能的下单。 超9成的短视频在短视频平台上刷视频或看直播时，你有遇到过感兴趣的平台用户，在刷品牌或产品吗？DT研究院1料音创作者经营视频或看直播■经常■时不时■偶尔■很少■几乎没有时有遇到过感 兴趣的品牌或 产品，近1/3遇 到感兴趣的频 32.1%37.8%20.4%6.3%29% 20%40%60%80%100% 率是“经常”。90.3% 数据来源：DT研究院「抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月 DT研究院I抖音创作者经营 2023抖音创作者商业环境洞察报告106 消费方式二：下单买点啥 7成人 用户在短视频平台上第二常见的消费方式，就是传统意义真金白银的消 费，在看直播或者被短视频种草后，直接下单买点商品或服务。 创作者在选择“带货”这一商业化方向时，常常会在短视频挂车或开直播之间摇摆。从用户这边来看，会因为直播而下单的比例确实略高于短视频种草，但两种方式的差距很小。 超7成（75.5%）的短视频平台用户，会在看直播时下单：而因刷到短视频的种草而下单商品的短视频平台用户比例，也超过7成（72.0%），仅低了3个百分点。 你会因为刷到短视频的种草而下单在短视频平台看直播时，你会下单商品吗？DT研究院丨抖音创作者经营吗?DT研究院I抖音创作者经营 几乎100%100%■几乎 没有8.3%7.7% 16.8% 没有 ■很少 ■很少 19.7% 80%80% ■偶尔 60% 32.8% 34.3%60%■偶尔 40% 72.0%75.5% 40% ■时不时 28.5%30.2%■时不时 20%20% ■经常10.7%11.0%■经常 数据来源：DT研究院抖音创作者经营团队调研有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月 DT研究院I抖音创作者经营 2023抖音创作者商业环境洞察报告107 在“观看即消费”和“下单买点啥这两种消费方式中，高频人群偏好有一定 的相似性。 可以看到，在短视频平台上，女性比男性更容易被种草和下单；收入越高 被种草和下单的频率也会越高；而具体到年龄，80后、85后、90后和95后是 最容易被种草和下单的群体。 不同人群中在短视频平台上被高频种草或下单的比例DT研究院抖音创作者经营 性别年龄段180% 因直播下单女性男性 49.8%160% 40.5% 因短视频种草下单 45.3% 40.0% 140% 短视频或直播中遇到感兴趣的品牌或产品 75.2% 68.5% 63.5%120% 短视频或100% 直播中遇 到感兴趣 收入短视频的品牌或80% 或直播中产品 遇到感兴 因直播因短视频趣的品牌60% 下单种草下单或产品 80%72.73759% 67.7% 74.3% 因短视频 种草下单67%40% 60% 40%36.7% 44.3% 因直播 41.6%39.7%443%44.5% 20% 20%下单 0 0后095后908后580后后 75后 及其他 注：高频用户指在回答问题时选择了“总是和数据来源DT研究院1抖音创作者经营团队调研有效样本n=1708 “经常"的用户数据统计时间截至2023年8月 DT研究院I抖音创作者经营 2023抖音创作者商业环境洞察报告108 消费方式三为TA送礼物 5成人 短视频平台用户为创作者消费，还有一种更加纯粹的方式，直接通过打赏 和送礼来表达支持。 在本次调研中，超5成短视在短视频平台看直播时，你有过为主播 频平台用户有过看直播为 主播打赏或送礼的经历。 打赏或送礼物的经历吗？ DT研究院丨抖音创作者经营 ■几乎没有总是4.3% 32.7% 在“为TA送礼物”这一消费■经常19.6% 方式中的高频消费人群特 征，与种草和下单逻辑有50.7% 些不同。中等收入、低线 级城市的用户，更容易为 创作者直播打赏送礼。 ■很少16.6%,时不时26.8% 不同人群中在短视频平台上为主播打赏或送礼物的比例DT研究院丨抖音创作者经营 收入城市线级 70%70% 60%60% 50%50% 30.3% 40% 24.1% 30.0% 12.1%时不时 27.7% 23.5% 27.9%40% 30%30% 24.8% 20%22.1%经常20% 25.0%20.1%17.3% 10% 10.5% 18.1%20.7%21.5% 9.3%■总是 10% 03.0%4.4%3.2%4.4%4.4%5.9%4.7% 线新一线及三线及 暂无收入0-10万11-20万21