2023小红书种草营销方案

小红书种草营销方法论 xue.xiaohongshu.com 01小红书社区生态 CONTENTS 02小红书营销方法论 03产品全生命周期解决方案 学习目标 了解营销趋势 熟悉小红书社区生态 掌握小红书种草营销方法论 Part01小红书社区生态 买得更好 变得更美 活得更好 精品海淘攻略，迈出第一步 美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体 内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活方式 2013.06 2013.12 2017.06 2018.06 2020.06 2021.10 2022年底 NOW 小红书 在上海创立 苹果商店购物类 下载排名第1用户破5000万 小红书月活 用户过亿 小红书月活 用户破2.6亿 小红书推出 海外购物分享社区 完成超3亿美元新一轮融资 估值超过30亿美元 小红书月活用户破2亿 探索永不止步精彩仍在继续 数据来源：小红书数据中台，2022.12 60% 日均用户搜索占比 3亿次 日均搜索查询量 6900万 日活分享者 年轻有活力的用户都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 2.6亿 月活用户 90% 用户UGC内容 300亿次 笔记日均曝光 70% 90后占比 50% 一二线城市 3:7 男女比例 去中心化的分发生长出多元的内容生态 人文 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 医疗健康 职场 社科 274% 影视 户外 313% 游戏 音乐 1106% 239% 293% 224% 城市出行 18822% … 36 个一级内容类目 216个二级内容类目 21858% 艺术 26347% 450% 全生活场景 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 数据来源：小红书数据平台，2022.12同比2021.12 天然社区氛围，普通人帮助普通人 这款拉拉裤适合胖宝宝吗，我家孩子有点胖我怕勒宝宝肉肉 试驾这款跟我家的颜色一样 准备买一全套HBN的护肤套装，但是感觉点进去，不晓得该买哪款， 能不能出一些就是水乳+面霜等等的，一整套的套餐，直接购买呀， 这样就不用一个一个去加入购物车，然后还不知道怎么样搭配 出身体乳吧，性价比高的那种，每天都用身体乳，觉得身体乳消耗的很快，如果出的话考虑一下茉莉花香、绿茶、白桃乌龙或者是其他 香味，可以从保湿、祛鸡皮、美白来研究，我比较想要白白 想问下新生儿宝宝如果要坐长途，是买安全座椅还是安全提篮比较好 我老公也送的我爸爸沃尔沃S90，那天早上爸爸说他车子电瓶坏了。我给老公说了，他中午跑去看了车。然后给我发消息说给爸爸买了哈，过了两天上好牌照，给爸爸开回老家的 我年初的时候入了一个发光水，然后感觉特别好用，就是到的时候有点不方便，后来我入了一个30ml的小样，把它灌进去特别方便，前一个星期我又入了那个精华乳，感觉那个泵头挺不错的 我也买的Volvo，个人很喜欢，驾驶感也不错，方向盘贼轻巧。每个开我车的人都说很好开 全部搞定下来多少钱呢？ 「好产品」是基础，用户间的「自发分享」是管道 ——菲利普·科特勒 用户交互行为影响互联网营销模式 从「中心化」到「去中心化」的信息分发方式，用户从被动接受信息到主动筛选信息，互联网营销也从中心化投放到去中心化，回归HumantoHuman 什么表值得买 猫挑食 宝宝洗澡哭闹 短羽绒服 遇事不决小红书 小红书已经成为地地道道的“国民生活指南” 手机密码忘了 高瘦男生春季怎么穿 内嵌水龙头 洱海民宿推荐 南山雪季到什么时候 澳门攻略 防晒霜 小户型装修 补水保湿 格子西装 清明去哪里 60%3亿次 日均用户搜索占比日均搜索查询量 Part02小红书营销方法论 小红书的独特逻辑：人群反漏斗破圈 核心人 牌 品核心人群群打 势透 快 能 速 兴趣人群持 释 续 放 破圈泛 泛人群化 …… KFS内容营销组合策略，科学营销、高效种草 Kol+Feeds+Search投放组合，好内容+确定性流量，科学营销 K-内容策略 FS-投放策略 卡调性 圈定符合品牌调性的KOL池 筛数据 挑选到商业内容能力强，性价比高，符合量级需求 的KOL K 商业笔记-蒲公英 搭建商业内容体系核心 内容方向 Feeds 快速低成本高赞笔记打造 人群定向 兴趣标签 搜索/互动行为定向DMP人群定向… 声量覆盖度 点击率CTR 互动率 内容/人群渗透 Search 搜索卡位赛道抢占 全面覆盖不同 类型消费者 拆分消费者层级拆分搜索行为 拆分搜索策略 影响用户决策心智 点击率CTR 重点词SOV下游词排名 F 科学测试 打造消费者心动笔记 基于投放目的拆解投放动作 S 抢占赛道 精细化运营人群心智 衡量指标：阅读渗透率 用于分析品牌在小红书某赛道中的阅读份额 Feeds 信息流 投放目标：赛道阅读渗透率排名提升 助力品牌精准定向触达目标TA 品牌人群 行业品类人群 痛点需求人群 场景人群 节促/直播人群 ••• 品牌粉丝人群品牌搜索人群品牌阅读互动人群 ••• 品类人群 面膜品类人群精华品类人群防晒品类人群 •• 功效人群 美白需求人群控油需求人群… 成分人群 ••• 奢美人群医美人群熬夜人群换季人群 ••• 电商直播人群 直播博主粉丝人群618大促人群价敏囤货人群 •• 品牌历史触博主群一方人群(站外转化人群上传) •• 口红品类人群腮红品类人群… 行业人群 •••• 早C晚A人群中国成分人群… 肤质人群 敏感肌人群痘肌人群… ••••• 夏日个护人群精致妈妈人群精致中产人群尝鲜人群趋势生活人群 • 精致中产人群送礼人群 •• 美妆个护人群时尚穿搭人群… •• 痛点人群 垮脸人群过敏人群… • 户外人群 Search 搜 索 反映品牌在搜索场域下的可见度 衡量指标：SOV/SOC 投放目标： 提高对高转化搜索流量的守护和拦截 覆盖不同搜索词来攻守不同阶段的用户 消费者层级 搜索行为 搜索策略 考核指标 潜在消费者 对比型消费者 查询型消费者 核心消费者 人群词，生活方式词 “学生党”，”熬夜党“ 竞品词 “B品牌” 行业通用词 “洗面奶”，“氨基酸洗面奶” 品牌词、品牌相关词 “A品牌”“A品牌洗面奶” 竞品词/人群词 低成本引流，低竞争环境，多角度沟通 行业通用词 攻：转化核心人群 大流量词需要抢占行业用户心智，高竞争强度抢占高位用合适的素材触达客户 品牌词 7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户素材需体现差异化特点 竞品词/人群词cpc、ctr等效果指标线索收集量 行业通用词 攻 抢占心智抢词位，看广告前3位的SOV 关注广告前三位的曝光占比 线索收集量 守 品牌词 首位SOV＞70%线索收集量 小结：KFS产品种草组合投放策略核心关键点 成本优化 合作头部博主 互动率更高，但成本更贵 确定性 笔记自然生命周期有限 且自然流量难以把控 精准TA 如何准备触达有效TA Part03产品全生命周期解决方案 聚焦“产品”，沿产品生命周期寻找解决方案 找到新增量（卖点、人群、频次） 找到第二曲线 在对的方向快速打透 产品卖点&沟通策略验证 新品成功率只有3.7% 留给新品证明自己的时间 只有3-6个月 需要很努力才能维持 这个产品不要进入衰退期 曾经的明星产品 应该放弃还是抢救? 产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期 对 产品对、人群对、沟通对 快 人群快速打透，赛道快速占领 拓 拓人群、拓场景 新 产品创新、打法创新 产品引入期 对 关键策略 产品对人群对 沟通对 【靠背】 @哈喽哈里妈：这款车是可以做到躺平睡觉 ，也是相对安全的 @寻找一只鹿：靠背软软的、有保暖效果 【脚踏】 @多肉葡萄：宝宝躺上去后下面可以抽出来，我觉得蛮惊喜的。可以拉出来睡觉，脚可以放平。 【护脊】 @哈喽哈里妈：蝴蝶护脊这个点想要让大家记住，背后需要有一些数据支撑它的真实性 【把手】 @wendy孕动生活：把手设计其实挺安全的 ，因为它是防滑的，我宝宝比较重，有时候转 向的时候这个把手防滑比较好 【可旋转】 @lazy博：双向还是挺好用的，宝宝能看着你，他没那么烦躁，也会增加安全感。 【设计】 @Lazy博：整个设计风格会比较简 约中带着时尚，不繁琐 【安全带】 @MOMO周沫：五点式安全带，这是最安全的@主持人肖潇：年龄小一点的宝宝坐着往下打滑 什么的，这个裆的地方会很舒服 【挡风】@哈喽哈里妈：前面保暖的罩子还是很加分 【减震】@多肉葡萄：轮子上弹簧用料蛮足的， 减震效果蛮好的。 BeBeBus蝴蝶遛娃神器 找到核心人群和潜在人群 核心人群 6个月-4岁宝宝经验妈妈 高频出门宝宝，探索欲强 核心人群 0-6个月小月龄新手妈妈 综合性强，可0-4岁不换车 找到核心使用场景 楼下遛弯 小区、超市、商场 市内短途 公园、露营、主题公园 长途出行 飞机、动车、景点 护脊功能 “歪脖子，葛优躺” 从用户真实需求出发，挖掘产品核心卖点，新品上线即爆品 挑战 上市前产品的「卖点」很多，但能否「种草」却是未知数。母婴品牌BeBeBus的遛娃神器，是一款诞生于2023年出行热潮时期的新产品。上市前，品牌设定了“三大卖点，五大传播视角”，但不确定用户是否会被种草。 记 产品口 高颜 碑 好值用好好看 溜娃神器 颜值好高 生意成果 产品笔 记词 五点式安全带 避震效果 云 大置物篮 蝴蝶仿生靠背 优质笔 平 关键结 蝴蝶遛娃 神器 果 TO （四轮推车 上线72天02销3.2.2 天猫后台榜单2热02销3.1榜.2）6- 「蝴蝶车 小红书灵犀平台2023.1-2023.3 索量月均 」站内搜 P 20 1 增长 品牌说丨BeBeBus联合创 始人&CEO沈凌 “小红书「新品测品」模型颠 覆了BeBeBus在产品推新方面的思维惯性，经此一役，我 们更有信心成为全球领先的超 倍 级品牌。” 产品成长期 关键策略 快 人群快速打透赛道快速占领 人群反漏斗模型的应用 施华蔻沐光瓶护发精油&时空发膜 放大「核心人群」价值，通过口碑效应高效实现人群破圈 施华蔻染发产品在小红书站内常年占据榜首，但其他品线仍有很大发力空间。施华蔻高端护发线产品如何能接住染发产品打下的江山，快速成长为下一个明星产品。 挑战 施华蔻染发人群 头发大盘烫染发人群 头发大盘护发诉求人群 生活场景潜在机会人群 破圈层年轻人群 染护心智绑定 烫染修护 干枯毛躁/滋润养发 社交/约会/通勤/出行 COS/二次元/漫展 染发人群留存 渗透更多大盘染发人群 泛品类/需求场景人群拉新 修柔香个 复顺气性 施华蔻沐光瓶护发精油 施华蔻时空发膜 关键结果 用户评论 好闻 好用 好高级 笔记热词 深入修护 头发顺滑能预防分叉 不假滑 氛围感高颅顶美女 味道好好闻 很好保护的作用蓬松顺滑的 用户评论 新品发膜 站内搜索同比 增长60% 小红书灵犀平台2023.1-2023.4 护发精油占领 电商平台热卖榜 TOP3 第三方电商平台 护发精油 单品销售额 2000W 第三方电商平台数据2023.1-2023.3 品牌说丨XiaotongHCBECMarketingManager 小红书人群反漏斗模型，帮我们找到了护发新品快速破圈的“秘籍”，让我意识到了破园前找准最核心人群]与最适合产品]的重要性。不断激发现有客群的全新需求，从而不断破圈焕新是我们接下来努力的方向。 人群反漏斗模型的应用 产品成熟期 关键策略 拓 拓人群拓场景 凡士林经典修护晶冻 激发用户创作欲，群策群力挖掘「有用」的产品使用场景 挑战 凡士林作为老牌滋润产品，虽然被大众所熟知，但却很难被大众想起。如何通过丰富产品的使用场景