短剧市场专题报告（二）：微短剧之于抖音，内容和付费的双破圈

事件：11月15日，根据中国网络视听节目服务协会，广电总局将多措并举，持续开展网络微短剧治理工作。据澎湃新闻报道，11月16日，“抖音测试付费短视频”的话题引关注；媒体尝试在抖音发布视频，发现确有付费视频的新功能；功能要求粉丝数不少于10万等，页面显示，平台或将抽成30%。 短剧监管常态化，利好头部内容厂商以及短剧出海。22年11月下旬开始，广电总局集中利用3个月时间，组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作，取得积极成效；在专项整治工作结束后，广电总局对网络微短剧治理工作转入常态化。23年11月以来，广电总局将不断完善常态化管理机制，从7个方面加大管理力度、细化管理举措。 1）短期来看：围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，广电总局再次开展为期1个月的专项整治工作。流量平台积极响应，抖音、快手、微信集体宣布，打击违规低质微短剧；11月16日，抖音发布关于打击违规微短剧的公告，公布近期累计下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。我们认为，整治期间预计造成短剧内容供给数量以及广告投放消耗水平下滑，进而影响爆款剧诞生。 2）中期来看：广电总局加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，并研究推动短剧APP和小程序纳入日常机构管理。 我们认为：1）未来微短剧创作的题材内容为监管重点，短剧整体向精品化发展，利好头部内容厂商；2）关注流量平台对微短剧的整顿效果以及监管后续实施进展，短剧备案审批趋严为行业最大风险点，建议关注短剧出海方向。 抖音测试付费短视频，关注抖音内容生态合作方。 1）付费内容：2021年抖音曾开启短剧付费测试，而此次测试的付费视频内容，不再局限于短剧，包括日常、知识、娱乐等平台规定的短视频内容或者中长视频，都可以设置为付费可看。我们认为，科普教育及文娱方向有较大的C端付费需求，可关注相关创作者背后的MCN机构。 2）创作者：视频内容付费服务由创作者开启设置，目前该功能只开放给部分创作者测试，创作者需要满足近90天内无账号违规封禁记录、粉丝数不少于10万、完成抖音实名认证三个要求，才能开通付费服务。 3）商业化：付费的视频内容通常包含一定集数的免费试看内容，试看部分结束后，往往通过充值付费解锁后续内容，付费需要用平台的抖币（1抖币=0.1元）进行支付，具体一集节目内容的价格由创作者自定，抖音或将抽取订单总金额的30%。我们认为，抖音短视频付费功能仍处于测试阶段，后续商业化仍需考虑到：用户对付费价格敏感度较高，付费和用户体验的平衡；知识付费解锁或与部分抖音电商业务产生冲突。 抖音短剧年度畅享会上，抖音短剧公布了23年推介片单以及面向青年创作者的“辰星计划”，抖音短剧正迎来影视公司和MCN共同发力的状态。我们认为：抖音短视频付费测试关键在于“内容破圈”，其商业化思路尚未明确之前，建议关注商业模式较为清晰的短剧对于抖音内容生态及付费的双重驱动作用，抖音短剧付费载体包含抖音小程序以及短剧达人/影视厂牌账号，短剧精品化趋势下，和抖音合作密切的影视内容公司/IP版权方有望受益。 投资建议：短剧精品化，抖音等流量平台内容化。建议关注抖音内容生态合作方：1）IP/版权：中文在线、捷成股份；2）影视制作：华策影视、柠萌影视； 3）MCN：遥望科技。 风险提示：内容质量低下风险、行业竞争加剧风险、短剧监管风险。 表1：“抖音付费视频测试”潜在受益公司 评级 说明 行业及公司评级 买入 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上 增持 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%； 中性 未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%； 减持 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%； 卖出 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上； 无评级 因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。 A股市场基准为沪深300指数；香港市场基准为恒生指数；美国市场基准为纳斯达克综合指数或标普500指数。 基准指数说明： 分析、估值方法的局限性说明 本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。负责准备以及撰写本报告的所有研究人员在此保证，本研究报告中任何关于发行商或证券所发表的观点均如实反映研究人员的个人观点。研究人员获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户反馈、竞争性因素以及光大证券股份有限公司的整体收益。所有研究人员保证他们报酬的任何一部分不曾与，不与，也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系。 法律主体声明 本报告由光大证券股份有限公司制作，光大证券股份有限公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格，负责本报告在中华人民共和国境内（仅为本报告目的，不包括港澳台）的分销。本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格编号已披露在报告首页。 中国光大证券国际有限公司和Everbright Securities(UK) Company Limited是光大证券股份有限公司的关联机构。 特别声明 光大证券股份有限公司（以下简称“本公司”）成立于1996年，是中国证监会批准的首批三家创新试点证券公司之一，也是世界500强企业——中国光大集团股份公司的核心金融服务平台之一。根据中国证监会核发的经营证券期货业务许可，本公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 本公司经营范围：证券经纪；证券投资咨询；与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问；证券承销与保荐；证券自营；为期货公司提供中间介绍业务；证券投资基金代销；融资融券业务；中国证监会批准的其他业务。此外，本公司还通过全资或控股子公司开展资产管理、直接投资、期货、基金管理以及香港证券业务。 本报告由光大证券股份有限公司研究所（以下简称“光大证券研究所”）编写，以合法获得的我们相信为可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证我们所获得的原始信息以及报告所载信息之准确性和完整性。光大证券研究所可能将不时补充、修订或更新有关信息，但不保证及时发布该等更新。 本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次发布时光大证券研究所的判断，可能需随时进行调整且不予通知。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及作者均不承担任何法律责任。 不同时期，本公司可能会撰写并发布与本报告所载信息、建议及预测不一致的报告。本公司的销售人员、交易人员和其他专业人员可能会向客户提供与本报告中观点不同的口头或书面评论或交易策略。本公司的资产管理子公司、自营部门以及其他投资业务板块可能会独立做出与本报告的意见或建议不相一致的投资决策。本公司提醒投资者注意并理解投资证券及投资产品存在的风险，在做出投资决策前，建议投资者务必向专业人士咨询并谨慎抉择。 在法律允许的情况下，本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或正在争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。投资者应当充分考虑本公司及本公司附属机构就报告内容可能存在的利益冲突，勿将本报告作为投资决策的唯一信赖依据。 本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发，仅向特定客户传送。本报告的版权仅归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或引用。如因侵权行为给本公司造成任何直接或间接的损失，本公司保留追究一切法律责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。 光大证券股份有限公司版权所有。保留一切权利。 光大证券研究所 上海 北京 深圳 静安区南京西路1266号恒隆广场1期办公楼48层 西城区武定侯街2号 福田区深南大道6011号 NEO绿景纪元大厦A座17楼 泰康国际大厦7层 光大证券股份有限公司关联机构 香港 英国 中国光大证券国际有限公司 Everbright Securities(UK) Company Limited 香港铜锣湾希慎道33号利园一期28楼 6th Floor, 9 Appold Street, London, United Kingdom, EC2A 2AP