保险业数字化营销洞察与策略白皮书

保险业数字化营销 CONTENTS目录 摘要 12 第一篇章 中国保险数字化转型趋势 一、中国保险的发展历程 1.中国保险的现阶段发展 2.互联网保险发展迅猛 3.人身险发展现状 二、传统保险公司经营的痛点 1.消费者方面 2.保险行业方面 3.公司治理方面 4.寿险业务方面 5.财险业务方面 三、国家政策鼓励与规范 四、疫情加速保险数字化转型 1.疫情期间各保险公司保费收入变化 2.疫情倒逼保险业数字化转型五、数字化升级驱动因素 1.传统核心系统已无法满足当前业务开展需要 2.数字化升级的2个需求 3.核保环节 4.核赔环节 5.数字化升级价值 六、保险企业第二增长曲线的核心是数字化营销 33 第二篇章 保险公司数字化增长引擎 一、保险数字化转型的关键点 1.转型时间：互联网保险元年 2.保费收入：第二增长曲线和拐点 3.营销新模式：铁三角定律 二、保险数字化营销核心“铁三角”定律 1.铁三角重构保险新生态圈 2.铁三角与保费收入关系三、铁三角核心结构 1.保险公司 2.流量平台 3.内容运营服务商 58 第三篇章 保险业数字化营销策略 一、保险公司营销策略 1.设计互联网属性保险产品 2.建立可传播的保险内容库 3.建立两个数字化营销系统 4.舆情监控与危机公关体系建设 5.选择投放平台 6.专业一体化运营服务商二、数字化营销具体应用 1.获客：始于流量，成以内容 2.活客：口碑相传，社交转化 3.客养：因为智能，所以懂得 4.签单：线上线下，转化闭环 第四篇章 75 保险业数字化企业应用案例 一、羊群效应：明星保险代理人案例二、流量效应：营销思路&成交案例三、精准数据：客户信息管理平台案例 84参考文献 保险业数字化营销 第一篇章 中国保险数字化转型趋势 中国保险数字化转型趋势 一、中国保险的发展历程 中国保险市场保费收入增速逐年增长 随着我国经济的快速增长、国民财富的积累，我国居民的保险意识逐渐加强。我国保险业自2011年开始逐渐进入良性循环，保费增速改善，进入快速增长且增速逐渐加快的阶段。目前我国保险的整体保费收入接近2.5万亿人民币。同时，随着互联网对各行各业的逐步渗透，保险业开始向着新的方向转型。 1.中国保险的现阶段发展 中国保险市场发展水平仍处于初级阶段 我国保险业的保险密度随着人均收入的上涨目前呈现出持续上涨的趋势；目前我国的保险深度在3%左右持续震荡，徘徊不前。但是相对于国民经济的整体发展水平来看，保险行业的发展相对较为缓慢。 中国保险市场发展水平与世界平均水平差距明显 中国目前的保险行业的发展水平跟发达国家相比，在整体水平上依旧有着较大的差距，对比我国与外国例如日本与美国的保险深度与密度来看，该差距甚是悬殊。从我国各省市地区来看，保险行业的发展水平也参差不齐，比如：上海市的保险水平已经接近世界平均发展的水平，但是中东部的地区，保险水平的发展依旧远远被世界水平甩在身后。这是目前我国保险业面临的问题之一，但同时也是一个重要的发展机遇，互联网保险在这方面将大有所为。 全球保险市场重心东移 全球保费增长率趋势 根据瑞士再保险的研究预测，至2029年，整个亚太地区保险市场将会占到全球保费的42%。2020年，银保监会数据显示，我国保险业保费收入4.5万亿元，同比增长6.1%，这个值虽然依旧远低于美国市场的保费收入总额以及欧洲三大市场的保费收入总额，但是中国的发展潜力非常大。 全球保险市场重心东移 作为保险行业的巨头之一，安联集团早在2013年就着手布局转型，将公司的项目与IT设施相整合，通过建立集团的全球网络，将分散在世界各地的商业数据通过该网络集合起来；同时安联集团还建立了数据中心以及虚拟客户端，在为数据中心环境布局的同时，也为员工做好全球业务创造了有利的环境。 在打造数字化高管团队这一点上，AIG从2012年便开始布局，数字首席官（CDO）这一职位也开始在险企中发挥不可或缺的作用；同样引进该职位的还有Metlife（大都会集团）。 在保险科技的不断推动下，我国的险企目前面临着新的机遇与挑战，以前是金融指导科技该如何发展，而现在随着科技的快速迭代升级，科技开始逐渐占据主导地位，指导金融转型升级，如何利用好新兴科技拓宽险企的业务渠道、优化险企的内部治理，是每一家险企都需要深思熟虑并且面临的挑战。 2.互联网保险发展迅猛 2,000 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0 1796.7 1857.7 1465.6 1383.2 1193.2 768.4 695.4 838.6 502.3 493.5 20152016201720182019 互联网财险保费规模（亿元）互联网人身险保费规模（亿元） 数据来源：艾瑞咨询 随着金融科技近几年来不断地推陈出新，新技术的高速发展，险企的业务上到精算、产品设计，下到各业务条线的互联网程度也正随着金融科技的发展逐步提高。 大部分保险产品互联网化程度仍较低 从整体上来看，互联网保险的增长速度非常快且互联网保费收入在保险行业的整体保费收入中占据比例也处于不断提高的趋势。在互联网的加持下，保险公司的产品逐渐呈现出多样化的趋势，渠道也在逐渐丰富，多元化的销售渠道给了险企更多的保费来源。同时，专业的第三方运营团队的加入也为保险行业打开了新的格局。 3.人身险发展现状 中国保险行业协会数据显示：在2020上半年，我国互联网保险保费收入达到1766亿元，同比增长9%，保险保费收入增速可观，互联网保险的保费收入在保险行业原保费收入占比重逐渐增加，这一现象说明互联网保险已经逐渐受到了主流市场的认可。 互联网财产险方面，互联网财险的保费在2015年至2019年期间增长的波动较大。2019年，互联网财险保费收入838.62亿元，同比增长20.60%。2020年上半年，互联网财险累计保费收入共371.12亿元，同比负增长2.73%。 从互联网人身险方面来看，2019年互联网人身保险市场发展较好，险企经营保持稳定，2019年全年累计实现规模保费1857.7亿元，该数值达到历史新高，同比增长55.7%。自2020上半年以来，我国的互联网人身保险的保费规模已经达到了1394.4亿元，同比增长12.2%。 中国保险市场发展水平仍处于初级阶段 人身险是以人的身体以及生命为保险标的的一种保险，随着我国居民的生活水平日益提高，对人身险的需求也日益提升。寿险业务在近年占保费收入的比率逐年上升，以中国平安为例，平安人寿的业务收入占比在整个集团中超过了50%。虽然寿险业务比较火热，但是互联网寿险近年来却进入了瓶颈期，出现了连续两年的负增长。健康险的竞争也逐渐由之前的价格战进入了服务质量之争，这也是健康险业务增长的原因之一。其他类别的人身险由于产品的设计过于单一，行业产品同质化严重，导致人身险发展相对迟缓。 一年期的医疗险例如目前市场上非常热门的百万医疗险依旧是健康险发展中的宠儿，终身的重疾险、定期寿险对于险企来说，可获得较稳定且缴费期较长的保费，但此类对保险公司发展更有利的长期险种在互联网渠道下却面临着难以打开市场的局面，因此，如何在互联网渠道下由短期险向长期险的发展转型是我国保险公司未来最需要解决的问题之一。 二、传统保险公司经营的痛点 2.保险行业方面 保险行业发展的主要阻碍因素 目前国内保险行业相比海外保险行业，并不成熟，发展依旧存在诸多阻碍因素： 产品同质化严重 目前各险企的产品区分度不高，尤其是规模较大的险企，产品更新速度慢且同质化较为严重，在产品设计方面亦缺乏用户调研，例如：目前一些50万保额捆绑寿险的重疾险，其保障内容与中产阶级的实际需求相去甚远。 销售方式存在潜在问题 目前大多数险企仍旧是在通过线下的代理人推销保险产品，该模式在一定程度上存在短视的问题，由于险企对保险代理人的专业知识以及道德教育不足，导致代理人更多的是从自身利益出发推销产品，甚至部分代理人对客户进行销售误导甚至欺诈，导致了大众对保险业造成严重的负面影响。 保险从业人员受教育程度低 相比基金、券商、银行等金融机构，保险销售人员的门槛显然更低，因此大多数代理人对保险产品的本质以及专业知识如现金价值的理解不到位，导致展业效率低下，保险业务条线人员流失率居高不下。 3.公司治理方面 1.消费者方面 保险意识 保险代理人制度是我国传统保险公司展业经营的主要方式，对我国保险业发展做出了重要贡献，但是由于当时的代理人专业素质参差不齐，险企的培训不到位以及我国居民对自身风险防范的意识不高，对保险的产品以及条款一无所知，导致保险一直以来在大众心中的印象都偏负面。 理财观念 我国的金融不同于西方国家的“大保险，小银行”，中国的银行业是我国金融的核心，居民在理财时大部分会选择银行来实现财富增值，却很少考虑到会有的风险，对可能造成损失的事件持厌恶或回避的态度。 社会诚信 即便是对消费者进行了金融教育以及风险管理的科普，保险公司依旧会面临新的阻碍因素：欺诈骗保。全球目前每年有20%至30%的保险理赔涉嫌骗保，如何防范该类风险也是保险公司急需解决的问题。 综合成本率偏高 由于各险企的产品同质化较为严重，因此近几年各险企之间频发价格战，这也直接导致险企在承保时难免会走向亏损。通过2019年的各险企（寿险）打平收益率来看，仅友邦保险在承保端未亏损，其他寿险公司在承保端均呈现出亏损状态，这为承保带来较大损失的中小险企的投资端埋下了隐患，为弥补承保端的亏损，公司投资端压力的增大可能导致投资风格激进，险企整体的风险上升。 代理人流失率高 由于代理人的收入并不稳定且目前的代理人文化程度普遍不高，部分险企对代理人的培训不到位导致代理人团队展业困难，代理人收入降低，新人难以在前几年获得理想的薪资，最终导致代理人流失，团队进入恶性循环。人才在某种意义上也是公司重要的资产之一，代理人团队的不稳定对险企来说也是一大不可忽视的风险。 欺诈比例高，操作性风险难以防范 财险骗保的案例层出不穷，欺诈风险的存在不仅会令险企做出不必要的赔付，还会提高险企的管理费用。 4.寿险业务方面 三、国家政策鼓励与规范 客户粘度低 由于保险产品需要先交纳保费再享受保障的特殊性，通常险企与客户之间的互动较少，低频次的互动又导致险企难以在客户服务效率和客户难易度上获得好评，从而导致保险公司盈利困难。 效率问题 核保与核赔方面很多操作都涉及到人工的手动操作，该操作将会加大险企的成本，高昂的人工成本将成为险企的负担之一。其次，人工服务会触发较多的操作性风险，让核保与理赔变得费时费力，流程繁琐，大大拉低了险企的效率。 产品复杂 随着投保人日益增长的需求，保险公司设计出的产品也越来越复杂，产品的数据录入与数据分析也变得繁琐，例如：重疾险，涉及到的医学知识层面非常广，病种繁多，重症就包含了100多种，涉及到该产品的数据将会非常复杂，并且专业壁垒非常高，即便是医学专业的人也难以一次性全部理解。 5.财险业务方面 我国财险公司目前面临着全行业ROE下降且综合成本率飙升的趋势。自2014年开始，财险行业的ROE为15.6%，而至2018年ROE已经跌至了4.3%。而财险综合成本率则从2011年的95.3%一路上升至2018年的 100.1%。 财险全行业ROE下降；综合成本率上升 18% 16% 14% 15.4% 15.6% 100.7% 100.1% 13.0% 99.5% 12% 12.2% 99.3% 13.1% 98.8% 99.8% 10% 97.5% 10.4% 8% 96.9% 8.3% 7.6% 6% 4% 95.3% 102% 101% 100% 99% 98% 97% 96% 95% 94% 20102011201220132014 2015 综合成本率 2016 2017 4.3% 2018 ROE 数据来源：各公司年报，十三精数据库 在开发务实与包容审慎的监管环境下，国家出台相关政策，夯实保险创