企业私域流量池构建思考

企业私域流量池构建思考 PRIVATE TRAFFIC1 1私域本身并不是目的，而是一种手段 2私域流量池构建概述 3私域用户运营概述 3 第一部分 Part1 私域本身不是目的而是一种手段 消费者时代，决定权在消费者 大众、分众、小众… 到每个个体就是一个独立的“市场”这是把选择权和产品创造权 还给消费者的过程 因为没有人比消费者本人更了解自己的需求 短缺经济 生产为王 生产过剩 渠道为王 渠道创新 平台为王 数据时代 大数据为王 4 “消费”是一种个人的，独立的活动 是消费者个人欲望的实现 即便是在拥挤的商场，集体营销活动，消费者也是 在共同狂欢中，消费者进行着个人的选择和消费 5 数字时代的用户忠诚度 了解 重复购买是判断消费者忠诚度的主要指标但在数字时代 人们习惯在线录和分享自己的的经验 忠诚度更多地取决于 用户向他人推荐品牌的意愿 客户通过以往的经验，营销活动，他人体验建议了解品牌信息。在碎片化信息时代，品牌必须发挥更大的吸引力，才能从竞争中脱颖而出。 吸引 用户处理所接触的信息，并进行再加工，最终被有限数量的品牌吸引。 询问 客户积极地去获取他感兴趣的品牌信息，从家人，朋友，媒体，线上和线下之间的结合以及信息渠道数量的增加，让问询阶段变得复杂。 在这个阶段即使客户从未真正购买过产品或服务，也会对产品或服务产生赞赏或否定。 行动 获取足量信息后，做出购买选择。客户会在购买，使用，售后服务等多层次上与品牌进行交互。这些体验必须是正面且难忘的，客户才会回购并给予潜在的积极口碑 拥护 随着时间推移，客户会保留并增强地品牌的忠诚度，体现在留 存，回购，推荐（拥护） 消费者在有限的时间里 竞争不仅是在争夺消费者有限的购买能力 是抢夺消费者的时间 考验企业 是否能激发人们感受和体验的能力 在哪里停留得多 就意味着谁获得的机会也多 获客成本持续增高 流量红利消退用户高速增长时代消失广告变现艰难企业开始构建存量时代新打法 企业数字化转型 用户精细化运营 渠道拓展 品牌数字化产品服务数字化 拆解用户全生命周期的每个节 企业增长瓶颈下的渠道拓展 数字化管理和运营 数字工具应用 营销渠道拓展 企业布局私域流量 8 渠道数字化 用户数字化 用户触点管理 用户路径追踪 销售渠道拓展 9 私域 个人的；非集体只为自己的 企业不再单一依赖公域流量平台通过企业私域流量池培养忠实客户可重复、低成本，触达用户 长期经营用户 提高每个用户的终生价值贡献 私域的意义不是圈养客户 而是在同质化，重复的信息中 给予消费者更多的选择自由更多的体验感受 10 仅凭“产品的技术优势”的时代已经过去企业在提供商品的同时，应学会表达自己讲述能够征服人心的故事 消费者寻找的是一种参与感，一种情感 这些因素促使他们第一次或无数次选择某一产品讲述故事，交互体验，激发消费者的欲望和智慧 消费者购买的不止是产品和服务 而是关系，故事和魅力 11 消费者对他们交流了解和购买的渠道表现出了越来越多的“不在意态度”不会因为渠道的多样性而改变看法只会感受到企业提供的是同一项服务消费者希望 无论在什么渠道 自己始终能够获得高品质的体验 企业需将不同渠道和触点结合起来使其转化为一个连续体 专注于传播的信息本身而不是手段 12 私域运营就是不断挖掘用户全生命周期价值 庞大的活跃用户群体及线上线下良好的互动 是企业的核心竞争力 在流量红利趋缓的当下，盘活存量用户 13 第二部分 Party2 私域流量池构建概述 2000年以前2000-2015年以前2015年以后 直营店 代理商 品牌商 加盟店 线下客群 线上客群 线下零售 线上电商 交易在线化门店体验化 通过区域代理，线下门店进行拓客 线上电商，线上流量，线上交易线下零售，线下客流，线下交易 线上线下无界客群 大品牌大媒体大渠道 大品牌+小品牌共存大媒体+新媒体大渠道+新渠道 多元化体验高端高品质媒体，社交，数字化注重体验和场景 消费者获取商品/服务信息的渠道 数字时代，消费者在做购买决策前往往不能直接感受到实物的特性。 随着社交媒体兴起，熟人推荐，朋友圈，直播，小红书，微信社群等上的口碑，影响着消费者的购买选择与决策。 数据来源《2021—2022中国百货零售业发展报告》 电商网站门店体验搜索引擎 询问家人朋友社交分享平台 品牌官网 专业评测网站直播间/视频网站微博/微信公号 其他 38% 29% 48% 34% 43% 30% 39% 17% 32% 24% 25% 18%23% 8% 22% 22% 22% 2%6% 20212017 57% 企业建立私域流量的方式 企业自建的会员体系和微信群被认为是最适合搭建私域流量的阵地。 抖音、微博、小红书等社交短视频媒体 是企业建立私域流量的重要补充方式。 数据来源《2021—2022中国百货零售业发展报告》 自建会员体系微信聊天群微信公众号企业微信 抖音微博小红书 快手B站其他 28.10% 21.40% 11.20% 6.70% 5.70% 65.20% 58.40% 87.60% 83.20% 77.50% 私域流量搭建的三个环节 流量来源 线上 线下 留存转化 用户细分 居住地区消费能力浏览频率价格敏感度信息偏好 …… 裂变增长 精准化推送专属权益定制服务 用户参与&互动 …… 渠道打通，流量激活 用户细分，精细化运营 逐级裂变 用户从哪来怎么留下用户用户权益及体验 公域流量是一种集体共有的流量，与单一个体流量相对。公域流量总是与“平台”挂钩，因此也可以称为“平台流量” 电商平台内容聚合型平台 社区平台 视频内容平台搜索平台 个体没有流量支配权，只能迎合平台，根据平台规律顺势而为。自始至终，流量都属于平台，个体依靠平台获取流量，无法控制流量的分配。 公域流量 私域流量具有个体属性，它是品牌活个人自主获取并拥有的，无须付费便能使用，且可以反复利用，随时触达用的流量， 最浅层 粉丝 中间层 社群 次深层 好友 最深层 CRM 客户关系管理系统 19 与公域流量相比，私域流量是一种需要不断沉淀和积累才能获取的流量，也是一种更高精准度和转化率的垂直流量。 私域流量 私域流量池获客 社交流量 线上流量 线下流量 商业流量 全域获客 •基于与消费者的社交关系获取流量 获取渠道：社群运营/线下导购/线上拼团/微信好友/朋友圈… •通过网络开展营销传播，获取更多线上流量 获取渠道：企业公众号/小程序/微信卡包/推送服务通知… •通过实体店&线下活动获取流量 获取渠道：邀约客户到店体验/店铺服务升级/线下营销活动 •在商业环境中，有人的地方就有流量 获取渠道：入驻公域平台，获取流量/通过商业广告，KOL等触达客户 私域流量留存 从粉丝增量到注重粉丝存量，再利用存量激发增量 从关注用户转化渠道到关注用户全链路触点 提高用户活跃度 用户分层 用户信任经营 用户黏性提升 从运营公域流量到创造私域流量，再到对用户全生命周期进行运营从各环节单独运营，到对各生态用户数据整合，再到全域布局与营销 构建营销场景/深度内容营销/社交种草/激励用户分享 私域变现 私域是以“人”为核心的领域，天然带有一定的社交性和私密性，这就决定了满足人的情感需求是变现的重要基础。 以人为本，从调动人的情感，到激发购买欲，促成成交，形成商业和流量的闭环。 与消费相关的情感有：信任、悦己、认同、求知，陪伴等 信任 变现 输出 产生信任 品牌 消费者 反馈 信任变现 理想型人设 高质量商品 私域变现 悦己变现 品牌 输出 产生愉悦感 消费者 悦己变现 便捷购买/商品推荐 迎合消费者偏好商品卖相/商家人设价格实惠/购买冲动 认同感变现 输出 产生认同 品牌 消费者 反馈 认同变现 公域影响力代表消费者的 某些性属性 私域变现 求知变现 输出 产生求知欲 品牌 消费者 反馈求知变现 知识付费类产品服务/咨询 陪伴变现 输出 产生陪伴需求 品牌 消费者 反馈陪伴变现 情感需要 陪伴 第三部分 Party3 私域用户运营概述 私域用户运营目标 一级指标二级指标 活跃用户占比 活跃用户数 获客成本新老用户占比 新增用户数 获取用户 传播带来的新增用户数 传播用户数 付费用户占比 交易用户数 用户访问时长 次日/3日/7日留存率 提高用户活跃度提高用户留存率获取收入 用户传播 私域用户价值 用户生命周期 用户价值 引入期 用户运营成本＞用户创造价值 成长期 用户创造价值＞用户运营成本 直到价值最大化 成熟期 用户逐渐变成沉默用户 用户运营成本＞用户创造价值 流失期 用户流失不再创造价值 如何提升私域用户转化率及留存率 用户分层 分析不同层级用户行为 用户流失原因分析 活跃用户待激活用户沉默用户 商品列表停留时长 商品详情页面停留时长收藏率分享率 下单率回购率 兴趣导致行为遗忘门槛过高 如何提升私域用户转化率及留存率 在一定时间内未被发掘的低频活跃用户，可视为待唤醒用户， 这些待唤醒用户可以形成企业的蓄水池。通过活跃用户与蓄水池用户的比值， 可以预估出大概的可转化用户空间。 如果不进行用户分层， 对所有蓄水池影虎都采用一种运营方案， 即便是整体用户转化有所改善， 但企业并不清楚是哪个环节促进了转化。也就无法最大化运营收益 用户分层 用户分层示意 访问天数 访问用户数 占比 用户分层 1 XXXXXX XX% 沉默用户 2 XXXXXX XX% 3 XXXXXX XX% 待激活用户 4 XXXXXX XX% 5 XXXXXX XX% 6 XXXXXX XX% 7 XXXXXX XX% 活跃用户 如何提升私域用户转化率及留存率 用 分层示意 用户开始关注企业产品后所发生的一系列交互，根据用户路径给出用户行为数据分析后， 针对不同环节进行不同的运营方案。 消费者需求多样多变， 同质化内容无法触达消费者。 品牌需要根据不同消费者的不同喜欢精细化地设计沟通内容。 根据消费者反馈，调整营销动作。 分 用户分层 产品列表户访问占比 产品详情页 访问占比 加收藏 占比 购买占比 沉默用户 XX% XX% XX% XX% 待激活用户 XX% XX% XX% XX% 活跃用户 XX% XX% XX% XX% 用户行为分析示意 析 不 同 基本属性 用户 画像 级 层 姓名、性别、生日、地区、学历、职位、年 用 龄.. 行为属性 户 活动区域、活跃度、互动性、传播性… 基本属性 行关注产品、关注积分、折扣、抽奖… 个人偏好 为 兴趣爱好。关注领域、消费时间、关注品牌… 如何提升私域用户转化率及留存率 用户关注品牌的渠道是多元的，很多用户一开始只是好奇，但在体验产品的过程中发现内容单一，甚至重复，就会逐渐丧失兴趣，进而流失。 用户的流失是表象， 在同一个表象后面，可能原因各不相同，针对不同的原因，用户运营方式也各有不同。 用户流失原因分析 用户流失类型 主动流失/被动流失 服务无法满足或服务停止 流失向外部/内部 竞品替代 完全流失/部分流失 长期不使用 突然流失/逐渐流失 不可抗原因，或有流失迹象 如何提升私域用户转化率及留存率 避免用户走向沉默，找到核心问题并进行问题拆解 1满足用户的固有需求 通过分析用户行为，稳固过需求 2 不断完善用户成长体系，新增用户权益，给用户预期 拓展用户新需求 3 在固有需求的基础上，增加相似内容活服务方向横向转化用户 加强用户社交链 布局用户社交链，增强用户之间的关联，通过用户主动关联想用户提供内容，维持用户 如何提升私域用户转化率及留存率 如果有用户路径最初数据表现不佳可以从【诱因】寻找解决方案 诱因是吸引更多用户进来 【权益】是为了增加用户使用频次 激活【触发机制】促进用户转化 诱因 权益 触发 提升产品展示内容丰富度根据