王小卤卤味肉类零食年度品牌营销策划方案

王小卤 年度品牌营销策划方案 01 背景洞察 02 策略推导 目录 03 娱乐营销 04 事件营销 1 背景洞察 （竞品洞察/品牌审视/人群洞察） INTRODUCTION 项目前言 短期目标： 将通过全年多样的营销动作，帮助王小卤品牌牢固占领消费者心智， 夯实“追剧就吃王小卤”的消费印记。 长期目标： 品牌带动品类，打造“卤味肉类零食=王小卤”的品牌印记。 先看看隔壁家的休闲零食们 【零食王国】 坚果海味零食 肉类零食 话梅果脯 速食山珍 炒货系列红枣干果 主打多元化休闲食品，涵盖品类众多当范围扩大后，也就自动放弃了细分赛道 非常明确的品牌理念 【沃隆只做好坚果】 老牌休闲卤制食品，但在用户尤其是年轻人心中的认知，它更像是餐桌上的一道配菜，缺少零食的feel 市面上还有多少这样的休闲食品？ TA们大举“侵入”影视综 提前攻占用户心智同时面临用户审美疲劳与品牌年轻化问题 来伊份：王一博用到极致，玩转粉丝经济 来伊份：王一博用到极致，玩转粉丝经济 预热期 Step1 •悬念海报预埋代言人 •发布会官宣代言人 Step2 引爆期 •代言人TVC声色大片 •针对不同方向ID视频 •场景演绎Social海报 Step3 后期营销 •线下门店全新主题包装 •H5打通APP多种互动玩法，引流天猫 •APP沉淀粉丝，艺人流量撬动粉丝经济 艺人是撬动这场营销campaign的关键，核心传播理念是【新鲜】 用新鲜关联起艺人+品牌+用户的沟通点，再通过艺人的粉丝效应将其不断放大 王小卤，一个市场萌新的自我修养 在强敌环伺中--- 找到【精准人群】 占据【精准赛道】 装备【精准武器】 输出【精准内容】 王小卤品牌信息屋搭建 品牌名称 短期目标 长期目标 利益点 产品体系 将通过全年多样的营销动作，帮助王小卤品牌牢固占领消费者心智，夯实“追剧就吃王小卤”的消费印记。品牌带动品类，打造“卤味肉类零食=王小卤”的品牌印记 核心单品——虎皮凤爪 其他产品——小卤猪蹄，麻辣牛肉，去骨凤爪，牛肉豆腩，吮指牛肉 ①40g左右长柄凤爪；②8小时老汤浸卤；③UHP灭菌，保持鲜卤滋味 【精准内容】 【精准武器】 【精准赛道】 【精准人群】 18-40岁，女性为主，中高端消费客群卤味肉类零食娱乐营销+事件营销+艺人营销用娱乐内容+创意内容带品牌，全年输出不掉线 全渠道布局聚能造势 品牌自有平台宣发矩阵 全域宣发平台配合 艺人/各圈层KOL、KOC赋能 BUT！ 王小卤距离目标实现还差2个关键步骤 STEP1 深耕她生活场景+ STEP2 强化产品认知 们 深 耕 （她909500 她 关键词---颜值悦己品质陪伴 来 生颜值即正义、刷剧嗑CP、吃饭先拍照... 活她们，是一群 了 场爱享受、引潮流、重颜值、会分享 景的都市新女性 ）性格坐标消费坐标兴趣坐标 她们【性格坐标】--- 又 敏感又迟钝独内卷又佛系立 团 怯 热爱又憎恶结自私又奉献胆 品牌拥抱泛90后她们 不是讨好她们 而是洞察她们的内心需求 割又使她们成为品牌的“死忠粉” 裂脆弱又坚强勇 又敢 列 扩传统又创新 她们【消费坐标】---消费力崛起，更加注重生活品位 颜值消费引爆新国货，女性消费注重生活质量与品位 女性消费崛起正当时 线上中高消费能力不断提升 她们对新零食的需求 由内而外 美丽自信 零食不仅是用来吃的更是一种生活方式与理念 精神放松的支持 社交媒体的互联 数据来源：CBNData消费大数据 她们【消费坐标】---不是购买品牌，而是加入品牌 自来水 行走的人型安利器 她们在品牌选择上有深刻见解 如果品牌让她们有身份认同、符合她们价值观那么就会主动购买、维护、安利 人设 她们视自己购买的品牌为自己的一部分，品牌在必要时用自己的资源替她们表达观点品牌 成为她们的生活方式选择和“人设”的基础 信息来源青山资本2021年中消费报告 她圈层涌现，为热爱买单 们90后她们娱乐偏好 【B站圈层文化形成情况 兴 趣 坐追剧 购物游戏 音乐阅读 200万+ 文化标签 7000+ 核心全程 标她们的兴趣圈层更加垂直、多元，带有她们的个性特色 】【追剧】是首屈一指的热爱，甚至在B站还有核心圈层 数据来源：CBNData消费大数据 小结—— 基于性格坐标---深度洞察她们内心需求，产出她们喜欢的内容 基于消费坐标---抓住她经济窗口期，用品牌影响她们 基于兴趣坐标---围绕她们喜欢的形式、内容匹配资源、创意 TA也来了 （如何强化产品认知） 全年 重点 补位 事件营销 娱乐营销 艺人营销 强 创意爆点流量种草拔草 化 产品认 知全年组合拳出击,主打产品 2 策略推导 （全年策略/内容策略/影视策略/艺人策略） 全年策略 「从产品到品牌的升维 王小卤卖的不只是凤爪，而是一种生活方式 品牌不再是冰冷的，而是被冠以温暖的人设形象[闺蜜] 内容出圈，创意带动流量 对竞品实现降维打击」 促进EC购买转化，实现品牌内容营销链路闭环 策略二│日常线 内容策略 策略二│事件&节点线 深耕创意营销，流量销量双丰收 全域铺设·全平台聚能造势 影视策略 【一】选剧策略 评估先行，稳健为先，慎之又慎 经5道工序评估推剧 项目筛查 项目谈判 项目背调 立项评估 匹配度评估 推剧要始终考虑风险问题 专业评 估角色 体系 品牌匹配度评估（推荐项目） 题材 10 受众9主创 8 7 6 5演员 场景平台 剧情 王小卤2021-2022年选剧策略 专业选剧专业评估 综合评估体系 符合政策走向及当下潮流的精品项目 匹配度分析，与王小卤匹配度高的项目 适配王小卤目标用户的项目 有丰富的适配内容营销资源的项目 品牌战略营销战略 品牌营销需求 电视剧/网剧 根据电视剧头部IP战略，坚持二八法则，7-8部剧/年，其中2-3部S级项目 选择头部出品方制作、参投的项目 选择符合国家政策趋势、贴近生活的项目 选择年轻人喜闻乐见的项目，尤其是近年较受欢迎的大女主题材 筛选代言人参演的影视项目，最大限度利用品牌传播资产，提升粉丝 聚合度 网台、台网，均可 影视策略 【二】植入策略 策略规划 品牌带品类，王小卤品牌印记化4层递进—— 品质符号 品类符号 生活符号 情感符号 反复认知品质、专 业、放心等优势 让王小卤成为品质 的行业代言 反复认知强化，建 立消费习惯 让王小卤成为卤味 肉类零食行业代言 生活场景关联、身份 认同、价值认同等 让王小卤成为生活场 景中最常出现的品牌 赋予品牌独一无二 的人设形象 让王小卤成为卤味肉类零食最有温度的品牌 植入策略 核心思路：以4层递进为延展，建立品牌植入的3种需求层次 通过标准化的植入设计，为消费者与王小卤建立3种层次的需求关系，然后通过反复的强化，烙入用户心智 需求层次 标准化植入策略 3 情感需求 深度情节定制、流行语定制、角色深度绑定互动等，进行情感占位 2 品质需求 食品安全、制作流程、运送流程等凸显专业、安全、放心等优势 1 生活需求 食用场景—— 随身携带、加班零食、聚会送礼、追剧打游戏剧中剧、消磨时间、下午茶等 策略落地 标准化植入设计不断重复强化 核心单品 虎皮凤爪 “ 小卤猪蹄 麻辣牛肉去骨凤爪牛肉豆腩 吮指牛肉 生活需求 食用场景标准化加班零食补充能量外出游玩即开即食闺蜜小聚聊天必备游戏团战必备装备居家追剧消磨时光剧中剧角色效应 …… 品质需求 加工场景再现 口播介绍工艺 …… 情感需求 闺蜜”人设情感赋能 综合运用如下 植入方式 竞品排他 情节定制 口播 场景定制 人物定制 互动 置景 …… 用户 追剧就吃王小卤 艺人策略 满足整体策略基础 绑定植入项目的艺人（首选主演），拓展剧外营销，如短代、种草、seeding、vlog等 遴选代言人参与的项目，做剧内外/ 线上下联合 艺人商业价值评估 1 社交媒体数据表现 2 公众形象与作品舆论风向 75% 艺人商业价值 3 粉丝带货能力 4 待播作品与流量预测 艺 人 管 控 艺人评估 艺人接洽 权益谈判 签订协议 舆情监测 危机预警 危机公关 艺人IP 艺人IP 艺人 艺人 内容创意 拍摄流程 价值评估 合作谈判 创意审核 创意沟通 落实 准备 1签约谈判 2日常监测 3艺人使用 4跟拍检测 5评估总结 现场执行把控 跟拍报告 事后评估 艺人执行督导 修订方案 应急沟通 推荐社交传播热点 现场发掘 更多机会 品牌 即时反馈 确认执行 综上—— 本案把握沟通三要素，实现营销升级 标签锁定和人群圈选内容价值的传递影响力的打造 “精准人群标签，触达目标TA” 利用精准标签体系 锁定18-40中高端女性消费群体 “多形式多组合输出价值” 电视剧植入、事件营销、艺人效应等多维度沟通内容塑造，给目标人群立体冲击，形成心智和共鸣 “影响辐射，以人传人” 满足目标用户要分享的动机 帮助品牌形成更大影响力 精准标签→用户触达→价值传递→心智共鸣→关注分享→扩大影响力 3 娱乐营销 项目资源汇总 项目名称 类型 集数 导演/监制 主演阵容 开机时间 上映时间 播出平台 《她们的名字》 都市/女性/情感/职场 32 牟晓杰 秦海璐/金世佳/白冰/薇薇安/印小天 2021年8月8日 / 优酷 《星速微光》 都市／青春／励志 / 王雷 关晓彤、王俊凯（拟）、成毅（拟） 2021年8月初 2022年第二季度前 湖南卫视+腾讯视频或全网 《我的助理六十岁》 都市/情感/旧屋改造 40集 丁培 王子文、邓婕、白敬亭 2021年8月底9月初 一线平台 《仙剑奇侠传5》 古装/仙侠 / 黄俊文 王安宇陈钰琪/胡一天陈瑶/侯明昊王楚然（3组选1） 2021年8月 / 湖南卫视+爱奇艺 《野蛮生长》 商战/创业/励志/情感 36 傅东育 赵丽颖/张译/王一博 2021年9月中旬 2022年暑期档 爱奇艺+一线卫视 《乘风踏浪》 励志创业轻喜剧 36集 张思麟 乔杉、杨子姗 2021年9月中旬 2022年Q3（暂定） 一线视频&一线卫视 《闪耀的品格》 都市、情感、职场 40集 崔亮 景甜、成毅 2021年9月底 一线卫视+视频网站 《金牌客服董董恩》 都市甜宠 / 林毅 徐开骋/张云龙或苏晓彤/周依然/胡意旋 2021年9月 / 爱奇艺 《龙城》 都市情感现实生活 / 林妍 马伊利/赵金麦/白宇 2021年10月 五大网络+一线卫视 《谁都知道我爱你》 都市浪漫主义爱情剧 32集 戴小哲 宋茜、许魏洲 2021年10月 腾讯、一线卫视 《非凡医者》 剧情/都市/医疗 12 陆川 郑云龙/胡先煦 2021年待定 2022年11月 / 《我要逆风去》 职场/爱情/励志 / 赵一龙 龚俊/钟楚曦/吴宣仪 2021年11月 / 一线视频平台+一线卫视 《熟年》 都市情感/爱情 36 刘新 / 2021年Q3 爱奇艺+一线卫视 《亲爱的医生》 女士情感/励志/医疗 / 林妍 王楚然/任嘉伦 2021年Q4 / 一线视频平台+一线卫视 爱奇艺项目资源汇总 项目名称 内容 属性 集数 开机时间 题材 导演 演员 破事精英 大剧 定制 24 已开机 情景喜剧 韦正 李佳航、成果、张一铎 亲爱的生命（女医生） 大剧 定制 36 已开机 都市医疗情感 王迎 宋茜、尹昉、王晓晨 爱情应该有的样子 大剧 定制 30 已开机 都市职场爱情 于中中 单独沟通 点心之路 大剧 自制 24 已开机 美食热血成长 王飞/蓝海瀚 王彦霖、赵晓棠 天才基本法 大剧 定制 36 已开机 都市情感 沈严 雷佳音、张子枫、张新成 夜旅人 大剧 定制 36 已开机 爱情穿越悬疑 万里扬 倪妮、邓伦 我的名字 大剧 定制 30 已开机 女性励志 尹丽川 陈数、杜淳、张歆艺、赵晓苏 理科生坠入情网 大剧 自制 24 已开机 校园爱情轻喜剧 郝飞环 刘奕畅、吴佳怡 金牌客服董董恩 大剧 定制 30