2023小红书本地餐饮行业营销方案

⼩红书本地餐饮⾏业整合解决⽅案 商业产品部2023年4⽉ 整体思路 从⾏业出发 Part1Part2Part3 ⼩红书平台 ⾏业价值分析 ⼩红书x本地餐饮 ⾏业解决思路 ⼩红书x本地餐饮 关键打法及KPI 从⾏业出发 到店餐饮市场规模约3.8万亿，「中餐」规模最⼤，「茶饮」增⻓率最⾼ 2023年本地⽣活服务总市场规模（预测）到店餐饮各业态平均单店营业额及增⻓情况 单位：万亿16 茶饮因其“随时随地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的极致化增长 14 12增⻓率TOP1 10 8 6约3.8万亿 4 2 0 房地产 汽⻋到店餐饮医疗健康家装建材休闲娱乐 Source：左图-⼩红书BI团队分析；右图-艾瑞咨询《中国餐饮经营参数蓝⽪书》 从⾏业出发 「新品」是增量的核⼼驱动⼒，茶饮品牌推陈出新吸引年轻消费⼒ 2020年疫情前95后/95前餐厅选择偏好2022年主流茶饮品牌新品数据 95后更青睐打卡新餐厅，喜欢尝试新口味 2244款 主流茶饮新品数 45款 茶饮品牌平均上新 燕麦椰 解 奶⼦电 质 油芭 刺柑乐 梨 柠檬 187款茶 平均每个⽉上新数 Source：左图-艾瑞咨询《中国95后外出餐饮习惯研究报告》；右图-咖⻔数据 从⾏业出发 商家要POI分发、数据归因，也要「好内容」带来溢价冲动、品牌忠诚 常见的消费者路径一常见的消费者路径二 POI 定位 搜索到店买券 对比消费核销 1.3万亿+观看 220亿+ 点赞 11亿+ 搜索 3.2亿+ 到店 某平台合作的商家原声 某火锅品牌：“⾼分店铺太难做了，100个⽤户给我的好评都抵不过5个⽤户给的差评，问题是分数下来也没告诉我该怎么办才能升上去” 某平台合作的商家原声 L咖啡品牌：“测试下来转化最好的内容就⼀类，⼀包两包……⼗包够不够” 某品牌：“刚上的团购券莫名其妙被卖出去100多张，但⽆法归因，经验也不能复制” 某品牌：“很多都是⽤户到了这个地⽅才会搜附近，⽽不是为了我⽽来，这样导致的价格、流量、⼝碑竞争就很⼼累，还起不了量” 某火锅品牌：“只要我不出低价券就卖不动了，只要我停⽌投放就没⼈买了” M咖啡品牌：“很多⽤户会搜”XX优惠券“，但我没合作过，因为担⼼品牌形象被稀释” Source：来⾃本地餐饮的商家访谈 从⾏业出发 越来越多商家重视因「会员体系」带来的复购频率和⻔店存活率 2022年3⽉BAT⼩程序平台TOP100⾏业分类占比中国餐饮各业态会员渗透、复购及⻔店存活情况 各业态会员渗透增速均超50%+，行业迈入“品牌力竞争”时代 茶饮业态新品牌频出，需要不断开发“新品”来刺激会员复购 Source：左图-QuestMobileTRUTH全景⽣态流量数据库；右图-艾瑞咨询《中国餐饮经营参数蓝⽪书》 从⾏业出发 3.8万亿 中餐规模⼤茶饮增速⾼ 新品 新品是增量的核⼼驱动⼒推陈出新吸引年轻消费⼒ 既要⼜要 要POI分发、数据归因 要好内容带来溢价冲动、品牌忠诚 会员体系 提升复购频率影响⻔店存活率 看⼩红书的「⾓⾊与价值」 年轻有活力的用户，都在小红书 2.6亿 月活用户 70% 90后占比 50% 一二线城市 6900万 分享者 3:7 男女比例 Source：⼩红书数据中台，2022.3⽉ 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 内容同比增长160% 2022年5月同比2021年5月 29个一级内容类目107个二级内容类目 家居 出行家装 兴趣 爱好母婴 教育 美食 时尚274% 美妆 179% 200% 251%575%194% 全生活场景 445% 科技数码 361% 运动健身 214%… 240% 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 Source：⼩红书数据中台，2022.5⽉ Part1 ⼩红书平台｜⾏业价值分析 ⼩红书为餐饮商家提供「⾼净值客群、⾼溢价空间」 TA们 需求旺盛舍得消费 TA们 追赶潮流、看重品质 4.1 小红书用户的消费理念 小红书用户未来愿意 提升生活品质的领域（Top10） K 个人月均消费支出 追求时尚愿购买潮流商品对潮流商品不感兴趣 愿为提升生活品质额外消费 17% 63% 61% 餐饮/食品34 运动健身32 旅游出行31 心理健康31 服饰/美妆29 每季度至少 买一次 护肤 87% 服装鞋帽 91% 彩妆 85% 箱包眼镜 63% 香水 65% 珠宝首饰 50% 美妆工具 60% 更愿买满足当下需求的商品 愿尝试购买新品牌的商品习惯购买惯用品牌的商品 21% 26% 51% 社交娱乐27 家居/日用24 自身成长23 子女教育22 兴趣课程21 Source：尼尔森调研数据《⼩红书媒体价值洞察⽩⽪书》2021年6⽉ Part1 ⼩红书平台｜⾏业价值分析 ⼩红书⽤户的「好内容⽣态」为餐饮商家带来第⼆增⻓曲线 用户爱看博主发布的内容 “隐藏菜单”逐渐成为各路商家除“新品”之外的「第二增长曲线」 饮品饮料美妆科技数码 在小红书上，你偏好那些作者发布的饮料/饮品内容？（%） （不限选项) 小红书创作者受美妆用户欢迎度排行 （限选2项） 在小红书上，你偏好哪类作者发布的科技数码内容（%） （不限选项） 博主普通用户媒体类品牌方明星 其他 2.4 35.2 22.7 15.7 58.1 53.6 美妆博主普通用户非美妆博主 明星品牌媒体其他 18.9% 15.1% 13.5% 9.6% 8.7% 53.2% 77.1% 普通用户科技数码博主 摄影博主不关注发布者身… 品牌商 15.5 10.2 9.9 61.3 56.1 Source：⼩红书平台数据2022年5⽉ Part1 ⼩红书平台｜⾏业价值分析 平台爆火趋势给商家带来餐饮营销新思路，加速「到店转化效率」 ⼩红书本地餐饮类⽬下的⽤户搜索词TOP200 （小红书vs.内容平台整体） 消费决策环节，不同内容平台的影响力对比 小红书整体平均 产品认知产生兴趣 5.73% 4.56%4.68%3.93% 拔草转化主动搜索 5.28% 4.35% 4.65% 3.93% 围绕“围炉煮茶”，商家可以更新菜单、制造场景来获客引流 Source：2022凯度⼩红书媒介⾓⾊研究，2022年10⽉ Part1 ⼩红书平台｜⾏业价值分析 站内种草⾏为都将为品牌沉淀可视化、可运营的「⼈群资产」 看流转效率 A-awareness 看认知 ⼈群 I-interest 种草 P-purchase 购买 S-share 分享 *根据流转效率的触点归因，可优化品牌的投放⾏为 透 渗CPMCPICPSNPS new *根据各层级在⽬标⼈群的渗透率，验证并优化投放⽬标 从本地餐饮 3.8万亿 中餐规模⼤茶饮增速⾼ 新品 新品是增量的核⼼驱动⼒推陈出新吸引年轻消费⼒ 既要⼜要 要POI分发、数据归因 要好内容带来溢价冲动、品牌忠诚 会员体系 提升复购频率影响⻔店存活率 资产价值 站内种草⾏为都将为品牌沉淀可视化、可运营的「⼈群资产」 内容价值 ⼩红书⽤户的「好内容⽣态」为餐饮商家带来第⼆增⻓曲线 ⼈群价值 ⼩红书为餐饮商家提供 「⾼净值客群、⾼溢价空间」 转化价值 平台爆火趋势给商家带来餐饮 营销新思路，加速「到店转化效率」 到「⼩红书本地餐饮」 Part2 ⼩红书x本地餐饮｜⾏业解决思路 通过⿇六记⽤户真实转化路径洞察⾏业特性 *此案例可酌情借鉴，不建议作为⾏业典型参考 决策周期28天，浏览近40篇笔记完成下单 时间：2:12:22 作者：麻六记专业号 行为：在视频内流观看28s视频 时间：2:07:48类型：ugc笔记 行为：观看14s视频 时间：23:26:21 作者：麻六记专业号行为：阅读51s视频 ，进入主页 时间：23:27:15 作者：麻六记专业号行为：观看21s视频 ，返回第一篇笔记 时间：2:07:04 作者：麻六记酸辣粉 行为：在视频内流观看27s视频 时间：1:11:02 类型：ugc笔记（美食教程）行为：阅读后收藏笔记 时间：21:07:30 类型：ugc笔记 行为：观看20s视频后返回 时间：23:52:56 类型：ugc笔记 行为：搜索“美食”,阅读后收藏 时间：23:27:47 作者：麻六记专业号行为：点击笔记绑定商品卡（下单），后返回笔详页，退� 时间：10:30:18 UGC：兰姐家麻六记行为：观看13s视频 1009 1010 时间：2:04:01类型：UGC笔记 行为：观看134s视频，上滑进入内流 1014 时间：0:50:20 作者：张兰个人账号行为：观看64s视频 1017 时间：21:07:30 作者：麻六记酸辣粉行为：观看15s视频 ，进入评论页未停留 ，返回 1026 时间：01:26:49 作者：麻六记专业号 行为：阅读29s视频，返回 1101 时间：23:52:56 类型：蒲公英笔记 行为：搜索“美食”,阅读后收藏 1106 时间：23:26:21 类型：ugc笔记 行为：阅读后，进入主页 时间：21:28:28 类型：ugc笔记 行为：阅读笔记后返回。 初识⿇六记下单⿇六记 1008 1013 1015 1019 1028 11021103 时间：0:04:41 作者：兰姐家麻六记 行为：观看9s视频后返回 时间：16:00:33 作者：兰姐家麻六记行为：观看8s视频返回 时间：16:23:59 类型：美食探店类笔记行为：阅读返回 时间：19:01:18 作者：张兰个人账号行为：观看111s视频 时间：19:04:44 类型：UGC笔记 行为：观看490s视频 ,进入作者主页 时间：19:04:44 类型：UGC笔记 行为：观看380s视频，返回第一篇笔记，退 � 时间：21:27:12 作者：麻六记专业号行为：观看35s视频,进入主页 时间：21:27:52 作者：麻六记专业号行为：观看14s视频 ，返回 时间：21:28:08 作者：麻六记专业号行为：观看15s视频 ，返回 时间：21:28:28 作者：麻六记专业号行为：观看14s视频,返回第一篇笔记，退� 时间：21:32:34 类型：UGC笔记 行为：观看122s视频后返回 时间：20:26:04 类型：ugc笔记 行为：观看35s视频返回 时间：18:13:34 作者：麻六记专业号 行为：阅读28s视频，点击头像，进入账号主页 时间：18:14:06 作者：麻六记专业号行为：观看33s视频，返回 时间：18:14:54 作者：麻六记专业号行为：观看40s视频，返回上一篇笔记，退� 时间：0:02:34类型：ugc笔记 行为：观看71s视频 时间：0:02:34类型：ugc笔记 行为：观看71s视频 时间：11:43:00 类型：ugc笔记 行为：观看26s视频，返回 时间：10:35:17 类型：ugc笔记 行为：第2次阅读笔记，观看19s视频后返回 Source：⼩红书BI团队分析 Part2 ⼩红书x本地餐饮｜⾏业解决思路 通过⿇六记⽤户真实转化路径洞察⾏业特性 *此案例可酌情借鉴，不建议作为⾏业典型参考 决策周期28天，浏览近40篇笔记完成下单 findings： 时间：2:12:22 作者：麻六记专业号 行为：在视频内流观看28s视频 时间：2:07:48类型：ugc笔记 行为：观看14s视频 learnings： 时间：23:26:21 作者：麻六记专业号行为：阅读51s视频 ，进入主页 时间：23:27:15 作者：麻六记专业号行为：观看21s视频 ，返回第一篇笔记 a、⽤户从创始⼈开始关时注间：2品:07:04牌，并多时间次：1:11浏:02 览张兰个⼈内容； 1、美食内容的消费时间过：21:07程:30 时间：23:27:47 有较强的公众⼈物时倾间：23向:52:56，容易激发⽤户作同者：麻六款记专业打号 卡欲； 作者：麻六记酸辣粉 行为：在视频内流观看27s视频 时间：2:04:01 类型：ugc笔记（美食教程）行为：阅读后收藏笔记 时间：21:0