媒体投资有效性管理白皮书

媒体投资有效性管理白皮书 AnR3Report 前言 本次白皮书由独立营销咨询管理公司胜三联合央视市场研究（CTR）媒介智讯联合发布，希望能给广告主的媒体投资有效性管理带来借鉴和参考。 新冠疫情前，中国广告业多年保持高速增长，增幅稳定在10%左右；2020年受疫情影响，同比增速大幅下降至5%左右；2021年随着经济复苏，广告市场规模再次经历高速增长，同比增速抬高至20%左右；2022年上半年随着疫情反复，宏观经济下行压力加大，2022年中国预期GDP增速再度放缓，中国广告市场规模预期增速降至10%以下。但广告市场规模保持了逐年攀升态势，预计2022年广告市场规模将突破12,000亿元。 2019-2022年中国GDP同比增速2019-2022年中国广告市场规模&同比增速 8.1% 亿元 14,000 中国广告市场规模（亿元） 30% 6.1% 4.4% 12,000 10,000 8,000 20% 2.2% 2.5% 6,000 4,000 10% 2,000 2019VS 2018 202OVS 2019 2021VS2022H1VS2022VS 20202021H12021 0 2019 2018 2020 2021 0% 2022e 媒体采买价格指标 广告的可见性指标 媒体投放效果指标 通过管理核心价格指标， 更好的实现媒体控价 面对媒体类型和媒体形式 的多样化，通过有效的监控手段和评估指标，确保 广告的上线/上刊质量 通过设置合理的 CampaignKPI指标， 测量媒体投放效果 数据来源：2019-2022H1实际GDP增长:中国统计局；2022全年预计GDP增长:IMF《世界经济展望》2022年4月；2018-2020年广告市场规模：Questmobile&申万宏源研究；2021年广告市场规模：国家市场监管总局广告监管司； 2022年预计广告市场规模：胜三预估 在复杂多变的经济形势和媒体大环境下，广告主对于媒体投资更为谨慎，对于媒体投资有效性的要求也越来越高。广告主对于媒体投资有效性的需求聚焦在三个方面：如何管控媒体的采买价格，降低媒体购买成本；如何监控媒体的投放行为，确保广告的可见性；如何测量媒体投放效果，优化媒体投放KPI。 胜三梳理了全媒体类型，包括网络媒体(展示类媒体，OTV，OTT，效果媒体，电商站内)，户外，电视，电台，平面和内容合作，归纳总结了媒体采买价格、广告可见性、媒体投放效果三个维度的指标体系。在每个媒体类型的指标体系之前，首先回顾了各产品大类2019年-2022年上半年媒体投放趋势的变化，以便让广告主了解媒体投放环境的概貌。 PART1网络媒体 展示类,OTV,OTT,效果媒体,电商站内 网络媒体投放趋势：新冠疫情对网络媒体的短期冲击较大，2022年上半年，多数产品大类缩减了网络花费，只有IT产品、金融服务、消费电子类等产品大类的网络花费保持了同比增长。 2019-2022年上半年网络广告花费同比增速 全年同比上半年同比 6.8% 21.6% 27.1% 2020VS -12.8% 202OH1VS2021VS -12.2% 2021H1VS2022H1VS 2019 2019H1 2020 2020H1 2021H1 2019-2022年上半年TOP15产品大类网络广告花费同比增速 No. 产品大类 网络广告花费同比增速 2020vs.2019 2021vs.2020 2022H1vs.2021H1 1 IT产品类 360% 13% 22% 2 交通类 -32% 5% -3% 3 网络服务类 154% 14% 0% 4 食品饮料类 -4% 36% -20% 5 化妆浴室用品类 -10% 45% -29% 6 金融服务类 61% 30% 18% 7 消费类电子类 1% 77% 17% 8 房地产类 -32% 7% -48% 9 通讯服务类 25% 46% -37% 10 医疗服务类 13% 9% -30% 11 个人用品类 -3% 40% -30% 12 娱乐及休闲类 -47% 55% 11% 13 教育出国类 91% -5% -52% 14 零售及服务类 -16% 2% -45% 15 其它 -23% 16% -12% 总计 7% 22% -12% 数据来源：艾瑞iAdTracker，不含内容合作、KOL、电商站内广告。以上产品大类按2022上半年网络广告花费高低排序，排名15及以后的产品大类均归为“其它 网络广告形式/购买模式/媒体计价单位分类 网络广告形式通常可分为以下几大类： 展示类(Display) OTV(OnlineTV) OTT (OverTheTop) 效果媒体 电商站内 包括开屏、通栏、信息 流、焦点图等广告形式 即网络视频广告，广告 形式包括前/中/后贴片，暂停广告等 通过智能电视大屏中播 出的广告，广告形式包括开机广告、贴片广告等 在搜索引擎、社交媒体 平台上通过充值账户进行竞价购买和后台出价型资源 电商站内用于店铺推广 引流的充值账户进行竞价购买和后台出价型资源 网络媒体购买模式通常包括： 刊例折扣购买(DiscountBuy) 净价购买(NetCostBuy) 竞价购买(Biddable) 媒体资源方有对外发行的公开刊例，每个媒 体形式对应标准化的刊例价格，通过在刊例价格基础上获取一定的折扣的方式来进行采买。 媒体资源方有对外发行的公开刊例仅作为价 格指导。但在实际采买时，根据实际投放需求直接按净价的方式进行采买，而不体现折扣。 通过充值型账户来管理，采取竞价的方式获 取曝光展示机会。 媒体计价单位通常包括： CPM (CostPerMille) CPC (CostPerClick) CPD (CostPerDay) CPT (CostPerTime) CPA (CostPerAction) 按曝光（即展现）付费 按点击付费 按天付费，通常为轮 播广告 按时段付费，通常为轮 播广告 按用户转化行动付费， 这个行动不是固定的，可以是APP下载、小程序跳转、销售线索等，具体需要在投放前与媒体或者代理商进行约定 媒体采买价格指标：展示类 展示类广告的购买模式多为刊例折扣购买，部分是按净价购买。在付费资源的基础上，部分媒体还会另外提供一部分免费的配送资源。因此媒体采买时需重点关注刊例价格的准确性、折扣力度和配送比例； 高一般低不适用 主流数字媒体具有庞大的用户规模以及大数据分析和算法上的技术优势，可做到更精准的用户沟通和触达。在常规价格的基础上，主流数字媒体相应为各类精准投放设定了费用加收比例。因此广告主在关注刊例价、折扣等指标的同时，也需关注加收比例对最终采买价格的影响。 媒体购买模式 媒体计价单位 评估指标 指标定义 指标目的 获取方式 行业使用率 刊例价RateCardRate 媒体供应商对外发行的刊例上的媒体广告定价 评估刊例价格的准确性 媒体公开刊例 刊例折扣购买DiscountBuy 折扣%Discount 实际采买价格÷刊例价格X100%，指媒体供应商根据广告主或代理商的采买数量，在刊例价格基础上提供的价格优惠 评估代理商价格谈判能力 代理商提供 & 净价购买NetCostBuy CPM/CPD/CPT 加收比例LoadingFee% 在常规刊例价格的基础上，为提升投放的精准度需要额外支付的费用比例，如人群定向加收、重点城市定向加收等 评估为提升投放的精准度需额外支付的费用比例 媒体公开刊例 配送比%Bonus% 基于同一媒体，配送比=配送资源的刊例价值÷付费资源净价X100% 评估代理商价格谈判能力 代理商提供 返点比例%AgencyVolumeRebate(AVR) 媒体资源方每年根据代理商大盘的采买量返还给代理商、代理商再返还给广告主的比例 评估代理商大盘返点的谈判能力 代理商提供 广告可见性指标：展示类 除了通过曝光和点击来管控广告可见性外，广告主还需关注虚假流量指标，通过监测和过滤虚假流量，避免广告预算的浪费。 高一般低不适用 评估指标 指标定义 指标目的 获取方式/核查方式 行业容差范围IndustryToleranceRange 行业使用率 计价方式：CPM 计价方式：CPD/CPT 投放期间广告被展现的总次 第三方监测公 数。 司根据广告排 曝光量 判断广告是 期出具监测代 实际曝光量>0，视 广告上线监测指标 Impression 在曝光可进行第三方监测时，首选曝光量作为广告上线监测指标 否正常上线 码，代理商交由媒体添加到相应广告位上 为广告上线 (部分CPD/CPT资源，媒体资源方不开放曝光的第三方监测) 投放期间广告被点击的总次 第三方监测公 点击量Clicks 数。当曝光未开放第三方监测、点 判断广告是否正常上线 司根据广告排期出具监测代码，代理商交 实际点击量>0，视为广告上线 击开放第三方监测时，使用点 由媒体添加到 击量作为广告上线监测指标 相应广告位上 一般无效流量GeneralInvalidTraffic(GIVT) 第三方监测公司应用列表或其他标准化的参数，在检查执行过程中使用常规的过滤方法就可以识别的无效流量。第三方公司在提供各项数据指标时，一般都是剔除GIVT流量后的数据 过滤虚假流量，避免广告主预算浪费 第三方监测公司系统根据权威机构发布的行业黑名单列表排查 所有GIVT流量均不参与媒体计费和结算 虚假流量监测指标 一般为≤10% 复杂无效流量SophisticatedInvalidTraffic(SIVT) 无法通过简单的规则识别，需要通过高级分析，多方合作与协调，且进行一些人为上的干预和检测，才能分析和识别出的无效流量 最大程度过滤虚假流量，避免广告主预算浪费 第三方监测公司通过系统深度分析、人为干预和检测来排查 (以曝光量SIVT容差范围10%为例，如实际总曝光量中SIVT曝光量的比例为15%，则超出的5%的SIVT曝光，将从实际总曝光中剔除，不参与媒体计费和结算) 媒体投放效果指标：展示类 媒介投放效果指标应结合不同投放条件来设定，当有频控、地域定向等提升精准度的投放时，可对评估指标进行更精细化的设定，以更好的管控流量的质量； 部分媒体对于CPD/CPT的资源未开放曝光的第三方监测，在这种情况下，通过点击达成度来评估投放效果。 高一般低不适用 评估指标 指标定义 指标目的 获取方式* 行业使用率–投放效果指标 行业使用率–媒体结算指标 计价方式：CPM 计价方式：CPD/CPT 计价方式：CPM 计价方式：CPD/CPT 曝光达成度 当没有频控和地域定 评估实际总 第三方监测 TotalImpression 向时：实际曝光量÷计 曝光是否达 公司添加监 Delivery 划曝光量X100% 成计划要求 测代码 (部分CPD/CPT资源，媒体资源方不开放曝光的第三方监测) (部分CPD/CPT资源，媒体资源方不开放曝光的第三方监测) 当有频控投放时： 频控内曝光达成度 In-capImpressionDelivery 频控内曝光量÷计划曝光量X100%频控内曝光：指满足投放期内用户触达频 评估符合频控要求的曝光量是否达成计划要求 第三方监测公司添加监测代码 次要求的曝光量 广告展现 指标 当有地域定向投时：定向地域曝光量÷计划 定向地域曝光达成度GeoImpressionDelivery 曝光量X100%定向地域曝光量：在地域定向投放中，定 评估定向地域范围内的曝光是否达成计划要求 第三方监测公司添加监测代码 向地域范围内获得的曝光量 目标受众浓度TA% 目标受众曝光量÷总曝光量X100% 评估目标受众被触达的精准度 第三方监测公司添加监测代码 广告点击指标 点击达成度TotalClicksDelivery 实际点击量÷计划点击量X100% 评估实际点击量是否达成计划要求 第三方监测公司添加监测代码 点击率CTR 点击量÷曝光量X100% 评估广告点击转化效果 第三方监测公司添加监测代码