100创新体验势能增长-2023中国客户体验指数报告

2023 创新体验势能增长 中国客户体验指数报告 引言 市场环境、消费者的需求和行为，发生了翻天覆地的变化。科技，特别是互联网技术的发展，正在推动传统线性的客户旅程转变为非线性和多元化的复杂旅程，品牌与消费者的触点和内容也快速倍增。消费者不再满足于产品本身，开始在情感层面寻求与品牌更多的交互和共鸣。客户体验成为企业增长的新引擎。 企业不仅要紧跟趋势、倾听客户，更要准确衡量客户体验，基于结果进行提升。美库尔作为客户体验管理领域的专业机构，在当前的数字化时代，致力于帮助我们的客户创造、构建和连接智能化的客户体验，从而为消费者、品牌和业务转型赋能。为帮助企业在当前的复杂环境下衡量消费者体验，美库尔独家开发创新的5C体验模型，涵盖内容（Content），渠道（Channel）、交互（Contact）、成本（Cost）、关怀 （Care）五大维度，相比较传统客户体验测量方式更为全面。本次调研，我们选取了和消费者息息相关的六大行业,包括食品饮料、服装、消费电子、美妆护肤、母婴、汽车，并基于5C模型在六大行业的表现和得分，对企业所需的能力建设提出建议。 调研的形式为线上问卷，执行时间为2023年5月26日至6月 5日。样本量为每个行业1000份问卷，共计回收中国大陆地区6000份有效问卷。调研结果由美库尔与数字100共同完成。 目录 第一章 体验时代下的新消费旅程 第二章 全新“5C”消费者体验指数模型 助力分析六大2C行业 第三章 构建提升客户体验的企业能力栈 第四章 企业实现卓越体验的解决方案 03 第一章 体验时代下的新消费旅程 第一章 体验时代下的新消费旅程 消费者旅程正在发生着快速的转变，无论从广度还是深度层面。同时，我们也看到营销、购物和服务中的体验越来越影响消费者对品牌和产品的选择。这无疑反映了消费者旅程所承载的意义越来越多，重要性也达到了前所未有的高度。这对企业的启示在于，他们应当将焦点从产品转向客户，从以产品为主导的战略转向以客户为先的体验战略，并考虑从愿景、客户战略到组织设计等多个维度进行综合考虑。 90.2% 的消费者表示，营销、购物及服务过程中的体验和感受，会影响到他们的产品购买决策 新消费旅程特征一：从线性旅程到多元生态 在过去，消费者旅程是线性的，可概括为由认知、考虑、购买和忠诚这几步组成的过程。对企业而言，消费者的行为是可知、可管理，以及可预测的。但如今，随着互联网和数字化技术的高速发展，线上和线下交错融合，实体和虚拟互联互通，可见和不可见的边界变得模糊。 渠道和触点的剧增导致了消费行为和习惯的巨大变化。消费者不再遵循传统的有明确起点、中途和终点的线性客户旅程。取而代之的是，消费者在社交媒体、短视频、直播带货等平台之间不断切换。今天的消费者不再拘泥于一条既定路径，很难被准确预测。所以，经典的线性客户旅程图在不断发展的数字环境中已经变得不再适用。如今的消费者旅程呈现出多元化、多触点、多路径的特征。 非线性客户旅程图 认知 考虑 购买 忠诚 线下店购买 电商平台购买 从社交媒体购买 官网订购 逛线下店 电商搜索 社交媒体搜索 咨询在线客服 问家人朋友 搜索引擎 这也意味着企业需要重新思考渠道的选择、管理、追踪和衡量方法。首先，需要在错综复杂的旅程中找到和企业营收最相关的点，并且设置目标和关键绩效指标。其次，这些相关点需要随着时间的推移以及与其他旅程关系的改变而更替。 看见广告社交媒体 逛电商从朋友处得知路过线下店 加入会员 推荐给其他人 再次购买 使用售后服务社交媒体互动 新消费旅程特征二：从平铺直叙到身临其境 对于企业，尤其是对群雄逐鹿的消费品品牌而言，消费者的心智已然不是千篇一律的图文、视频宣传和程式化的单一服务可轻易拨动。 市场的竞争和产品同质化迫使企业在寻求产品差异化的同时，以期通过更具广度和深度的形式与内容来传达产品和服务的特点。这样的背景蕴含两层启示： 一、企业在进行营销、销售和服务过程中需要充分了解消费者所关注和偏好的形式与内容并进行呈现二、企业同时应当尝试领先的科技形式，如AR、VR及元宇宙等，为消费者提供耳目一新的体验 当然，传统的宣传和服务内容并不全然意味着理念落后。企业在通过行业和自身用户的详细调研和分析后，仍可以通过这些形式实现精准的内容传达，持续绑定现有客户并有效拓圈，充分挖掘传统形式中的新可能。 而创新的科技应用也不代表必定能带来业绩。企业如若在对自身行业与客户没有深入认知的情况下过分追逐创新技术的全新体验，反而可能模糊了这些形式与内容的最终服务目的⸺产品与服务的价值表现。 毫无疑问的是，创新技术还是带给了企业更多的选择，能将过往“平铺直叙”的产品与服务以更多维的方式展现给消费者。而通过传统与创新方式二者碰撞融合下促生的“身临其境”感受，也无疑是符合消费者的体验需求的。 43.4% 的消费者希望通过 创新性的体验了解品牌和产品 07 新消费旅程特征三：从断续接收到即时互动 “填鸭式”单向且断续的信息传递伴随线上客服、私域社群和直播等互动方式的兴起而日渐式微。即便传统媒体和线下零售渠道仍然是某些行业营销与销售“重镇”，企业也在想方设法通过扫码和引导等方式与消费者建立线上的互动联系。 对消费者而言，更多触点上的多形态互动极大地满足了他们对信息即时性和丰富性的需求，有助于加速决策过程；对企业而言，互动方式的加入则不仅仅是更快更多的信息传递这么简单，它意味着更短的消费者触达链路，更强的关系粘性，以及更深层次的消费者洞察。 这种即时互动能力的实现，已不是纯粹的运营和客服人员投入这么简单。AI技术的兴起，在为企业节省大量劳动力的同时，将“即时”的概念带上了一个新的台阶⸻真正的7*24小时全天候实时待机与反馈。 同时，AI在互动领域的应用也早已脱离简单问答的客服机器人范畴，而触达到更多早先无法想象的领域。如果说现在AI语音和虚拟直播还能让人有“非真人”的感知，那在ChatGPT等领先技术的加持下，从当下到“难辨真伪”也许只是按月可记的时间跨度。 消费者最倾向的互动方式 47.8% 45.5% 41.7% 与销售和服务人员互动在线客服沟通线上线下活动参与 新消费旅程特征四：从商品服务到情感链接 Nike希望用好的故事打动人，无论故事是不是每天都存在。情感营销也是该品牌的核心竞争力之一。Nike曾发布过一支名为“DreamCrazier”的广告，展现了当代女性运动员们在对抗性别歧视上的强大和勇敢，并以此致敬那些突破自我、逆流而上、为梦想而活的女性。这支广告抓住了女性群体的情感共鸣，让对的人产生了对的情绪。广告面世后，Youtube浏览量轻松超过300万。 在基础行为经济学著作《思考，快与慢》中，丹尼尔·卡尼曼介绍了人类大脑的双系统学说，系统一依靠直觉和感性决策，系统二依靠逻辑和理性决策。当销售和营销面向大脑中的“理性”部分时，消费者并不愿意支付超过产品成本和实际价值之外的溢价；但当面向“情感”部分讲述故事并创造情感认同时，大脑会使出浑身解数说服理性来为感受买单。深谙其中门道的企业已经成功打造出深入人心的品牌，并且获得消费者的拥护。 如今，销售和营销早已不在局限于聚焦产品特征和使用所带来的收益。企业更加关注消费者本身，试图从情感角度建立强链接。从哪里入手？最迅速和有效与消费者建立情感联系的方法便是发现潜在情感因素，加以放大，并进行安抚。 另外，我们的调研发现，就情感链接的方式而言，消费者也在意品牌是否传递积极正向的价值理念。近年来，诸多品牌尝试讲述中国故事、传播正向的理念和打造文化自信。这些营销切入点都取得了良好的效果。 85.1% 的消费者认为品牌所提供的情感链接会提升消费体验 08 09 userid:414195,docid:148669,date:2023-12-16,sgpjbg.com 新消费旅程特征五：从劳心费力到追求享受 对“体验”的关注与重视极大地提升了企业至消费者的触达能力。过往，尽管企业竭力试图与消费者形成无阻碍的链接，但双方之间始终受到渠道和内容形式的限制。这种限制所带来的是企业与消费者间的信息差，意味着消费者需要花费更多的时间、精力和金钱才能获得较好的购物和服务体验。 而现在，通过更多的触点和更为丰富的内容形式，消费者能获得更为便捷、快速和多元的体验，极大地缓解了他们信息获取和购物和服务过程的难度。 然而，问题也随即而来。渠道和内容形式的多样化固然能让消费者有更多的选择空间，但同时却也让消费者“无从抉择”且“身心俱疲”。许多企业只懂堆砌体验的丰富性，而忽视了消费者真正的所需所求。 生活节奏的加快促使消费者更为关注整个购物和服务过程中的高效性，追求无感乃至“纯粹享受”的体验。因而，过多的体验反而会增加消费者的负担，从而增添负面印象。摒除多余的体验内容，践行“lessismore（少即是多）”的体验提供主旨，才能更好地迎合消费者，减少他们在时间、精力和金钱上的投入。 消费体验中付出最多时间和精力的部分 50.7% 46.9% 46.3% 有效信息的筛选售后问题处理与客服和销售进行沟通 10 第二章 全新“5C” 消费者体验指数模型助力分析六大2C行业 创新“5C”消费者体验指数模型 消费行为和习惯的变化，源自消费者、企业及第三方的合力作用⸺技术的进步和对消费心理的探究为消费者体验提供更多的可能性，而消费者的持续反馈也为体验的优化和拓展注入源源不断的依据。这种良性的循环在推动消费者体验提升的同时，也成为消费市场发展的原动力。 现如今，错综复杂的触点交互和星罗棋布的体验感知内容使得企业早已无法从单一或碎片化的角度进行体验的审视和度量，进而也难以全面和准确获知对于消费者体验提升和改进的洞察，最终影响企业整体业绩表现。 美库尔认为，消费者体验的本质是对消费心理和消费过程的深刻认知，它来源于消费者，同时也反哺消费者。由此，消费者体验的衡量也应当切身关注消费者在消费旅程中的核心点，以及这些核心点所带来的影响和价值，即： 渠道（Channel）：消费者通过何种途径实现消费旅程内容（Content）：消费者接收何种形式和内容的信息 交互（Contact）：消费者如何与企业展开互动及互动的成效关怀（Care）：企业在产品之外与消费者建立怎样的情感链接 成本（Cost）：消费者为获得和享受客户体验所付出的时间、精力和金钱 优秀的消费者体验源自对于渠道、内容、交互、关怀和成本这5C的综合关注与改进，每一项都不可或缺。 渠道 旅 程 费 消费者 Consumer 消 关怀 交互 Channel 成本 Cost 内容 Content CareContact 美库尔消费者体验指数模型 5C模型关注的消费者体验维度 品牌和产品宣传推广渠道 消费者沟通联络渠道 道 品牌和产品购买渠道 售后服务渠道 品牌与 渠 内容 品牌和产品传推广形式与内容 售后服务内容 产品购买决策辅助内容 会员服务内容 宣 了解购物需求、产品和品牌的交互解答和处理售后问题的交互 交互 解答购买与物流相关问题的交互 提供会员服务的交互 情感需求关怀 消费者独特个性关怀 关怀 品牌社会责任感 品牌价值理念 售后服务成本（如汽车保养等) 消费需求了解成本 成本 品牌和产品信息了解成本 问题处理成本 购买成本（下单、付款到收货） 会员服务享受成本 六大行业消费者体验指数分析 5C模型中对于渠道、内容、交互、关怀和成本的分别度量和综合考察，有助于企业了解当前消费者体验服务的提供情况，并依此制定体验提升的策略和路线图。 我们运用该模型对6大拥有庞大消费者的2C行业进行了消费者体验指数调研，以了解消费者的期望和行业整体的体验服务情况，为那些正在积极提供体验服务的企业参考。 食品饮料 消费电子 服装 美妆护肤 母婴用品 汽车 结合各行业在渠道、内容、交互、关怀和成本维度的得分情况，并依据消费者在体验旅程中对这些维度的重要性感知，