宠物食品行业研究框架

中泰证券研究所专业领先深度诚信 证券研究报告 宠物食品行业研究框架 20231005 中泰农业团队 分析师：姚雪梅 执业证书编号：S0740522080005分析师：严瑾 执业证书编号：S0740523010001 回溯过去，行业如何变迁？ 中外行业发展进程对比：中国宠物行业起步较晚，但发展速度快，伴随居民消费能力、养宠理念以及电商快速发展驱动下，当前正处于高速发展期。 宠物产业链：中国宠物产业链逐渐完善，宠物活体交易市场分散，玩家多为个体工商户或个人，也未开设统一供给渠道，较难形成规模效应；宠物日常消费主要包括宠物食品和用品，食品市场规模最大，周转快且最易形成品牌趋势；宠物服务主要包括宠物清洗、寄养、医疗等基础服务，以及宠物美容、培训、丧葬等定制化服务，除宠物医疗外的其他赛道进入门槛偏低。 行业规模：宠物食品作为宠物赛道刚需产品，我国宠物食品市场规模从2016年的170亿元增长至510亿元，CAGR达25。（1）分品类：零食赛道势头强劲，猫食赛道前景广阔。作为宠物主和宠物直接娱乐纽带和辅助训练工具，零食增速最快。由于城市生活节奏快，居住面积小，市内对养狗有严格限制等因素，猫数量快速增长，未来猫食前景广阔。（2）分渠道：电商渠道份额占比大，且发展强劲加速渗透，线下宠物门店连锁化率较低，科学养宠带动宠物医院消费。 竞争格局：头部企业多采取多品牌战略，公司市占率显著高于品牌市占率。由于宠物食品行业细分赛道多，品类繁杂，单一企业多采取搭建多品牌战略来满足市场多样化需求，无论中国或海外成熟市场，公司市占率显著高于品牌市占率。根据欧睿数据，2022年美国、日本、韩国宠物食品市场公司CR10分别为474、504和417，而同期中国宠食品牌CR10仅为240。同时，在过去5年，美日韩公司和品牌CR10市占率均呈现逐步提升态势，而中国CR10市占率逐渐下降，我们认为主要是国内行业快速发展，大量新进入者抢占市场份额，而成熟海外品牌对国内消费者感知、渠道和营销等方面较慢，市场份额有所下降。 国内外优秀企业崛起策略：（1）玛氏自1935年进入宠物食品行业，通过收购自建的发展策略，目前已拥有超过20个宠物食品品牌，覆盖犬、猫、马、鱼等品种宠物，低中高端产品布局完备。旗下拥有皇家、宝路、维嘉、希宝等知名品牌。今年3月完成对冠军食品的收购，将旗下高端宠食品牌渴望和爱肯拿收入囊中。2乖宝：20132021年：聚焦单品牌，主打高性价比高品质，率先占据大众消费市场。2021年进阶高端市场，完善品牌矩阵；丰富产品系列，提升品牌调性。 展望未来，行业成长空间怎么看？ 空间行业驱动力：养宠渗透率宠均开支宠物食品渗透率。过去10年，国内宠物食品行业快速发展，养宠数量的快速提升贡献主要 增速，包装宠物食品渗透率亦在持续提升：对标成熟市场，我国养宠渗透率（户均养宠量）“宠”均消费额宠物食品渗透率仍有较大提升空间： 格局国内企业如何突围：随着资本退潮、流量红利褪去，企业自身现金流及盈利能力面临极大考验，长期靠“烧钱营销”的模式难 以维系。从目前国内宠物食品行业来看，部分头部企业凭借营销和渠道建设先发优势已崭露头角，我们认为未来优质企业崛起需要具备以下特质：产品：拥有优质产能，能够把控产品品质，持续进行产品研发创新，助力高端化升级；渠道及营销：注重渠道铺设，具备清晰的品牌营销打法和产品矩阵； 产品：重研发强产品提升溢价高端化升级婴幼儿奶粉VS宠物食品行业 渠道营销：差异化营销打法多品牌或多产品线线上线下渠道相结合护肤品VS宠物食品行业 我们认为，宠物食品行业的壁垒本质上是品牌认知度的壁垒，合理的营销策略和适销对路的销售渠道将优质的产品呈现给消费者。盈利角度看，只有形成强品牌认知，品牌盈利才具有可持续性。随着品牌知名度提升，一方面品牌更易通过提价、产品结构优化等方式抬升产品毛利率，另一方面，销售费用规模化后，盈利能力提升。 NTS 所 目 CONTE ONTENTS 中泰 1 录回溯过去，国内宠物食品行业如何发展？ 1、发展历程 2、产业链 3、市场规模 4、竞争格局 5、玛氏乖宝品牌发展路径 领先深度 我们宠物行业起步较晚，但发展速度快，当前正处于高速发展期，并逐渐形成自身发展业态。以美国为代表的海外成熟市场已拥有超百 年发展历史，行业发展成熟，是全球最大的宠物消费市场。相比而言，我国宠物行业萌芽于20世纪90年代，随后玛氏、雀巢等海外巨头带领宠物品牌进入中国，养宠理念和产品得以宣扬。21世纪以来，随着居民消费能力、消费观念以及电商快速发展等因素共同作用下，我们宠物行业规模快速扩张。 图1：中美宠物行业发展对比 12宠物行业产业链逐步完善，食品行业占比最大 中国宠物产业链逐渐完善，宠物食品作为基础需求，贯穿宠物全生命周期，且伴随养宠观念的改变，发展速度快。宠物行业从上游至下游依次为宠物活体交易、宠物日常消费和宠物服务三大市场。宠物活体交易市场分散，玩家多为个体工商户或个人，也未开设统一供给 渠道，较难形成规模效应；宠物日常消费主要包括宠物食品和用品，食品市场规模最大（根据中国宠物白皮书，2022年国内宠物食品规模占比为51），周转快且最易形成品牌趋势；宠物服务主要包括宠物清洗、寄养、医疗等基础服务，以及宠物美容、培训、丧葬等定制化服务，除宠物医疗外的其他赛道进入门槛偏低。 图2：宠物行业产业链及相关企业图3：宠物食品是宠物行业占比最大部分 其他服务 7 宠物用品 13 宠物食品 51 宠物医疗 29 干粮 湿粮 13宠物食品赛道：细分品类丰富 宠物食品市场庞大，细分品类丰富：宠物食品是专门为宠物提供的植物类或肉类食品，是介于人类食品和传统畜禽饲料之间的宠物食品，按照形态、功能和营养成分可分为主粮、零食和营养品三大细分品类。1宠物主粮是宠物主要食品，满足每日全面营养需求，可分为干粮和湿粮；2宠物零食通常指能够补充部分营养，调节宠物口味、协助宠物训练等功能的产品，大致分为肉质零食、咬胶、饼干。3宠物保健品是满足宠物各生命阶段及其生理需求而制作的营养补充剂，以利于宠物健康发育和成长，主要包括维生素、蛋白质、益生菌 等。 主粮产品持续革新：随着宠物行业规模的扩大和消费者科学养宠意识的提升，主粮行业不断进行品牌和品类的升级和内卷。主粮产品的革新主要集中于形态和功能两方面，从过去吃剩菜剩饭到宠粮的诞生和品类细化，进一步创新出天然粮和功能粮等新产品。目前我国宠物主粮市场发展处于20阶段，宠物主逐渐接受为宠物购买商品主粮，更多的宠物主开始重视宠物营养健康。 图4：宠物食品分类图5：宠物主粮产品形态及革新历程 宠物食品 宠物主食 宠物零食 宠物保健品 肉 质零 食 咬 胶 饼 干 维 生 素 蛋 白质 益 生菌 14宠物食品市场规模（分产品分宠物） 宠物需求和支付意愿提升，行业高速增长。我国宠物行业起步较晚，于2010年以来进入快速发展期，依靠城镇化、人口结构变化、渠道拓展等驱动因素，迎来井喷式增长。宠物食品作为宠物赛道刚需产品，2021年我国宠物食品市场规模已从2016年的170亿元增长至510亿元，CAGR达25。 零食赛道势头强劲，猫食赛道前景广阔。作为宠物主和宠物直接娱乐纽带和辅助训练工具，零食增速最快。由于城市生活节奏快，居住面积小，市内对养狗有严格限制等因素，猫数量快速增长，2021年猫食规模已超狗食规模，预计未来猫食前景广阔。 图表6：中国宠物食品行业市场规模：按产品类型（亿元）图表7：中国宠物食品行业市场规模：按宠物类型（亿元） 电商渠道发展强劲加速渗透，线下宠物门店连锁化率较低，科学养宠带动宠物医院消费。随着电商行业的整体发展，电商渠道在宠物食品市场的整体份额不断提升，而在线下渠道中，品牌化门店和越来越多的宠物医院是养宠人群的重要消费渠道，传统商超等其他线下渠道发展有限。 图表8：中国宠物食品行业市场规模：按渠道（亿元）图表9：中国宠物门店数量（千家），以单店模式的非连锁门店为主，连锁化率较低 8 10 40 63 93 100 80 60 40 20 0 2016 2021 2026E 图表10：中国宠物医院数（千家），宠物食品消费占比低，医院对消费者购买决策影 响较大 4 12 13 23 28 30 25 20 15 10 5 0 201620212026E 不同销售渠道对应不同的品牌： 宠物店因目标用户相对精准，一般，宠物粮以中高端品牌为主，不同城市区域略有差异； 宠物医院专业性强，多出售处方粮、中高端品牌产品； 商超百货等零售渠道，门槛较高，品牌需要具有一定的品牌知名度，以玛氏、雀巢等海外大众品类居多。 唯有流量大的线上销售渠道，进驻门槛低，品种多样，高中低端均有所覆盖。其中，综合电商和内容电商占比较大。就目前国内宠物粮品类来说，中低端品牌占比更高。相较于国内品牌在电商渠道上的布局速度，国外品牌相对慢上一些。线上销售渠道的兴起，给了国产品牌机会。 图表11：中国宠物实现销售渠道（2021年） 数据来源：德勤、欧睿、中泰证券研究所10 国产品牌拥有本土优势，快速崛起。与海外市场不同的是，我国宠物食品行业起步较晚。海外品牌在我国市场入局早、布局广，国产品牌基本从2011年后才正式发力，电商渠道渗透率的快速提升给国产品牌弯道超车海外品牌提供了机会。相比于线下渠道的辐射范围和有限货架，线上渠道流量更加分散，给予了众多国产品牌展示的机会。我们认为，相较美日韩等发达国家，我国宠物行业市场仍处于快速 发展期，消费者宠食品牌心智尚未成熟，品牌端进入壁垒较低，且线上渠道削弱了进入壁垒。一方面，对标海外市场，当前中国本土品牌认知度仍有提升空间；另一方面，相较海外成熟品牌，本土品牌在消费感知、渠道和营销上反应更加敏锐，国产品牌发力空间巨大。 图12：中国市场CR10中，国产品牌数量和市占率提升图13：2022年中美日本土品牌数量和市占率对比 国产品牌数量市占率右轴） 716 614 512 10 4 8 3 6 24 12 00 2013201420152016201720182019202020212022 数据来源：欧睿、中泰证券研究所 数据来源：欧睿、中泰证券研究所 注：上述表格标位“橘色”品牌为本土品牌 11 头部企业多采取多品牌战略，公司市占率显著高于品牌市占率：由于宠物食品行业细分赛道多，品类繁杂，单一企业多采取搭建多品牌战略来满足市场多样化需求，无论中国或海外成熟市场，公司市占率显著高于品牌市占率。 中国宠物食品行业竞争格局分散，且过去5年集中度先降后升：当前国内宠物食品市场集中度远低于美日韩。根据欧睿数据，2022年美国、日本、韩国宠物食品市场品牌CR10分别为474、504和417，而同期中国宠食品牌CR10仅为240。同时，在过去5年，美日韩 公司和品牌CR10市占率整体呈上升趋势；而中国在2020年以前，公司和品牌CR10市占率呈现下降态势，主要系国内行业快速发展，大量新进入者抢占市场份额，而成熟海外品牌对国内消费者感知、渠道和营销等方面较慢，市场份额有所下降。2020年后，国内宠物行业融资降温，流量红利见顶后，部分难以支撑的品牌出清，行业集中度已有提升。 图14：20182022年中、美、日、韩公司CR10市占率（）图15：20182022年中、美、日、韩品牌CR10市占率（） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 中国美国日本韩国 2013201420152016201720182019202020212022 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 中国美国日本韩国 2013201420152016201720182019202020212022 数据来源：欧睿、中泰证券研究所 数据来源：欧睿、中泰证券研究所12 当前，我国宠物食品行业仍处于快速发展期，行业成长性带来的乐观情绪吸引大量资本和企业进入，叠加国内宠物食品规范标准较低，新进入者仍源源不断。