曼秀雷敦男士年度营销策划方案

Contents目录 01背景洞察03内容规划02策略思考 背 景 洞 察 本 案任 务解 读 品牌人设塑造 树立品牌独特鲜明人设以拟人化与用户沟通我们的目标是在某种程度上将曼秀雷敦打造为【z世代的精神坐标】 品牌理念渗透 用深刻洞察+高燃创意将曼秀雷敦【成就更好的我】的品牌理念继续向Z世代的他们渗透 情感共鸣链接 从满足功能需求到满足情感需求曼秀雷敦要坚定地树立传递正能量的品牌形象攻占心智、建立情感链接 知己知彼---从品牌与用户入手，双线并行深入分析寻找在本案中曼秀雷敦与Z世代的核心链接点 进阶之旅男士护肤市场的一场 2002、2004、2006年碧欧泉男士妮维雅男士欧莱雅男士系列相继进入中国市场此时，以基础护理为主主打日常形象维护 追求外形更追求有型“活出男人样”等型男探讨类的品牌主张盛行 满足基础护肤需求主要维护日常干净不油腻的个人形象 用 户 需 要 有 个 性 有 内 涵 能 共 鸣 的 沟 通 语 境 预设使用洗面奶的男人 ？ 都需要控油 听听他们的声音一个尴尬的现象：他们对男性护肤品不屑一 顾，反 而 推 荐 使 用 女 性 护 肤 品 尴尬---从而何来 营销单一化 产品同质化 沟通单调化 邀请明星担任品牌代言人为主没有沟通、没有共鸣、没有互动怎么走进他们的内心？ 除了[控油、清凉、运动型][补水、保湿、不刺激]也是他们关注的重点！ 总是围绕[激情、唤醒、劲能]等信息与消费者沟通难道他们的世界里没有其他关键词？ 不是市场难做，而是对他们太敷衍 品 牌 的 自 我 审 视 作为最早一批进入中国市场的男士品牌曼秀雷敦男士在这片市场里都做了什么？ 完善产品体系 拒绝产品同质化，满足男性更多护肤需求 坚持以年轻化语境传递品牌理念 【成就更好的我】 偶像集结，地标霸屏线下见面，线上互动综艺植入，虚拟场景裸眼3D，破次元组合 圈定目标用户心智，从交互到参与从他们的兴趣入手用他们能接受的方式传递【成就更好的我】品牌理念 在男性护肤市场，曼秀雷敦既丰富了产品线，又在与用户沟通中不断尝试他们感兴趣的沟通语境，坚持如一传递【成就更好的我】品牌理念 品牌审视小结 下一步，品牌要深刻洞察Z世代男性群体，挖掘他们的内在精神需求、进行精神层面沟通、建立核心链接点，形成【成就更好的我】传播内核 Z世代的他们 是“新 消 费 主 义 旗 手” 是从“功能满足”到“情感满足”进阶的一代 曼 秀 雷 敦 与Z世 代 的 他 们，链 接 机 会 点 是 什 么？ Z世代他们【性格坐标】--- 敏感又迟钝内卷又佛系热爱又憎恶自私又奉献脆弱又坚强独立又团结胆怯又勇敢传统又创新割裂又扩列 品牌拥抱Z世代不是讨好他们而是洞察他们的内心需求使他们成为品牌的“死忠粉” ①近九成男性表示护肤应该作为日常护理来对待；②基础护肤稳步增长，更有高阶品类繁荣绽放；③相较于其他代际，对颜值即正义充分认同的他们已成为男性护肤品主要消费者，占比约六成。其中95后实力争夺消费王座。 自来水行走的人型安利器 Z世代在品牌选择上有深刻见解如果品牌让他们有身份认同、符合他们价值观那么Z世代就会主动购买、维护、安利 他们视自己购买的品牌为自己的一部分，品牌在必要时用自己的资源替他们表达观点品牌成为Z世代的生活方式选择和“人设”的基础 Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，带有他们的个性特色而且在他们身上难能可贵的一点是，兴趣可能被质疑、被否认、被抨击但他们觉得无所谓，因为“我对我的热爱抱有百分百的坚持” 一 遍 又 一 遍 地 坚 持 练 习 调 度 词 台上一分钟，台下十年功 Gen-Z世代 从铜牌到金牌，这是坚持而来的胜利 历经三界奥运会，终于扛起中国游泳队的大旗 Gen-Z世代 郎佳子彧 北大学霸、最强大脑选手国家级非物质文化遗产“面人郎”第三代传承人 坚 持 传 承 传 统 文 化 的 使 命 将捏面这项传统文化与潮流文化融合，在创新中继续传承 为 国 而 战，忍 受 伤 痛 也 要 坚 持 训 练 他 们 认 为 的坚持 你 们 说 我 年 轻，但 我 对 我 要 的 人 生 门 儿 清你 们 说 听 前 辈 的 话，但 我 的 未 来 得 自 己 规 划你们说成功的都是别人，但我的信仰不依附于任何人 你 们 说… …我 不 要 你 们 说，要 看 我 怎 么 做 我 愿 以 今 天 每 一 个【微 小 的 坚 持】，明 天【成 就 更 好 的 我】 人群洞察小结 核 心 链 接 点 不同于其他代际 Z世代有自己的坚持 也许这些坚持是微小的、不被理解的、甚至被质疑否认的 但正是他们的坚持才能在各自领域/圈层 【成就更好的我】 品牌人设 精神坐标 在他们成就更好的我的路上，品牌就像路边的一个精神坐标与他们有相同的价值观、理解并鼓励他们的坚持与他们相遇，挥一挥手，目送一程，再继续迎接新一批踏上征程的他们【小我】进阶为更好的【一代】 鼓励每一个Z世代，从更好的 策 略 思 考 当曼秀雷敦碰上Z世代，会碰撞出怎样的火花？ 就是用曼秀雷敦【成就更好的我】的品牌理念帮助他们更加淋漓极致地释放真我、诠释坚持、实现成就 策 略 三 线 并 行 多维度、分圈层击穿用户心智形成情感链接 社会话题引发共鸣线上线上深度交互 内 容 规 划 每一个Z世代的 他，都 有着微 小而确定的坚持他们说：“坚持每一件微不足道的日常小事，能胜过那些艰难的大事 ” 当坚持变成一种信仰，优秀就成为一种习惯，他们都在努力成就更好的我 Z世代的他们是“不好好说话”的一代 这些“黑话”就是Z世代的交流方式，是身份确认的仪式感他们说：“听不懂？那就是对方老了，瞬间不想聊了。” 全网话题事件-概念网络热词炒作 用Z世代的方式表达Z世代的坚持 突然之间全网都开始刷的“小确持”到底是什么？炒作一场网络话题事件，塑造全新网络流行语。还没开始用的你，可能被Z世代抛弃！ 名词释义：生活中那些微小但确定的坚持 给这场炒作加把火：10W+爆文上线，探讨Z世代的“小确持” 《欢迎来到我与Z世代的大型社死现场》 内容要点： ✓为了接近Z世代，我潜入了Z世代的QQ群，发现他们都在说”黑话“✓经过我仔细研究，发现这些黑话就像皇帝的新衣，只有Z世代听得懂？✓这可难不倒我，Z世代黑话，拿来吧你！✓紧接着采用费曼学习法，用黑话为Z世代实践一段彩虹屁✓每一个微小的坚持都值得（哪怕是坚持不好好说话），努力成就更好的我 与Z世代交流的社死现场 王左中右是一个神奇的公众号把广告当成主业，如果哪天没有发广告粉丝还会留言反抗：“还我的广告！“一个把广告写出10W+自称“脱离了高级趣味”的男子 网络话题“小确持”——炒作脉络 掀起一场网络话题风暴 曼秀雷敦鼓励每一个微小的坚持，塑造品牌“成就更好的我”的形象 Z世代真实聊天记录曝光：能发表情包绝对不打字 判断一件事火不火最简单的方法：有没有表情包 【坚持一下】新梗表情包 一组给Z世代们的专属表情包邀请Z世代年轻手绘插画师以曼秀雷敦标志绿为主色调创作一个有点小丧、有点小皮、又有点小燃的表情包IP形象将Z世代的痛点、丧点、嗨点...融入表情包传递品牌积极向上，鼓励Z世代坚持自我的判断，“成就更好的我”品牌理念无表情包，不社交 坚持一下马上发工资了 坚持一下马上就吃鸡了 坚持一下胜利在路上了 坚持一下我的头发 新梗表情包【坚持一下】——全民传播扩散 这是全民玩梗的时代，梗成为热度“搭载器”，是显示出圈的能量【梗中作乐】 创造年轻人自己的快乐 从玩梗到造梗，网友的创作力有目共睹 全面激发Z世代创作G点，开启“云智慧”在社交圈层病毒式传播让这波表情包成为Z世代新的社交货币 STEP THREE 那些年我们一起笑过泪目过的街采神回复 大实话里蕴藏着生活的真相 游戏黑话里蕴藏着老玩家的坚持 这 些 出 乎 意 料 的 回 答，是 内 容 出 圈 的 绝 佳 素 材 #你有小确持吗?#灵魂街采虽迟但到 目标采访对象：Z时代年轻人（男性为主） 街采地点：一线城市核心商圈 街采问题示例： 问题1:你一直在坚持的事情是什么；问题2:坚持多久了；问题3:给你带来的改变有哪些；问题4:还能坚持多久；将他们的回答剪辑成多种风格（搞笑的、温暖的、震撼的、感人的......）多层面传递品牌鼓励每一个年轻人坚持自我的努力 VO：曼秀雷敦成就更好的我 在Z时代聚集区的抖音及B站联动UP主广泛传播 成就更好的我 “”街采视频品牌曝光及传播 在 街 采 中 选 择 积 极 正 向 、 坚 持 自 我 的Z世 代 优 秀 年 轻 人发 出 爆 发 期 线 下 活 动B e s t o f M e邀 请 函作 为 对 拥 有“小 确 持”年 轻 人 的 奖 励同 时 邀 请 他 们 对 着 镜 头 说 一 句曼 秀 雷 敦成 就 更 好 的 我 街 采 话 筒 ： 曼 秀 雷 敦LO G O并 在 镜 头 中 露 出 视 频 剪 辑 ： 中 花 字 加 入【 坚 持 一 下 】 表 情 包增 强 趣 味 性 现邀请您参加X月X日Best of Me挑战赛与冠军们来一场金牌互动 STEP FOUR 刷爆朋友圈的H5 “对于人类来说，没有什么比人更有趣的话题了，对于大多数人来说，最有趣的人正是他们自己” ——美国心理学家·鲍迈斯特 算命玄学，Z世代的自我安慰剂 70.3%的Z世代喜欢星座文化20%通过占卜决定婚恋TA们转运靠锦鲤，沉迷算塔罗出门看运势，发达全靠命这是Z世代对抗未知恐惧的方式 屡战屡胜的网易站在玄学制高点用一波波的彩虹屁缓解着他们的焦虑多次破圈背后是一场与Z世代的心理博弈 心理测试H5——《你适合内卷还是躺平》 生成个性化专属测试报告 联合专业心理机构“壹心理” 一键分享朋友圈 你的称号 你的内在内卷指数你的外在内卷指数你的扛卷指数最容易激发你内卷的因素你还未被发掘的潜力 研发心理测评H5《你适合内卷还是躺平》通过10道心理测试题目测测你的躺平值与内卷值 谁是隐藏在你身边的内卷高手谁又是明目张胆的躺平王者无论你是哪类人一定都有一大波同类在等你 测试H5题目示例 你的称号是：卷酥 看着像个卷王，一碰就躺平了在全中国，仅有5%的人与你一样 专属报告示例 1、下面三种奶茶，你最喜欢哪个？ 你的内在内卷指数：20%你的外在内卷指数：70%你的扛卷指数：45%击败全国30%的人最容易激发你内卷的因素：抬杠面对那些人间ETC，你总是忍不住要卷起来，想与你在抬杠上一争高下的，还是都洗洗睡吧。你还未被发掘的潜力：创造力你的脑洞之大，一个大碗都装不下 2、如果可以穿越，你最想去哪个朝代？ 3、以下三种泡面，你最喜欢哪一种？ 香辣味 爆发期 「你比他们说的更好」 用你的声音来裁剪一切否定和偏见，你的声音必将独木成林你不需要亦步亦趋，我希望你即使偶尔有犹疑，但却从不回头望 情感大片【引领Z世代的精神坐标】汇聚Z世代的主流情感价值观 具象化诠释品牌精神内核霸屏出圈，席卷全域 什么『样儿』的情感视频？ 聚 焦Z世 代，可丧可燃，触 动 心 灵，锐 化品 牌 主 张 前半部分采用大头特写拍摄，不同的普通人在生活中遇到的被否定及不理解的声音 他们说我太胖了他们说我不该学艺术他们说打游戏都是废物他们说猪都比我聪明他们说我每天看动漫不上进他们说想躺平的都是懦夫他们说不去大城市就是失败他们说年轻就要拼命工作他们说..... [你比他们说的更好] 【视频核心主张】不要在意别人的评价与眼光，不怕被定义，更不需被定义，努力成就更好的我 停一下，我不要他们说，我要听你说… 后半部分由丧反转为热血向上，同样是这群人，在别人眼里的颓废、失败、懦夫，其实都有着他们自己的“小确持”；VO落版：曼秀雷敦，成就更好的我。 反转镜头二 反转镜头一 反转镜