保险业数字化客户经营能力体系建设标准报告暨蓝皮书

友泰（北京）商务服务有限公司 1 YOUTAISHANGFU 保险业数字化客户经营能力体系建设标准报告 ——暨保险业数字化客户经营标准蓝皮书 赵大玮著 友泰（北京）商务服务有限公司 目录 一、客户经营的定义3 1、定义3 2、意义4 二、客户经营数字化的内外因6 1、外因：客户经营数字化是科技发展的必然6 2、外因：客户经营数字化是人货场的变革7 3、内因：客户经营数字化是私域运营的升级9 4、内因：客户经营数字化是营销流程标准化11 三、客户经营实现数字资产12 1、内容数字资产——运营在线13 2、客户数字资产——客户在线15 3、队伍数字资产——队伍在线17 四、业务流程标准19 1、准备阶段19 2、运行阶段20 3、成交后继20 五、系统建设标准22 1、定位发展阶段22 2、数字化内容管理平台先行22 3、建立数据扩展层23 4、实现数字资产沉淀24 六、结语：从保费到客户25 1、行业观念的悄然转变25 2、过程指标体系的建立28 客户经营是保险营销中重要的组成部分，随时代的发展，网络与科技的进步，使客户经营面临数字化升级，恰好保险业营销也面临突破天花板、进入下一个增长通道的过程，数字化客户经营能力体系建设的紧迫性、必要性、重要性更加凸显。但是过往保险业的营销发展历程，使得客户经营方面的积累还没有成体系化、标准化，因此在面临数字化升级的时候，难以系统化，就需要把体系化、标准化、系统化、数字化以及后面的智能化同步开展，因此，面临的困难与挑战是巨大的。在开始实施工作之前，非常有必要把基于结合网络科技的客户经营方法论加以抽象总结，而且每家保险公司所处数字化阶段不同，营销渠道模式不同，就更需要在适合本公司的方法论指导下，统一开展数字化客户经营的系统能力体系建设工程，不仅仅是业务部门，或者信息技术部门，而是总部统筹涉及多部门、多渠道以及总分联动的系统性工程。 一、客户经营的定义 1、定义 定义决定边界，界定合适的边界，可以聚焦发力点，信息技术部门、大数据部门与各业务条线可以有效协同，在系统能力建设过程中，易于根据业务实际现状、需求与计划，分阶段规划，分阶段实施，一步步实现阶段性成果。 激发客户保险需求的过程，即为保险业的客户经营。 客户经营属于Marketing的范畴，数字化客户经营，属于MarTech的分支， 可以理解为MarTech在保险业的垂直行业应用，即把客户经营的动作标准化、系统化、数字化，最终目标是智能化。 Marketing是一个所有行业都需要的，永久的商业焦点。因为保险产品特性， 尤其人身险领域，保险行业的Marketing一般品牌为主，难以宣传某个具体品牌， 这与快消品有很大区别。比如宝洁公司的飘柔洗发水，与之对应的，保险公司很难去宣传某个重疾险产品或者年金产品，这样就无法有效助力一线销售。保险，尤其是长期人身险，是长链条的销售模式，在可见的未来，还是是需要靠人卖出 去，因此，保险Marketing的最佳传播者是一线销售，而事实上，尽管有销售误 导，过去几十年行业的认知教育，线下代理人担负了很大责任，起到了很大的推动作用，而这也是他们特别需要Marketing的原因：打造人设，识别潜客，追踪 潜客，激发需求。之前，保险行业Marketing一线销售线下开展，散点式、效率低，形象差，难沉淀，数字化时代，我们可以为每个营销员赋予企业级的MarketingTechnology能力，把这个环节以数字化的方式重做一遍。在海外近20年的 MarTech发展历程中，其实已经把Marketing与Sales分开了，常见的模式是通过公海获客后，要把客户教育到一定程度，把客户的需求激发的到一定程度，才会从Marketing部门转交到Sales部门，而基于社交关系的销售行为，比如保险，也是先要链接客户激发需求，才能出具方案完成促单。 公司级的数字化客户经营整个系统科技能力的建设，不仅涉及到信息技术部、 数据部，尤其需要业务部门的参与，比如个险业务涉及到综合开拓、客户经营、销售支持、产品推广、组织发展、培训，甚至品牌、合规、收展、客服等条线。根据实施阶段的不同，需要不同部门的深入介入，从建设初始，要做好顶层设计。 2、意义 1）对营销效率的意义；销售加速 大部分保司设有专门的客户经营部门，是营销队伍业务开展的支持协同。具体的支持手段也很多样化，比如：科技支持、内容支持、费用支持、活动支持、品宣支持、培训支持，等。客户经营体系的构建，使每个营销员，比如代理人、 经纪人、网电销坐席，每个营销平台，比如公众号、APP、官网，都可以根据不 同的客户采取不同的经营策略，实现销售加速的过程！ 因此，客户经营对于营销侧的意义在于助力销售加速。 2）对公司管理的意义：持续发展 在增量市场逐步转向存量市场的时候，客户经营的重要性会凸显出来，能否守住存量，再发展增量，关系到公司业务的持续性发展， 因此，客户经营对于公司管理的意义在于持续性发展。在传统的保险销售模式下： i.人身险领域，尤其是占据人身险半壁江山的个人代理人销售模式，是通 过线下人情获客、轻度客户经营，营销员通过缘故或转介绍的方式与客户建立信任关系，从自身利益出发推荐产品激发客户需求，仅有少量的客户经营和服务。客户往往不记得自己的保单买自哪家保险公司，更不记得到底买了什么，只记得买自哪位营销员，因而对保险公司而言，营销员自带流量，招募营销员即等同于获取客户。再比如占据人身险销售 近40%的银保渠道，也是通过销售偏理财、低保障的产品进行快速客户成交，客户经营动作往往通过组织答谢活动、促销活动来完成。 ii.财产险领域，要么依靠经代渠道，要么是个人业务员自身掌控的渠道来 完成销售，包括私家车车险、健康险、团体车险、企业财产类保险、企业责任类保险、团体员福保险等等，连客户都几乎不直接接触，更谈不上客户经营。 在面向个人或法人客户的保险销售场景，人身险也好，车险也好，健康险也好，都已经到了开始重视客户经营的时刻。 3）对行业发展的意义：数字资产 客户经营的本质在于不仅看结果，还要强调过程，过程的精细化在网络科技能力溢出到保险业之前，是不可能实现的，比如客户购买保险的决策过程、心理变化，营销人员销售的过程，营销人员每天的客户拜访情况，都是散点式存储在个体脑中，难以连线。在网络科技时代，这些散点式的存储，可以以线上的数据追踪来串联起来。这个过程，通过标准化经验提取，建设为科技系统，就是数字化的过程，进而形成了数字资产，比如一个客户从第一次接触，就进入到价值评估体系，一个营销员入司开始，就进入到能力评估体系。 因此，客户经营对行业发展的意义在于数字资产的形成。 数字资产对于整个行业的发展都至关重要，体现在，只有数字化才是洞察消费者与营销者的最有力依据，而且必须是持续动态变化的数字画像，以客户为中心的保险营销才能落到实处，从而避免销售误导，提高消费者保险认知，并且精英队伍的成才周期大大缩短。 同时，数字资产的形成，为未来行业的发展，铺垫了无限可能，比如资产不仅意味着价值评估，还意味着可以交易，而交易代表着价值可以交换，交换的基 础又在于各家保险公司的产品与服务，未来必然走出自身的特色，在满足客户从 出生到摇篮的全生命周期保险相关产品的需求过程中，在不同的时期，扮演不同的角色，可以联合服务，可以跨个体、跨团队、跨公司的形式，为一个客户提供综合服务。 二、客户经营数字化的内外因 1、外因：客户经营数字化是科技发展的必然 每个人从出生开始，就在被数字量化了，哪年哪月几时几分、几斤几两、考多少分、挣多少钱，只是被数字化的过程，遵循着从表面到内在、从简单到复杂 的规律，比如6岁是表面的、简单的，6岁的智力水平是80还是85，就会复杂一些，经过100次30天的训练智力从80上升到85，就更复杂一些。网络时代，科技对人类社会最大的赋能可以说是数字化的过程被加速了，几乎做到了一切可 量化，除了日常生活熟悉的吃、穿、住、行、医、美、旅、娱等场景，职场工作 中的人事、培训、OA、差旅等，也全部都数字化了。比如： 在电商领域：购买某类商品的频次、对某种商品的偏好度、客单价规律，等等； 在出行领域：行程选择偏好、价格敏感度、出行时间分布、地点分布，等等； 在营销领域：Insidesales坐席外呼次数与时长、Outsales每日客户约访与拜访次数、成交漏斗率，人均产品数量，客单价，等等 同样在保险销售场景中，营销人员与客户的每一次沟通，目的都是为了激发 需求，从而可以为客户配置保险建议方案，完成促单出单，实现佣金收入。科技的运用，使客户在每一次沟通的反馈，距离可以出具建议书还有多少距离，也是可以被量化出来了。因为销售工作本来就是流程化的，有流程，意味着有标准，以往的标准体系靠线下作业，依据大量的文书行政工作，以及个人经验与传承，也一直在被数字量化。在科技加持之前，数字量化的处于表面与简单阶段，比如 代理人初入行业，完成P100客户名单，每个客户3项打分项，某个客户已经完成3次拜访，这其中的数字量化，准确度有多高，很大程度取决于营销员个人的能力与经验水平，主观色彩较浓。而在科技的加持下，可以把数字量化向“内在” 与“复杂”去推进，比如营销标准阶段定义，销售与客户在微信互动次数，互动 的内容属于什么阶段与标准之内，每次互动时长，客户的文章阅读完成度与热力图分布，互动内容属于哪一类需求的范畴。 这样，经验就自然被固化下来，由于科技的能力，融合到系统之中，再结合数据与算法的应用，不断被机器学习，输出为传统经验无法想象到的，但一直在按照规律运行的领域，比如营销员都有哪些量化能力模型，客户都有哪些保险需求方面的兴趣特征，某个营销员为什么成交做的好，背后的数字逻辑是什么，还有哪些营销员具备这些数字逻辑潜力，等等。 科技的发展，使经验量化不但可以应用到所有人，还发掘了更多背后的逻辑，在客户经营方面，不再单独依赖强行推销，而是靠数字化，有效洞悉客户动机被发掘的过程，提升销售的效率。 2、外因：客户经营数字化是人货场的变革 商业行为的演变史，是人货场在新技术、新手段持续涌现的过程中的持续迭代。是把客户行为数字化变得可量化、可分析、可追踪，把商品包装的更具吸引力、更具传播性，把销售场所变得无处不在、无时不在。 1）人：交易的主体 销售行为可以用1+1的公式来表述，作为销售侧的1与客户侧的1，靠着中间作为连接器的+，随商业社会的发展，经历从产品-情感-专业-数据的四阶段， 从随机性、习惯性、依赖性到数字化，可量化可评估，+的本质是信任，对于销售人员的信任，对产品本身的信任。 在+即产品阶段，可以忽略作为销售人员的自身，比如买一瓶矿泉水，在哪儿买都是一样的，客户不会在意销售人员是谁。 但是随着竞争的加剧，产品的升级，价格也可能变得更高，就需要融入情感， 进入+即情感阶段：销售与客户的情感，产品与客户的情感。比如同样一瓶矿泉水，相邻的两个小卖店，因为你与张三更熟悉，就会从张三店里成交，再比如B矿泉水更贵，源自来自遥远雪山的高级水源，产品自身也传递出高贵的信号，俘 获你的情感。 商业社会持续进步，由于产品的复杂度、科技度、价格持续提升，概念与品牌层出不穷给，仅有情感也稍显不足了，因此就需要专业的加持，进入+即专业的阶段，比如还是矿泉水，会有矿物质、微量元素等各种专业指标，来证明其在 满足了口渴这个基本生理需求之外，还具有保健、美颜等功效，用专业来获得客 户的青睐。 终于，商业社会进入到了网络科技时代，大数据与AI的出现与应用，突然 发现数据是可以把产品、情感、专业进行量化和持续培养认知的，即可以帮助销售认清客户，认清自己，做到以客户为中心。 2）货：交易的东西 货，即商品，有实物，虚拟，虚实结合三种形态，在被创造和发展的过程中，从简单、粗糙到复杂、精致，更具诱惑力。不管哪种形态，都在商品销售的过程 中，需要对商品进行介绍与说明，有的不需要过多解读，比如，一瓶定价1元的 矿泉水，定价10元的矿泉水就需要额外的说明了，定价50元的就需要更