小红书：2024小红书本地餐饮行业营销通案

小红书本地餐饮行业通案 Part1 平台介绍 买得更好变得更美活得更好 精品海淘攻略，美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户内容品类扩散至多元生活场景 迈出第一步 聚焦中国高价值女性用户群体 陪伴一代人找到想要的生活 2023.02 NOW 探索永不止步精彩仍在继续 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 一级内容类目 37个 二级内容类目 232个 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 城市出行 音乐 旅游 职场 情感 餐饮 体育运动 搞笑 户外 汽车 243% 241% 149% 132% 120% 130% 97% 94% 94% 88% 数据来源：小红书数据中台2024年1月 平台到店餐饮规约3.5万亿 「中餐」规模最大，「茶饮」增长率最高 2023年本地生活服务总市场规模2023年本地生活服务总市场规模 单位：万亿 16 14 12 10 8 6 4 2 0 增长率TOP 茶饮因其“随时随地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的极致化增长 房地产汽⻋到店餐饮医疗健康家装建材休闲娱乐 数据来源：左图-小红书BI团队分析；右图-艾瑞咨询《中国餐饮经营参数蓝皮书》 年轻有活力的用户都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 2.6亿 月活用户 50%95 后35%00后50%一二线城市 3:7 男性用户男女比例增长高于大盘 90% 用户UGC内容 8000万+分享者 60%日均用户搜索渗透 数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月 平台用户餐饮需求旺盛、舍得消费 注重生活品质，对美好生活的向往是TA们的消费“密码” TA们需求旺盛，舍得消费TA们愿意消费更多以提升生活品质的领域(Top10) 餐饮/食品旅游出行 4K+ 个人月均消费支出 比2021年+0.9K 运动健身 心理健康服饰/美妆社交娱乐 家居/日用自身成长 子女教育房屋装修 2023年数据2021年数据 数据来源：尼尔森《小红书后疫情消费心理调研报告》，2023年3月 用户搜索趋势带来餐饮营销新思路，加速「到店转化效率」 （小红书vs.内容平台整体） 消费决策环节，不同内容平台的影响力对比 小红书整体平均 产品认知产生兴趣 5.73% 4.56%4.68%3.93% 拔草转化主动搜索 5.28% 4.35% 4.65% 3.93% 围绕“围炉煮茶”，商家可以更新菜单、制造场景来获客引流 数据来源：2022凯度⼩红书媒介⾓⾊研究，2022年10⽉ 种草-决策-分享，小红书陪伴用户走完舌尖之旅 40% 美食攻略 餐厅打卡避雷经验 的小红书用户 更习惯在信息流浏览中被好的内容种草 相关笔记230万+篇相关笔记1500万+篇相关笔记30万+篇 从浏览到搜索的流转让餐饮内容实现立体全面的用户影响力 60% 的用户更喜欢通过 搜索更多信息辅助消费决策 用餐前用餐中用餐后 数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12 种草–用户下单的必经之路 认知(A)种草(I)购买(P)分享(S) 购前环节中，消费者小红书上真实、有趣 打法⼀相较于其他平台，小红 购买完成后，小红书 将小红书视作了解食 饮相关内容的 “百科全书” 真实的品类、产品、品牌等信息皆触手可得，样样齐全，是消费者获取食饮相关内容的核心渠道选择。 的图文视频，往往能 够使消费者对产品的印象和特征具象化。在这一过程中，小红 书充当了“心智”打 造站，帮助用户完成购物前的决策参考，轻松实现种草。 书能帮助消费者在被种草后找到合适的产品，并极大引发消费者的购买欲望，成为有力提升购买意愿的平台。 用户热爱分享，用自己的真实测评和经验向平台进行反馈，为 食饮“百科全书”添 砖加瓦。 “同温层”–在多样的推荐信息中，消费者更容易被和自己一样的大众用户种草。 数据来源：左图-小红书BI团队分析 种草的价值，需要被看见 种草是指用户分享自己使用过的产品，并附上使 用心得，旨在向其他用户推荐并引导其购买。餐饮消费者核心种草内容 在餐饮领域，这种营销行为通常包括探店、产品介绍、用餐记录、餐后评价等内容，并通过图文ꢀ、视频ꢁ等多种形式呈现。 数据来源：⼩红书食品饮料⾏业洞察报告2024. 站内种草行为将为品牌沉淀可视化、可运营的「人群资产」 看流转效率 -awarenessP-purchaseS-share 看认知购买分享 人群 *根据流转效率的触点归因，优化品牌的投放行为 透 渗CPM 千次展示付费 New CPS 按销售额计费 NPS 用户满意度 *根据各层级在目标人群的渗透率，验证并优化投放目标 Part2 用户洞察 用户热度反哺品牌关注度 【美食】相关搜索持续上升，用户笔记提升产品曝光度 搜索总 292.2 YoY 38.7% 笔记总量 70% 5.57亿YoY 曝光笔记数搜索指数搜索趋势（曝光笔记数）搜索趋势（搜索指数） 数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12 1.3亿+餐饮兴趣人群，都在搜什么 餐饮类目趋于多样化，热搜排名凸显品牌种草效果 搜索类目 可乐鸡翅麦当劳 其他/小众 火锅 麻辣香锅酸菜鱼 12% 9% 早餐食谱大全简单清蒸鲈鱼蛋仔 小吃快餐 40% 地方菜系 15% 西餐 7% 烧烤烤肉 6% 酒吧 6% 日本料理 5% 锅包肉糖醋里脊 烤鱼 餐饮兴趣人群：近30天内对餐饮类目有阅读、互动、发布行为的平台用户数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12 热门餐饮人群，小红书一应俱全 餐饮换季人群5800W+早餐人群7500W+亲友聚会人群3000W+ 下午茶人群4500W+ 减肥人群8300W+年味美食人群1500W+ 宵夜人群2300W+聚会出游人群2300W+ 数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12 美食爱好人群–中青年一二线女性为主，新品前沿探索者 30.00% 年龄分布城市分级 25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00% ⼀线 新⼀线 ⼆线 三线 四线 五线 占⽐ tgi 160 140 25.00% 20.00% 15.00% 140 120 100 80 男,14.63% 女, 120 100 80 10.00% 5.00% 60 6085.38% 4040 2020 0.00%00 19-2223-2526-30 占⽐ 31-35 tgi 36-4041以上 热点偏好Top5 永劫无间必胜客喜茶繁花联名肯德基芭比联名光遇KFC联动好利来龙年新品 中式、西式餐饮人群洞察 中餐兴趣人群站内人群：一亿+ 西餐兴趣人群 站内人群：7000W+ 人群逻辑：近30天对中餐类目有阅读、互动、发布行为的平台用户 人群逻辑：近30天对西餐类目有阅读、互动、发布行为的平台用户 西餐兴趣人群–90后中高消费都市女性为主，重体验重氛围 高消,低消, 搜索类目25.32%6.58% 意大利菜 牛排 比萨披萨 21% 20% 50% 沙拉轻食5% 其他 4% 中消,68.12% 年龄分布城市分级 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 200 150 100 50 0 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 150 100 50 0 19-2223-2526-3031-3536-4041以上⼀线新⼀线⼆线三线四线五线占⽐tgi占⽐tgi “新开的餐厅， 兴 “低卡饱腹， 兴趣偏好 兴趣偏 值得再来一次” 趣偏好情 兴趣偏好 好吃又掉秤” 潮流 “设计风格独特， 时尚感拉满” 好探店 感日常 “我宣布，这是北京 最浪漫的餐厅” 健康饮食 西餐趋势洞察–用美食记录美好瞬间 Top1–美餐拍摄 YoY搜索增速：147% Top2–野餐轻食 YoY搜索增速：57% Top3–早餐DIYYoY搜索增速：20% 场景趋势：高端小众餐厅、户外、厨房 人群趋势：姐妹、情侣、朋友、家庭 中餐兴趣人群–90后中高消费都市女性为主,追求烟火气 搜索类目 高消低消, 地方菜系火锅 24.98%6.50% 中消,68.54% 20%12% 小吃快餐52%年龄分布 30.00% 20.00% 200 150 100 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 城市分级 150 100 50 海鲜特色 8% 烧烤烤肉 8% 10.00% 0.00% 50 0 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 5.00% 0.00%0 “唯一的缺点是– 趣 兴长沙才有” 占⽐tgi占⽐tgi 兴“追剧必备” 偏趣兴 好兴偏趣 趣好偏 接偏好 地好探 气店影 旅视 “边走边吃，别有一番风味” 游“第一次预约上，娱 不愧是顶流台州菜”乐 中餐趋势洞察–探寻烟火气，回归真实感 Top1–早茶Top2–夜市Top3–一人食 YoY搜索增速：341%Y23全年搜索量：164万+ YoY搜索增速：170%Y23全年搜索量：1007万+ YoY搜索增速：460%Y23全年搜索量：115万+ 场景趋势：旅游目的地、怀旧餐厅、小众餐厅 人群趋势：姐妹、情侣、朋友、家庭 Part3 行业打法 本地餐饮商家都需要的「小红书营销四板斧」 活得下来 活得更好 活得更久 解法一 解法二 解法三 解法四 产品种草 新品/内容共创 趋势营销忠粉运营 离交易更近一步从用户中来，到用户中去创造脉冲营销效果品牌资产获得流量复利 「3K+2FS+五大组件本地化」提升种草转化率 「C2B新品/内容共创模式」提升新品上市成功率/制造热门话 题引爆趋势 「热点营销」「一方数据回传」 制造波峰，承接心智，提升传播效率到对的人，提升品牌资产竞争力 利用四象限确认品牌赛道定位为之后的布局策略指引方向 赛道增速 高结合新品 增打爆出圈 速 重点预算核心投入 低 高观望趋势 增等待机遇 速 日常投放稳住基石 暂未布局已有布局赛道占有率 ｜产品种草-KFS理论 「“3+2”KFS种草模式」搭建属于品牌的内容体系 KOL KeyOpinionLeader 蒲公英头腰部博主的一口价合作影响力大、内容优质 Feeds发现页>>Search 「降本增效」打爆文「搜索卡位」抢搜心索智页 hot KOC KeyOpinionCostumer 人群/关键词定向 搜索词包规划 于兴趣标签：奶茶爱好者 笔记推词 智能拓词 于地域标签：上海咖啡人群 以词推词 *低成本词 于画像标签：白领人群 上下游推词 *蓝海词 于品牌标签：竞品集兴趣人群 黑马词 *同行买词 蒲公英尾部博主的招募合作 智能投放模式搜索关键词类型 new KOS 价格合理、内容优质 KeyOpinionSale 品牌员工的报备合作 0笔记费、可投广 草目标：优化点击量、互动量 销目标：优化门店、领券组件点击资目标：优化线索留资 蒲公英加热 然流量下的广告投放：单篇日均上限5000元，不打广告标 品牌词、产品词、竞品词、类目词、需求词、场景词 智能投放模式 种草目标：优化点击量、互动量 商销目标：优化门店、领券组件点击客资目标：优化线索留资 ｜产品种草-KFS理论 圈定合作符合品牌调性的博主人选，制定差异化的达人矩阵布局 蒲公英平台 阶段问题 市场声量低，内容存量基础薄弱需要快速获得优质曝光 已有不错的声量积累 需加强爆品在站内的人群收割 已有不错的声量积累 需加强爆品在站内的人群收割 达人合作笔记提升消费者对产品的初印象 保证热度的持续性 保证热度的持续性 丰富达人标签 10w+优质达人 合作目标 优质内容打基础爆文矩阵奠声量 新客拓圈热度维持 产品焕新人群破圈 头 中 尾 30% 10% 60% 头中尾头中尾 达人分布 占比30%20%50%30%50%20% ｜产品种草-KOC KOC探店招募，让更多的人一起分享故事 客户G：累计复购12次，贡献25%笔记量客户B：新店首发，指定地域招募博主高效探店客户K：新品