传媒行业专题研究报告：AIGC赋能漫画生产，有望驱动文学IP价值提升

我 行业观点 漫画行业规模稳步提升提升，消费潜力有望释放。1）产业端：国内动漫产业链逐渐完善，逐渐形成内容供给-内 容分发-内容衍生的完整产业链。中国漫画产业目前动+漫产业深度融合，分发渠道由纸媒转向互联网在线漫画平台，并逐渐衍生出内容供给-分发-衍生的完整产业链，其中衍生品占据产值的50%，变现价值最高。2）用户端：Z时代不断增长的二次元用户是推动漫画产业发展的主要驱动力，根据灼识咨询数据：国内泛二次元用户2026年有望达5.3亿，另一方面：随Z时代用户年龄成长，消费潜力不断增强。3）我国漫画行业定价较低，变现依靠VIP会员和单章售卖，单章节售价仅为0.39-0.69元，行业痛点在于难以收回成本及成本回收周期较长。动态漫与视频网站会员绑定，制作成本相较动画制作成本低，作品表现力及传播度增强的同时有望解决行业痛点。4）对标日本动漫产业发展：未来IP变现链路有望持续扩张。目前日本动漫产业动+漫产业深度融合，动漫改编体裁呈现多元化趋势，IP衍生链路衍生至漫画、游戏、轻小说、电影、动画等扩展体裁，且各体裁内部进行互相转化，而非单向由低变现区像高变现区扩展，IP价值有望进一步扩大。 AIGC有望提升漫改效率，降低漫画制作成本，提高漫画盈利水平。1）美术成本方面：原画、动画制作、CG场景、 摄影等美术项目在动漫制作中占据超40%，人力成本较高水准，依靠Midjourney等大模型软件可利用AI代替人工，降低成本。2）制作效率方面：漫画的流程涵盖：故事-分镜-线稿-上色等多个步骤，目前除分镜需要人力主观进外，其余流程皆可在AI为主，人力辅助的情况下完成大部分操作。3）内容供给方面：AIGC有望丰富多模态漫画内容供给。传统网文变现依靠文字订阅，变现力较低，AIGC有望带动网文向多模态衍生拓展，但变现是多层次的，漫画落地将早于其他形式。以网文IP《斗罗大陆》为例，复盘其变现过程，主要经历由网文-漫画-动画-影视剧-游戏的多层次变现，我们认为该路径是成熟且可借鉴的，未来网文转漫画将率先落地。另一方面，根据腾讯动漫，通过网文IP改编的漫画因其故事情节的完整性和丰富性，竞争力较强，变现价值也较高。 投资建议 建议关注国内拥有较多小说IP的中文在线、阅文集团。根据15年韩国小说漫改漫画后，市场迎来高速增长。我 们认为AIGC工具化进程加快后，将能较大幅度提升漫画行业生产效率，有望推动小说IP网漫化。 中文在线：公司着力打造“网文连载+IP衍生同步开发的业务模式。公司在IP储备竞争力较强，截止2022年底公司累积数字内容资源达到550万种。目前在网文转动态漫层面处于行业领先位置，《招惹》、《激活天赋后，我 主宰了灵气复苏》等动态漫即将出海，《混沌剑神》上线国内后热度较高，位居腾讯动态漫5月新作榜首。 阅文集团：自20年架构调整后，公司版权运营价值逐渐凸显，在影视、动漫、衍生品方面布局逐渐展开。公司是IP内容行业的龙头，有望率先受到AI+内容的红利，高质量文字+AIGC可在赋能下加速其向动画、漫画等形式衍生，带动变现价值提升。 风险提示 AIGC技术发展不及预期；AIGC应用推进不及预期；内容行业政策风险；漫画行业需求不及预期 内容目录 一、漫画用户规模稳步提升，消费潜力有望释放4 1.1动漫产业链：国内动漫产业链逐渐完善，逐渐形成内容供给-内容分发-内容衍生的完整产业链4 1.2用户端：二次元用户规模持续增长，为漫画行业提供强用户支撑6 1.3二次元漫画市场规模保持高速增长，动态漫有望打开新空间7 1.4复盘日本动漫行业：从动漫融合再到动漫产业多元化发展，动漫化制作能力的提升的同时，优质IP变现链路逐渐扩张9 二、AIGC有望提升漫改效率，降低漫画制作成本，提高漫画盈利水平10 2.1AIGC技术有望带动美术成本降低10 2.2AIGC有望缩短漫画创作时间，提升漫画产出效率11 2.3AIGC技术有望丰富多模态漫画内容供给，带动IP价值变现11 三、投资建议：建议关注拥有较多小说IP的中文在线、阅文集团13 3.1中文在线：优质内容价值凸显，AI方面布局行业领先13 3.2阅文集团：国内在线阅读龙头,AI赋能下IP版权价值有望提升15 四、风险提示16 图表目录 图表1：中国漫画及动画发展历程4 图表2：动漫产业链日趋完善5 图表3：动漫产业收益分成6 图表4：Z世代用户规模持续增长6 图表5：二次元为Z世代兴趣标签之一6 图表6：Z世代大多数为在校大学生及青年白领7 图表7：泛二次元用户规模持续扩大7 图表8：在线漫画用户规模持续增长7 图表9：主要漫画APPMAU，单位：万人7 图表10：二次元内容行业市场规模8 图表11：中日韩漫画收费对比8 图表12：《凤凰于飞》动态漫8 图表13：StableDiffusion5月发布文生动画SDK8 图表14：漫画和动态漫漫画收费对比9 图表15：日本动漫行业复盘10 图表16：AI制作的漫画《Cyberpunk:PeachJohn》11 图表17：利用StableDuffsion只需要骨骼框架+场景素材就可通过手动调试产出漫画图片11 图表18：漫画创作流程11 图表19：斗罗大陆IP变现路径12 图表20：腾讯动漫新作榜前10中小说IP改编比例占比50%12 图表21：韩国知名漫画平台webtoon市场销售额（亿韩元）及同比%13 图表22：腾讯目前还在连载更新的动态漫热度Top1014 图表23：中文在线2016-2022营收（百万）14 图表24：中文在线数字内容资源数目及同比%14 图表25：《激活天赋后，我主宰了灵气复苏》文生漫画样章15 图表26：《招惹》文生漫画样章15 图表27：阅文集团2016-2022营收（百万）15 图表28：阅文集团作品数量及同比15 一、漫画用户规模稳步提升，消费潜力有望释放 1.1动漫产业链：国内动漫产业链逐渐完善，逐渐形成内容供给-内容分发-内容衍生的完整产业链 中国漫画经过多年历史发展，经历多个阶段，逐渐走向产业融合，以互联网在线平台为内容发放渠道，动漫化结合为产业新趋势。纵观来看：国内动漫发展主要按照有两条发展主线，1）按分发媒体来分，早期的漫画形式主要经历了单格漫画、多格漫画、连环画、漫画周刊、漫画单行本多次变革，但仍然以纸质媒体为呈现模式，读者需要购买纸质读本进行阅读。随2014年4G逐渐普及，移动互联时代兴起，漫画进入网络媒体分发时代以新浪微博、腾讯动漫、有妖气等在线国产漫画平台逐渐兴起。2）按内容呈现来看，早期动画和漫画内容较为割裂，动漫画内容皆为单独创作，后期随制作工艺提升，由漫画改变的动画逐渐占据市场主流，包括《火影》、《名侦探柯南》、《海贼王》等著名IP，动画漫画深度融合形成“动+漫”产业格局。 图表1：中国漫画及动画发展历程 来源：国金证券研究所绘制 产业链上中下游： 上游内容供给：主要指漫画作者、动画工作室、动画制作公司进行动画和漫画的创作和制作，决定动画和漫画的内核价值。 中游内容分发：主要指电影院线、电视台、在线视频平台、在线漫画平台、社交媒体、期刊等分发渠道进行动画和漫画的发布和推广，决定动漫作品的受众规模和影响力。 下游内容衍生：涉及到游戏、周边、主题公园等产品和服务，主要指动画和漫画的衍生产品和服务的开发和销售过程，决定了动漫作品的商业价值和持续性。 从变现模式来看：动画漫画行业已经形成了用户付费、广告营销和IP授权三种模式相结合的盈利体系。近年来，三种盈利模式逐渐完善，在用户付费方面：随着国内版权趋严，盗版打击力度增强，知识版权保护下用户付费有望提升。广告营销变现上：广告植入模式日趋成熟，除了传统片头片尾广告营销场景，新增以小剧场场景作为广告植入，保障用户观体验。IP授权上，随优质动漫IP价值逐渐提高，IP影响力破圈，衍生品变现能力增强。 图表2：动漫产业链日趋完善 来源：Mob研究院，百度百科，国金证券研究所 整体动漫产业盈利和产值集中于下游衍生品环节，而整体成本则位于中上游侧。根据《2019动漫行业研究报告》，下游衍生品产值占比行业的50%，上游创作者主要依靠稿费收入，中游动漫平台的收入多来自客户打赏付费、广告收费和IP版权授权，分占产业的总产值的25%。从成本侧来看，费用主要集中在产业漫画创作和动画内容制作上、动画、原画、摄影、CG处理等美术成本占比较高，人力成本其次，下游衍生品的制作成本和工艺成本通常不高。 图表3：动漫产业收益分成 来源：Mob研究院，国金证券研究所 1.2用户端：二次元用户规模持续增长，为漫画行业提供强用户支撑 Z世代用户规模增长，消费潜力逐步释放，推动二次元用户增长，在线漫画用户规模受益于整体行业增长。根据Questmobile，2022年我国Z世代线上活跃用户规模已达3.42亿。Z世代消费能力逐步增强，根据艺恩数据，我国Z世代用户有40.8%为公司职员，36.6%为在校学生，学生党的月生活费多在1000元～2500元;而职场人士的主要月收入在5000～15000元。二次元为Z世代用户主要兴趣标签之一，用户规模及产业变现将受益于Z世代用户规模的扩大和消费能力的增强。根据灼识咨询，2021年，中国泛二次元用户已经达到4.6亿，2026年有望达到5.3亿，2022年在线漫画行业用户规模已达到3.04亿，二次元用户规模的扩大有望为漫画行业提供用户支撑。 4 3.5 3 20.00% 18.00% 16.00% 1 0.5 0 4.00% 2.00% 0.00% 20182019202020212022 用户规模（左轴：亿人） 图表4：Z世代用户规模持续增长图表5：二次元为Z世代兴趣标签之一 14.00% 2.5 12.00% 2 10.00% 1.5 8.00%6.00% 来源：Questmobile，国金证券研究所来源：艺恩数据，国金证券研究所 图表6：Z世代大多数为在校大学生及青年白领图表7：泛二次元用户规模持续扩大 50.00% 6 45.00%40.00% 5 35.00% 4 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 18岁及以下19～22岁23～25岁25岁以上 3 2 1 0 201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 核心二次元用户（左轴：亿人）非核心二次元用户（左轴：亿人） 来源：艺恩数据，国金证券研究所来源：灼识咨询，国金证券研究所 图表8：在线漫画用户规模持续增长 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 30% 25% 20% 15% 10% 5% 00% 20182019202020212022 在线漫画用户规模（左轴：亿人）同比% 来源：《中国在线漫画市场发展态势分析与投资战略调研报告(2023-2030年)》，国金证券研究所 根据国金数字LAB，目前国内主要漫画APP中快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画为第一梯队，2023年5月MAU分别为3364、1566、1429万人。 图表9：主要漫画APPMAU，单位：万人 来源：国金数字未来LAB，国金证券研究所注：数据为2023年5月 1.3二次元漫画市场规模保持高速增长，动态漫有望打开新空间 根据灼识咨询，二次元内容行业2017～2021年5年复合增速达到25.7%，其中2021年二次元漫画市场规模达到63.2 亿元，5年复合增速达到26.5%，未来随着二次元用户群体付费能力的提升，有望维持较高增速。目前我国国产漫画的定价水平较低，利润空间不高。根据虎嗅，国产漫画一话只要6～8毛钱甚至更低就能永久阅读，韩国漫画一话的定价普遍介于1～2元，日本漫画定价更高，平均一话漫画需要花费5～6元。 图表10：二次元内容行业市场规模 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2017201820192020202120222023E2024E2025E2026E 二次元动画（亿