2023 B2B品牌体验指数报告

2023 B2B品牌体验 指数报告 对B2B品牌来说，打造商业向善很重要。 02 成功的B2B品牌与商业文化有着深刻的关联性 成功的B2B品牌了解商业文化是如何演变的，B2B买家及其企业的需求是如何变化的。因此，他们快速且大规模地发展和调整自己的品牌体验，以适应和满足不断变化的买家需求。 自2019年起，Merkle就通过一项全面的调研：B2B品牌体验指数来跟踪不断变化的商业文化形态及其多样化的亚文化。促使我们持续研究的动力是让B2B组织能够跟上动态环境和买家不断变化的期望与需求，进一步使B2B企业了解商业文化和亚文化中对成功至关重要的竞争驱动因素。 在今年的调研中，Merkle采访了全球3622名B2B产品和服务的买家与用户，获得了6767个B2B品牌体验相关的情况和洞察。 3,622名全球B2B 产品和服务的用户与买家 6,767个B2B品 牌体验洞察 Merkle采访了横跨北美、欧洲和亚太地区主要市场来自科技、金融服务、制造业和专业服务等行业的B2B买家。 依据调研结果，我们重新审视了决定购买旅程成败的决策驱动因素。了解决策驱动因素至关重要，因为品牌需要做好这些驱动因素，才能将B2B买方从决策旅程的一个阶段转移到下一个阶段。 今年的调研结果与2022年指数之间的有趣差异是，这些B2B品牌既希望与买家及其组织保持相关性，又要在竞争中保持领先地位。 03 01 B2B品牌间的竞争 越来越激烈。 研究表明，B2B买家在购买过程中评估和考虑的品牌数量有所增加（从2022年的3.1个品牌增加到3.2个品牌），决策时间也更长（从2022年的平均344天增加到2023年的350天）。B2B品牌的地位变得比以往任何时候都更加不稳定。在决策旅程中，2023年的流失率为34%，而在2022年仅为29%。 决策时间更长 344 天 350 天 2022年2023年 我们发现有两个因素在推动这一变化。首先，B2B买家比以往任何时候都更加谨慎，正如我们在本报告后面提到的，让B2B买家对自己的决定感到安全变得越来越重要。其次，由于品牌体验与不断增长的客户期望和不断变化的客户需求之间的脱节，他们对现有供应商保持忠诚的理由越来越低。 04 在各行业中，B2B买家在采购决策中均在考量更多品牌 制造业 科技 金融 专业服务 3.2 3.4 3.3 3.4 2.9 3.2 2.6 2.8 购买过程中评估的平均品牌数量 现有品牌的地位比以往任何时候都更加岌岌可危 新品牌取代现有品牌的进度 2022 2023显著增加 29% 34% 对B2B品牌的启示： 我们需要比以往任何时候都更加努力地提高客户忠诚度。 05 02 B2B品牌胜败之间的差距再次 缩小。 在几乎所有的情况下，对比区域、企业规模和行业的数据，我们会发现2023年和2022年之间的表现差距在缩小。在EMEA地区，中小企业买方和技术领域买方中，成功与失败的差距缩小得最快。 失败 成功 表现差距 对B2B品牌的启示：我们不能停滞不前。我们需要不断发展。 06 成功和失败品牌在30个决策驱动因素中的表现得分 感知上没有差距 区域 全球 北美 0.4 0.2 0.1 0.1 0.1 0.4 感知上 差距更大 0.2 0.2 EMEA 0.4 0.1 0.2 差距缩小的最快的地方 0.2 APAC 0.3 0.2 中小企业 0.4 0.1 0.1 公司规模 0.3 企业 购买类别 专业服务 金融 0.4 0.2 0.2 0.2 0.2 0.3 0.2 0.1 科技 0.4 0.1 0.2 0.3 制造业 2021 2022 2023 07 03 B2B品牌体验没有满足客户 不断增长的期望。 今年与去年的指数相比，在购买过程的关键节点感受到积极品牌体验的B2B买家变少。从“初步调研”阶到“入门”阶段，受访的B2B买家中有积极品牌体验的比例有所下降。在采购过程的两个重要阶段：“与供应商的初步互动”和“谈判/签约”也有明显下降。 然而，不是B2B品牌的体验变得更糟了，是买家的期望值已经发生了变化，而且期望值的变化速度已经超过了B2B品牌体验的提升速度。简而言之，B2B品牌体验未能跟上或满足买家的期望。 对B2B品牌的启示： 我们需要更加敏捷，以跟上不断变化的买家期望。 08 在购买过程的关键环节，能感受到积极品牌体验的买家越来越少。 20222023显著降低 41% 38% 42% 36% 43% 39% 48% 43% 46% 39% 45% 41% 初步调研与供应商初步互动 诊断需求收到服务质量 谈判/签成交 订合同 在购买过程的不同节点拥有积极体验的百分比（9-10分） 09 04 围绕买家需求建立品牌体验 对成功变得更加重要。 过去四年中，指数的变化印证了一个事实，即成功的B2B品牌已经超越了仅仅满足买家组织的需求。成功的购买之旅越来越多地受到品牌体验的驱动，这些体验也符合这些代表B2B买家组织和个人的需求。 在过去的四年里，我们看到传统上被视为相对软性的决策驱动因素的重要性有所上升，比如“照顾供应商、合作伙伴和社区”、“致力于减少对环境的影响”、“被认为是一个好雇主”，以及“拥有多样性和包容性的文化”。这是因为全球商业文化中发生的转变。 对B2B品牌的启示： 我们需要与人和组织沟通。 10 成功的B2B品牌已经不局限于仅满足买家的需求。 11 05 七个决策驱动因素对赢得 购买旅程具有新的、更高的重要意义。 在今年脱颖而出的七个新的重要决策驱动因素中，其中两个表明了B2B组织是如何发展的，五个显示了代表这些B2B组织的买家是如何变化的。 1）对B2B组织来说，两个重要的决策驱动因素是“用专业知识支持我们”、“将我们的流程和运营顺利集成”。随着企业变得更精简、与供应商/合作伙伴更紧密地合作，他们越来越依赖所选择的合作方。 在今年的指数中，这些以组织为导向的决策驱动因素中得分特别高的品牌包括富达集团、美国银行、VMware、微软和麦肯锡。 对B2B品牌的启示： 我们要成为买家的合作伙伴，而不仅仅是供应商。 12 2）对于代表组织的B2B买家来说，重要的五个决策驱动因素是“照顾供应商、商业伙伴和社区”、“致力于减少对环境的影响”、“被认为是优秀的雇主”、“具有多样性和包容性的文化”以及“是一个与我个人价值观和道德观一致的品牌。”与2022年相比，这些因素对2023年取得胜利变得更加重要。 同样值得注意的是，对环境、社会和治理（ESG）的要求不再只是年轻一代决策者关注的焦点。X一代和更年长的决策者在这些领域的要求越来越高，他们也看到了当前的供应商在这些方面的巨大改进空间。总之，任何时代的B2B买家都希望与优秀企业和社会向善力量合作。 在今年的指数报告中，这些以买家为核心的决策驱动因素中，得分特别高的企业包括：印度国家银行、JCB、美国银行、Verizon和富达集团。 对B2B品牌的启示： 我们必须把可持续性和DEI放在战略的首位，成为一股真正的向善力量。 13 06 在七个重要决策驱动因素中 得分最高的B2B品牌会在各个维度获得成功。 14 当分析这些重要决策驱动因素的重要性时，我们发现在决策驱动因素中得分较高的品牌，会得到的商业利益： 25% 看到机会线索更快地转化为销售，平均销售周期缩短了25% 30% 未来客户支出增加的可能性几乎是其他品牌的两倍（30%vs.17%） 35% 更有可能接受该品牌的其他产品和服务（35%vs.25%） 9% 在未来的相关购买决策中，被排除在外的可能性更低（9%vs.18%） +89 净值推荐 NPS得分更高（+89分vs.+30分） 对B2B品牌的启示： 商业向善对业务更有帮助。 15 07 2023的13个决策驱动因素与 2022年一样重要。 今年与去年一样重要的13个决策驱动因素中，有10个满足了B2B组织的需求。它们是“遵守法规”、“具有竞争力的价格”、“产品和服务有效且不易失败”、“采取措施降低风险”、“满足最低质量/功能需求”、“提供专业、支持和信息” 、“足够的品类和选择”、“可以定制产品和服务”“快速响应并能适应不断变化的计划”，“可接近且透明。 这些决策驱动因素中的大多数都谈到了对基本知识的持续需求——履行对买家的需求和品牌承诺。 对B2B品牌的启示： 出色地完成基础工作，细节决定成败。 16 满足买家需求并履行品牌承诺。 今年仍然同样重要的其他三个决策驱动因素满足了代表B2B组织的买家的需求。这些驱动因素是“在所在类别/行业成为思想领导者”，“对自己对社会的义务有着清晰和积极的愿景”，同时“与他们签订合同有安全感”。 同样，这些强调了持续考虑买家个人需求的重要性。这些买家不仅希望对他们即将做出的决定感到安全，还希望该品牌树立可持续发展的观念，并在未来付诸行动。 对B2B品牌的启示： 加入真正的灵感，将你的愿景转化为行动。 17 08 B2B买家最看重 在签订合同时有安全感。 我们看到，某些决策驱动因素的重要性，在逐年发生着一些关键变化： “我在签合同时感觉很安全” 自2020年以来，这一属性的总体重要性稳步上升，目前已成为影响品牌成功的重要因素。 随着企业寻求与供应商更紧密地合作，顺利的整合变得越来越重要。 “将流程和运营顺 利集成” 与此同时，我们也看到，人们对供应商所提供的主要产品之外的专业知识和支持越来越感兴趣。 “用专业知识支持我们” “持续按规定、按时 交付” 尽管这仍然是一个持续的担忧，但已不再是首要驱动因素了。 18 2023年的调研显示，最重要的决策驱动因素是“我觉得与他们签合同感到很安全”。自2020年以来，这一决策驱动因素的整体重要性稳步上升，现在已成为影响品牌成功的最重要因素。事后看来，鉴于过去几年我们都经历过的动荡和不确定性，这应该是意料之中的。 然而，“感到安全”是一种结果。这是行动和行为的结果，而不仅仅是“相信我”这句空话。因此，我们重新访问了数据集，以确定它与其他哪些决策驱动因素密切相关。 有趣的是，四个决策驱动因素与此有着非常密切的相关性，他们是“提供我们需要的信息、专业知识和支持”，“按时按规定交付”，“在与我们的交易过程中易沟通且透明”，以及“快速响应并适应不断变化的计划。 “提供需要的信息专业知识和支持” “总是能按规定、按时交付” “在交易过程中 易沟通且透明” “快速响应并适应不断变化的计划” 相较于满足买家的需求，所有这些驱动因素都更能满足B2B组织的需求。这些因素不仅强调做好基础工作的重要性，更强调了解决过去几年中大家所经历过的动荡和不确定性的必要性。 对B2B品牌的启示： 用四个关键决策驱动因素支持，以创造安全感。 19 09 在某些决策驱动因素上的失 败更有可能引发买家对供应商/合作伙伴的重新审视。 在今年的报告中，我们聚焦于，当品牌失败时，仍在想与供应商/合作伙伴发生业务时会发生什么。这是因为许多B2B品牌专注于最终获得潜在买家，而非在过程中满足客户的期望并帮助客户提供其他替代方案。 因此，我们特别感兴趣的是，如果品牌发现目前缺少合作伙伴，哪些决策驱动因素最有可能促使品牌评估替代供应商或合作伙伴。 通过我们的研究，发现避免失败的五大决策驱动因素是“提高生产力，节省时间/资源”、“增加收入或总销售额”、“用专业知识支持”、“产品和服务正常使用 /不会出错”以及“让我的工作更有趣/更愉快。 这为那些输给竞争对手的品牌创造了机会，因为它确定了最有可能让B2B品牌积极重新考虑其供应商/合作伙伴的决策驱动因素。 20 对B2B品牌的启示： 只有主动创造机会，才会拥有最终的胜利。 21 10 B2B购买决策中的第三方验 证比以往任何时候都更加