雪花啤酒年度营销策划方案

雪花啤酒2019年度 营销策划方案 雪花啤酒 1社会化运营新玩法 2品牌解析 目录 3年度运营计划 4可预见的目标 4壹特案例 雪花啤酒 projectcontext 1社会化运营新玩法 雪花啤酒 一个事实 新媒体已经成为传播的重要渠道之一，新媒体需要发挥更大作用。 大家印象中的新媒体 雪花啤酒雪花啤酒 雪花啤酒 阅 炫读抖 酷量音 叼1w上 炸+的 天的网 的公红 H5众萌 号宠 们 雪花啤酒 诚然我们一直在为这些努力着 但是，我们并不认为新媒体就是这些我们更想成为“社会化营销” 雪花啤酒 1、天猫双11十周年走心了，打破地铁营销模式 天猫双11十周年地铁走心预热，刘星、杨紫、孙杨、赵雷...天猫用一个个大众熟悉的人的十年故事，成功吸引了路人的注意,人潮流动的地铁里，天猫走心地以人说品牌，不仅唤起了大家十年间的记忆，更聪明地拉近了与用户的距离，让十周年的意义瞬间升华。 雪花啤酒 2、OPPO品牌营销，花式“搞事情” 立足品牌年轻时尚的调性，玩转各种营销 方式，跨界营销（OPPO联合野兽派、 《时尚芭莎》、时尚博主、明星……跨界美妆（法国娇兰）、跨界体育（巴萨）），事件营销，情感营销……在2017整体手机市场的颓势中，OPPO实现了逆势上扬。 雪花啤酒 3、知乎“不知道诊所”，从线上到线下 以问诊的方式，让参观者体验到知乎这个知识类社交平台的功能与基调。不懂也是一种病的背后洞察，将知乎的线上平台连接线下，打破一些对“知识”的刻板印象。“不知道诊所”也成为三里屯太古里几个月来排队人数最多的活动。 雪花啤酒 4、老干妈登上纽约时装周，异业合作奇葩说 近期马云爸爸的“天猫国潮厂牌店”联合"辣酱之光"老干妈本妈出了周边，以一套卫衣登上纽约时装周，吸引了大量围观，鲜红的配色、老干妈的头像，无不彰显着国民女神的风范。 卫衣标价120刀，但并不对外出售，获得卫衣的唯一途径，就是购买1288元的辣酱套餐，即使这样，依然阻止不了吃瓜群众的热情，竟然没过多久就售罄了！ 雪花啤酒 projectcontext 2品牌解析 雪花啤酒 回归项目，再看雪花啤酒 雪花啤酒 策略洞察 华润雪花啤酒（中国）有限公司从1994年成立至今，在中国一共经营了98家啤酒厂，一直保持较高的销量； 近年更是发布了新品勇闯天涯superX，在线上广告投放及运营都抓住了年轻人的喜好 雪花啤酒 策略洞察 2018年从代言人的选择，到新品的设计理念再到投放的网综IP、线下活动，都对准了年轻的消费者群体。 雪花啤酒 策略洞察 海南本地市场 众所周知，海南岛的居民生活态度十分休闲的，清爽的夏夜就着美味的夜宵来一杯冰镇的雪花superX，冰爽的气息充满全身。年轻人尤为喜爱这样的感觉... 但在大多处的零售商暂无供应这一款颜值与口感优质的啤酒，海南大多零售商依然是以青岛、雪花的经典款售卖，从而没有很好的吸引客户关注。 雪花啤酒 策略洞察 【雪花啤酒海南】 作为海南区域官微， “匠心一味”深入人心。 雪花啤酒 策略洞察 【雪花啤酒海南】 作为单项目官微运营，带很浓厚的品牌特色但是也存在着几个问题： 1.推文频次简而繁，但阅读量较少 2.内容全面却未呈系统化； 3.整体传播度有待进一步扩大。 4.地域文化没有很好的加入公众号平台 雪花啤酒 （竞品展示） 竞品分析（公众号） （雪花展示） 优势：以企业发展历史、优惠活动为主要内容，且推文内容形式较为创意新颖，更好的抓住年轻消费者的喜好 优势：将本地元素与产品深度结合，通过IP的塑造与本地宣传片积累了许多活跃的粉丝 优势：热门选秀综艺最新资讯 劣势：与其他运营成熟的品牌相比，雪花粉丝数量与公众号定位存在一定的成长空间。自定义栏目的内容没有地域特色以及品牌文化露出。 青岛啤酒力加啤酒雪花啤酒 雪花啤酒 竞品分析（产品） （竞品展示）（雪花展示） 优势：青岛啤酒的种类繁多，酒的类型也从普通到精酿各种风味不止 劣势：包装过于单调，没有外观上的吸引 优势：包装上统一的瓶身与logo，将品牌的调性很好的体现出来 劣势：品牌的调性已经不够年轻化 优势：包装十分吸睛，且调性十分年轻化， superX的口感相比其他啤酒口感更佳~ 劣势：新产品广告投放较广，但线下产品推广没有突出产品的亮点。大多数店家售卖依然是老款雪花 青岛啤酒力加啤酒雪花啤酒 雪花啤酒 市场分析 中国啤酒产出量占世界第一中国的啤酒行业集中度偏低我国啤酒人均消费高于世界平均水平 由上述数据可以看出，中国的高端啤酒存在结构性机会，在人口基数非常大的情况下人均消费依然高于世界平均水平，所以市场的需求很大，我们还有很大的空间去推广品牌 雪花啤酒 我趋势1：病毒式传播 们 刷屏级的传播效果，从技术驱动转入内容创意，优质的内容依然是最容易 打动用户的方式。 眼 趋势2：跨界营销 中跨界，是被用得最多的营销“套路”，品牌们相互“抱团”，老瓶子装新 的酒，是对营销资源的一种整合。 社趋势3：线上线下 会 快闪店成为一种新的线下零售体验模式，可以帮助品牌用最低的成本去试 探市场、用户的接受度。 化 趋势4：IP升级 趋消费者越来越挑剔，无IP和话题不传播，是迎合还是赢得，如何吸引第一 势眼变得关键。 雪花啤酒 PAR 无法聚焦的关键词但可以聚焦的 品牌标签 PAR 个T.2 心 走性地域 化 品创T.2话牌跨意共题界情 雪花啤酒 projectcontext 3年度营销计划 1.如何破局 2.如何做 3.IP计划 雪花啤酒 策略洞察 如何破局？ 雪花啤酒 策略洞察 [三个“不”] 1/不做活动的一次性平台不痛不痒，没有水花 2/不做区域官微的僵尸粉平台 3/不做项目信息的纯展示平台 客户黏性低，极易取关用户体验感的强链接 雪花啤酒 策略洞察 [针对岛民生活的个性化] 在整个片区官微体系之下， 从品牌到项目，打造内容的个性化，从用户出发，建立雪花区域特色。 雪花啤酒 策略洞察 个性化建立 基础菜单的搭建 Individuation 内容的全面整合 功能的深度优化 客户系统的建立 雪花啤酒 策略执行 如何做？ 雪花啤酒 雪花啤酒·传播大纲 传播目标 思路及执行 品牌优化期 思路：结合产品体系，进行系列化、标签化设计包装优化执行：微商城装修/会员体系/IP延伸 客户互动期 思路：深度解读品牌价值+线上线下活动运营体系，进行 双向化、互动化客户导流 执行：线上话题策划/数字营销渠道投放/线上线下互动 多元联动期 思路：利用区域内已入市项目包装“勇闯天涯SuperX”，进行节点性、高曝式事件圈客 执行：寻找雪花【美食地图】等 雪花啤酒 订阅号内容规划 日常内容推送 招商类、游戏类、活动类、品牌推广类、产品推广类、 攻略/科普类、热点节点借势类增加粉丝粘性更加了解雪花 活动内容推送 主题活动预告、活动实时采编、活动复盘加强活动传播度 节点节日推送 节日节点微图设计及推送增加粉丝亲密度 服务号联合推送 创意H5、营销小游戏、创意长图同步发布，社区运营维护 雪花啤酒 服务号内容规划 专题策划内容推送 美食地图与勇闯superX专题内容策划推送 节点策划推送 现有IP资源《风味人间》等结合节点策划创意H5与 创意微图推送 线下活动策划推送 以“打破束缚”、“定义未来”为主题的线下活动策划与执行流程推送 微商城搭建及运营 微商城开发运维及品牌调性规划 雪花啤酒 打破僵局，重生之时 superX向“下”发展 前期预热 主题推广 品牌沉淀 软文主题 重新定义雪花主题活动预热活动、品牌理念推广季度复盘及新季度筹划本土化理念融入活动预热、推广 创新品牌定义，打破以往的概念融入亚文化元素与雪花的结合本地元素与亚文化结合 雪花啤酒 “数”造品牌情怀燥起来，绝不墨守成规 品牌调性强调 夏日躁动之夜 全年复盘粉丝回馈 拉近粉丝亲密度 X美食摆渡专题活动复盘、预热躁动之夜主题线上线下联动推广本土粉丝主题活动活动复盘 雪花啤酒 | | 策略执行 RUANG PRESENTATION 社群运营概念 PRESENTATION RUANG 雪花啤酒 线上朋友圈、微博抖音、腾讯全矩阵、今日头条等刷屏，利用流量叠加，形成联动式传播矩阵 雪花啤酒 第一阶段 项目输出期 雪花啤酒 自定义菜单 雪花啤酒海南 版块 内容紧扣品牌调性突出核心价值 菜单栏 明日之子最新资讯 打破枷锁反叛之夜 明日之子晋级名单 最“捞” superX superX 冲破束缚极 限表演赛 热血X战 报 雪花研究所 X美食摆渡 热血X学 院 开盖有奖 superX 躁动之夜 这就是雪花 雪花啤酒 精简合并，提炼亮点终点展示 活动入口 增加此部分，重点打造长效性线上活动入口 阶段精品专栏H5或潮流场景故事与活动，将线下暖场转移至线上 雪花啤酒 自定义菜单 superX躁动之夜 雪花啤酒海南 •X美食摆渡：将美食地图板块融入“摆渡”的概念，让每一个找不到归途的亚文化的年轻人可以聚集到一块。及美食的深入发现、介绍与雪花产品的植入与结合。 •SuperX冲破束缚极限表演赛：将极限运动与superX理念融合，冲破平淡生活的束缚 •打破枷锁反叛之夜：把当下流行的hiphop文化带到每一个有雪花啤酒的夜晚，多维度展示雪花的品牌新理念 这就是雪花 明日之子最新资讯 会员中心 打破枷锁反叛之夜 明日之子晋级名单 最“捞” superX superX冲破束缚表演赛 热血X战 报 雪花研究所 X美食摆渡 热血X学 院 开盖有奖 superX 躁动之夜 这就是雪花 雪花啤酒 •冠名的综艺资讯：将综艺资讯与最新赛况的推广宣传与展示 雪花啤酒 •开盖有奖：拟定项目为品牌活动 •雪花研究所：雪花新品、包装和口味测评及理念介绍 •最“捞”superX：雪花海南本土创意宣传视频 •会员中心：会员规则与平台搭建 雪花啤酒 会员体系建立 STEP1积累STEP2扩展STEP3转换STEP4维护 打破僵局、找回互动、集中粉丝 深化定位、传播价值、建立社群 建立商城、捆绑会员、提高转换 活动系统化、互动趣味化、客户制度化 雪花啤酒 STEP1积累 2019|一句话喊出你的新年愿望！ 打破僵局、找回互动、积累粉丝 以雪花现有的品牌知名度，稍微互动一下，就 可以把粉丝聚焦到公众号来。 开发“树洞式”语言小游戏，每人可录制语音上传，也可听到别人的录音； 上传完毕，可通过选择答关键词题，生成属于 自己的“2018年度语录话单”； 浏览次数或点赞量最多者，可获“还愿大礼” 雪花啤酒 STEP2扩展 线上线下双向联动——寻找海南“雪花锦鲤” 深化定位、传播价值、建立社群 结合热点，利用雪花啤酒在市场上的占有率，灵活线上线下联动，以公众号为载体，利用当前大热的“锦鲤噱头”发布抽奖活动，选出”雪花锦鲤“。 线上公众号结合线下销售点共推雪花锦鲤活动，以锦鲤为切入点创立社群，进行互动、传播，同时获取并维护精准客户。 雪花啤酒 STEP3转换 聚集优秀门店，做出统一释放！ 建立商城、捆绑会员、提高转换 公众号建立微商城，实行会员制度，推出礼盒套装，结合优惠活动发起互动，向线下优秀门店进行引流，增加客户粘性，达到品牌效益转换。 雪花啤酒 STEP4维护 粉丝留存率（维护） 活动系统化、互动趣味化、客户制度化 ·统一规划活动主题、活动内容、节点 ·互动形式多样化，结合创意 ·粉丝分类维护——老粉、线下倒流线上、线上倒流线下 雪花啤酒 IP计划 雪花啤酒 IP周边延伸 二维码同步 雪花啤酒 IP周边延伸 表情包同步 ①海南本土特色②节点主题创意 雪花啤酒 第二阶段 客户互动期 雪花啤酒 你的情绪美食地图 场景化美食推荐 街头文化艺术节 “潮”雪花 生而无畏Super'X 青年亚文化集结地 雪花啤酒 “你的情绪”美食地图： 雪花啤酒始终主张对真我的追求。