2022保险业数字化客户经营白皮书

三、保险业的客户经营数字化突破点 （一）突破点一：由直接推销转为长期客户经营�����������������������������������������15 （二）突破点二：由目标管理转为精细化行为管理����������������������������������������16 （三）突破点三：由销售督导转为实时营销赋能�����������������������������������������17 目录Content 一、保险业客户经营数字化转型发展背景 （一）银保监会出台《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》��������������������������������02 （二）银保监连发两通知，严格规范保险销售人员的准入与管理����������������������������������03 （三）保险业客群日趋年轻化，数字化，且保险意识强��������������������������������������04 （四）客群的演变正倒逼保险业进行客户经营向体系化，数字化转型��������������������������������05 （五）疫情加速了保险业的客户经营模式进行数字化转型�������������������������������������06 二、保险业客户经营的现状与痛点 （一）获客方面：线下营销受阻，线上流量昂贵，触达不到足够多的客户������������������������������08 （二）知客方面：客户画像数据不完善，无法实现全面的客户洞察和精准营销����������������������������09 （三）触客活客：配套的产品、客户权益等难以满足多样化的营销要求�������������������������������10 （四）营销转化：营销人员技能提升慢，缺乏数字化销售支持系统的赋能������������������������������11 （五）黏客：消费者权益保障不充分，导致客户流失，销售合规性待加强������������������������������12 （六）客户经营管理：营销沟通的过程管理缺乏“抓手”，难以掌握业务策略实际执行情况����������������������13 六、关于报告 （一）出品方������������������������������������������������������������38 （二）版权声明�����������������������������������������������������������39 （三）致谢�������������������������������������������������������������39 （四）突破点四：由静态客户画像转为动态客户画像�������������������������������������������18 （五）突破点五：由被动合规转为主动的销售合规��������������������������������������������19 （六）突破点六：由经验驱动转为全面的数据驱动��������������������������������������������20 四、保险业数字化客户经营领先实践案例 （一）案例一太平人寿“银保钛系统”借助AI会话分析，实现精细化销售管理�������������������������������22 （二）案例二大都会人寿引入“AI动态客户画像”，增强精准营销能力����������������������������������24 （三）案例三泰康人寿部署AI会话分析和销售辅助系统，助力一线顾问提升业务转化����������������������������26 （四）案例四某合资寿险公司借助新一代合规质检系统，提升质检效率和复检一次通过率水平������������������������28 （五）案例五平安金管家打造平安保险客户的“超级app”，提升客户粘性��������������������������������30 五、保险业客户经营数字化转型发展趋势与未来展望 （一）数据驱动的客户洞察，以客户需求为导向的产品服务方案��������������������������������������33 （二）AI解锁沟通互动内容的价值，助力企业实现精细化销售过程管理和人员赋能�����������������������������34 （三）线上线下相融合全方位的客户经营模式，全面打通与客户的触点�����������������������������������35 （四）以客户经营为本，多生态融合的顾问式服务��������������������������������������������36 前言 过去几个月，《中国银行保险报》、普华永道与循环智能（RecurrentAI）联合发起了“保险业数字化客户经营发展趋势调研”，收到了来自65家保险机构的156份有效调研问卷，涵盖所有主要的寿险、财险公司。通过深入调研，我们进一步了解了在客户经营的数字化转型方面保险机构面临的现状及挑战，并对突破点、领先实践案例和未来发展趋势进行了全面分析，内容形成白皮书，供所有保险机构从业者参考。 家保6险机构5参与调研1份有效5调研6问卷 2022 保险业数字化客户经营白皮书 01 保险业客户经营数字化转型发展背景 近年来，在国家政策与宏观市场环境的双重推动下，保险业的数字化转型迅速深化，各保司在客户经营、产品创新、客户服务、数据应用、创新人才等方面多举并行，其中客户经营数字化更是重中之重。特别是2020年以来，疫情给保险业的客户经营带来更多挑战，同时也推动了保险业在客户经营方面的数字化进程。 银保监会出台《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》 2022年1月，银保监会出台《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，为保险业的数字化转型提出明确的要求，强调了保险业各方面的数字化转型的重点，并制定了清晰的路线图。 指意导见 在客户经营方面，《指导意见》重点强调了“充分利用科技手段开展个人金融产品营销和服务，拓展线上渠道，丰富服务场景，加强线上线下业务协同。构建面向互联网客群的经营管理体系，强化客户体验管理，增强线上客户需求洞察能力，推动营销、交易、服务、风控线上化智能化。” 扫码访问原文 在数字化运营服务体系方面，《指导意见》认为“建立线上运营管理机制，以提升客户价值为核心，加大数据分析、互联网运营等专业化资源配置，提升服务内容运营、市场活动运营和产品运营水平。促进场景开发、客户服务与业务流程适配融合，加强业务流程标准化建设，持续提高数字化经营服务能力。” 银保监连发两通知，严格规范保险销售人员的准入与管理 银保监会于2020年5月发布《关于落实保险公司主体责任加强保险销售人员管理的通知》与《关于切实加强保险专业中介机构从业人员管理的通知》，对保险机构人员管理的主体责任明晰化。 全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的代理制销售人员数量 银保监会最新数据显示，截至2021年末，全国保险公司在保险中介监管信息系统执 业登记的代理制销售人员为590.7万人，相比2020年，短短一年时间代理人数量锐减252万人，降幅达到29.9%。 2020年末842.8万 出了健全管理架构体系、杜绝销 售人员“带病”入岗、持续提升 一方面，该0通知1对保险机构提 销售人员职业素养、建设销售人 员销售能力分级体系、建立销售 人员队伍诚信体系、持续治理销 售人员数据质量、依法严厉处罚 和严肃责任追究等任务。 另一方面，该0通知2中要求的任务， 对于保险机构对销售活动的管理 和治理水平提出了更高的要求。 在数字化和智能化科技蓬勃发展 的当下，保险机构应充分运用好 数字化工具，以数字化工具手段 将通知中的要求落实到对销售人 员的日常管理工作中去，让销售 管理工作可视化、可量化、可追踪。 2021年末 0 100 200 590.7万 300400500600700800900 数据来源：银保监会 保险业客群日趋年轻化，数字化，且保险意识强 近一半的80后、90后保险目标群体对疾病和意外的治疗费用表示担心，此外他们对于自己养老支出的担忧远大于对赡养父母支出的担忧。因此大部分80后、90后风险防范意识强，保险需求较大。 作为社会与家庭的中坚力量，80后，90后客群不仅要面对疾病、意外等带来的风险，同时还要逐步承担子女教育、赡养老人的责任，社会角色的交替，使他们对现有及未来的压力更加敏感。 当前保险业客群中，40后、50后的消费力大幅衰减，60后、70后的消费力临近下行拐点，在数字时代成长起来的80后、90后，逐渐成为社会的中坚力量和主流消费群体。 保险实际购买力及潜在购买力在不同年龄层的分布 31~40岁 45% 21~30岁 31% 41~50岁 18% 20岁以下 1% 65岁以上51~65岁 1% 4% 数据来源：市场调查数据 客群的演变正倒逼保险业进行客户经营向体系化，数字化转型 客群年龄结构的演变，意味着保险机构亟需调整自身的客户经营策略与手段，以适应新一代主力客群的消费心理、习惯、意愿和能力等方面的变化。80后、90后作为“互联网原住民”的独生子女一代，其消费行为正逐步由线下向线上迁移。 互联网渠道已成为客户转化前三的渠道 从本次市场调研数据分析，我们不难发现，互联网渠道（保司自有互联网渠道+互联网生态伙伴），已经逐步攀升至保险公司客户转化率前三的渠道，并且地位仍在逐步攀升。 80，90后客群受益于网络空间内的高效学习与交流，拥有了更独立的思考能力，更深刻的保险价值认同，更成熟的保险消费理念。他们在关注保险产品本身的同时，也较70前客群更关注与保险产品的配 套权益与服务。 个人代理渠道 银保渠道电销渠道互联网渠道自媒体渠道 团体代理渠道第三方中介渠道经代公司渠道 其它 3.7% 5.56% 20.37% 18.52% 24.07% 35.19% 35.19% 50% 64.81% 在此背景下，保险机构与保险人需要革新客户经营理念，顺应数字化时代消费转型，着力打造数字化、个性化、灵活化的保险客户经营模式，并进一步构建成熟的客户权益体系，从根本上匹配客户需求，改 善客户转化效率。 010203040506070 数据来源：《中国银行保险报》、普华永道、循环智能联合调研，2022 疫情加速了保险业的客户经营模式进行数字化转型 贵公司为实现营销数字化转型已经做出哪些尝试? 疫情前，保险机构展业主要依赖于代理人与客户面对面建立联系，已经稳定客源。而疫情的爆发导致代理人无法正常接触到客户，无法与客户进行面对面的交流，保险消费需求难以充分释放， 受到疫情期间需要居家隔离以及复工遥遥无期等影响，经济大环境遇冷，展业困难，包括同质化竞争激烈等大环境问题倒逼险企开始思考转型方向，以及疫情下如何改善客户经 调研发现，受访保险机构均着重发力数字化赋能营销转型，其中以数字化和智能化工具来赋能营销人员和线上线下协同，最受保险机构数字化转型关注。 建设数字化工具赋能一线营销队伍的转型升级，完善团队数智能力 实现线上、线下业务协同，协同获客建设包括营销在内的数字化中台体系 丰富拓展数字化场景资源构建一站式营销平台，强化营销数据管理 公司内组织变革 建设数字化工具，赋能一线营销队伍的精细化管理过程 其它 69.23% 67.95% 62.82% 47.44% 50.64% 46.79% 59.62% 1.28% 01020304050607080 新单量大幅缩水，业务发展 持续承压，对保险机构的展业带来了非常大的挑战。 营困境。 数据来源：《中国银行保险报》、普华永道、循环智能联合调研，2022 0