白皮书 | 衡量中国名人与电视赞助的有效性（英）

测量有效性名人和电视赞助在中国R3 白皮书 驱动市场及其代理的转变INTRODUCTION中国营销人员处于影响者营销趋势的最前沿。在数字领域吸引年轻消费者时 ， 品牌越来越多地利用名人和其他可以影响 pu 的社交媒体人物rchas -根据 AdMaster 最近关于数字营销趋势的报告 ， 72% 的品牌在 2017 年增加了对社交媒体营销的投资 ， 其中 63% 的投资用于 KOL 促销。1 然而 ， 在制定影响者战略时 ， 营销人员必须了解不同类型的影响者 ， 以及他们如何在中国顶级平台上运作。在这份报告中 ， 我们将探讨两种在中国不断增长的影响者营销类型 — — 与名人合作和赞助综艺节目。我们开发了一个专有指数来衡量这些策略的有效性 ， 并探索两个深入的案例研究来展示最佳实践。我们的目标很简单 - 改进的见解将导致更好的业务决策和结果。1. https: / / wenku. baidu. com / view / 6745023824c52cc58bd63186bceb19e8b8f6ecdb. html2 衡量中国名人和电视赞助的有效性3娱乐营销达到新峰值与名人合作和赞助综艺节目已成为中国营销人员传播策略的两个组成部分。因此 ， R3 已着手评估其有效性并分析有助于每种策略成功的因素。随着与后起之秀合作的新趋势来自偶像比赛 (偶像养成） ， 品牌有更多机会与粉丝互动。然而 ， 挑战在于正确执行和站立在过饱和的通信环境中。CELEBRITY KOLS中国品牌正在利用关键意见领袖来提高品牌亲和力并推动购买在年轻消费者中。这些营销人员正在使用已建立的和新的名人。名人崇拜在中国尤为强烈，这是品牌与目标社区联系的战略方式。此策略可用于推广品牌本身，其产品或服务。对于营销人员来说，选择合适的 KOL 以及与他们更大的业务目标保持一致的参与策略非常重要。 4驱动市场及其代理的转变迪里热巴、赵丽颖、彭艾迪、张艺兴、杨阳等名人都有很强的粉丝参与 ； 他们的粉丝不只是追随他们 ， 而是崇拜他们。有不同的名人合作水平 （ 列出的是低 ） 表明不同的成功水平 - 目前 ， 许多品牌仍处于 C ＆ D 的初始水平 （ 一般品牌认可或版权使用 ） 。尽管年轻的偶像如 August Cai Xu Kun 在我们的排名 （ ＃ 1 ） 中具有明显的优势 ， 但其他更成熟的名人 ， 如 Lu han （ ＃ 4 ） 和 TF Boys （ ＃ 7 ） 的 Jackson Yee 也表现出强劲的表现和与品牌的深度合作。21从定量和定性的角度来看 ， 我们不仅评估了名人在市场上的受欢迎程度和积极性 ， 还评估了其他方面 - 例如他们的社会标签和商业价值 - 以确定他们作为关键意见领袖的赞助成功。名人协作性能概述 衡量中国名人和电视赞助的有效性5品牌价值 + 名人 DNA 深度协作• 精确定位一个角度来讲述你的品牌故事 ， 这与名人的某种独特属性相吻合• 致力于长期的品牌建设和深厚的品牌 - 名人 - 粉丝关系 ， 而不是仅仅短期的商业价值具有独特信誉角的产品背书• 利用垂直渠道和平台 （ 数字 / 社交 ） 以及某些名人在特定目标群体中的影响力来实现业务目标• 可能以 “自然产品放置 ” ， 社会内容或共同创造产品的形式出现大众的一般品牌认可钢筋•一种典型的名人代言形式• 与简单的图像复制正确使用相比 ， 广告在某种程度上创造性地利用了名人的形象 ， 并试图整合名人的角色来推广品牌或产品广告中的简单图像版权用法•简单而肤浅的商务合作类型• 使用一个知名的人和他的/ 她在一系列大众通信材料中的名声 ， 以提高品牌的品牌知名度 ， 但与品牌或产品几乎没有个人关系不同级别的名人 CO - OP在本文中 ， 我们确定了品牌利用 KOL 的不同水平 （ A ， B ， C 和 D ） - 从表面联系到与这些品牌 DNA 的深层联系。 6驱动市场及其代理的转变名人影响指数方法通过使用百度指数，微博追随者和头条的外部数据，我们研究了品牌和名人之间的兼容性。从收集到的信息中，我们创造了一种独特的方法，该方法着眼于名人的受欢迎程度，活动，商业价值和社会标签。这导致每个名人都有一个单独的索引号。每个数字都是一个很好的例子，说明如何利用不同级别的 “名人 po - er ” 为名人的粉丝 / 观众带来更高的相关性和吸引力。名人影响力指数Popularity根据过去一定时期的百度指数 ， 微博关注者和头条指数 ， 表明名人的受欢迎程度。较高的指数表明更高的受欢迎程度。人群指数A百度指数B头条指数C微博追随者指数X活动根据过去特定时期的互动活动指数 ， 社会影响指数和可爱指数 ， 表明名人的活跃程度。指数越高 ， 表示活跃度越高。活动指数D交互式索引E社会影响力指数F可爱的索引X商业价值根据 R3 对名人与之合作的品牌数量的案头研究 ， 以及我们的顾问对名人代言的实际表现的定性评估 ， 表明名人的潜在商业价值。商业指数G商业化指数H内容卓越指数I合作指数社会标签（ 定性 ）对于每个名人 ， 我们都根据这种名人如何被粉丝所了解和钦佩以及他们的标志性特征来展示基本的社会标签。+ 衡量中国名人和电视赞助的有效性7前 20 名名人 （ 18 年 1 月至 6 月 ） - 1 至 10CELEBRITY人群指数活动指数商业社会标签指数 蔡徐坤*43.3198.35练习生、性感妖艳48.15偶像实习生 ， 性感和附魔 鹿晗64.1744.62红魔、热血舞者、运动全能77.06足球迷 ， 热血舞者 迪丽热巴64.1736.42盛世美颜、正能量、76.07暖心可爱漂亮的脸 ， 积极 ， 温暖& 可爱 赵丽颖98.2719.47收视女王，清纯甜美58.71 观众女王 ， 纯洁和甜 王俊凯60.1238.1077.06国民初恋、实力偶像初恋 ， 表现好 易烊千玺47.9050.4169.60大学生、宠物博主宠物爱好者和博客 杨幂10031.1235.66街拍女王、大热花旦、辣妈街拍女王 ， 辣妈 王源42.6633.6363.15阳光暖男、治愈系温暖 ， 固化 吴亦凡31.1421.58国际化、嘻哈音乐人、83.55高奢宠儿国际, 嘻哈, 奢华朱正廷*6.34100.0026.68练习生、仙气偶像实习生 ， 优雅 驱动市场及其代理的转变8CELEBRITY人群指数活动指数商业社会标签INDEX 杨洋29.3526.39校服男神、颜值标杆74.23 白马王子在学校制服 ， 漂亮的脸 张艺兴43.9735.08亚洲全能艺人、采访界泥石39.03流、小绵羊全能表演者 ， 有趣面试风格 ， 小羊羔 周冬雨27.619.47影后、文艺清新80.60 代理女王 ， 新鲜和艺术 陈伟霆39.6517.18实干精神、全能实力派、52.49舞台王者勤奋 ， 跳舞的国王 关晓彤57.2920.509.31国民闺女、甜蜜国民女儿 ， 甜蜜 华晨宇20.3014.2648.10音乐人、火星音乐家 ， 火星 郑恺47.789.4315.58大男孩、小猎豹大男孩 ， 猎豹 胡歌57.277.000.00男神、学业有成白马王子 ， 奖学金 欧阳娜娜14.023.64大提琴，校园，日常穿搭38.65大提琴演奏者 ， 校园 ，看书赵又廷12.060.00高情商男神、整容级演技28.97白马王子 ， 高情商 ，卓越的表现* 活跃指数数据仅适用于 18 年 5 月至 6 月 9周冬雨是一位中国女演员 ， 在张艺谋的电影《山楂树下》中露面后获得了认可。下面 ， 我们将探讨几个品牌如何利用她的名人力量。食品和饮料消费者电子/ 移动游戏个人护理生活方式与时尚旅行 / 休闲CCCCAADCDCCCDBA衡量中国名人和电视赞助的有效性案例研究周冬雨周东宇 10驱动市场及其代理的转变社会标签周道谷周冬雨名人 DNA ：“演员”, “文艺清新”文化相关性 ：艺术讲故事品牌合作 ：生活方式时刻* 来源 ： CBNData明星消费力影响指数2018一季度总榜与她的角色或角色相关的关键词较少 ， 但与她作为女演员的工作相关的关键词较少 ， 例如 ：1和她一起工作过的演员。张一山、井柏然、刘若英、李易峰、马思纯2她扮演女主角的最新电影和戏剧。 *后来的我们、春风十里不如你 11衡量中国名人和电视赞助的有效性名人 DNA ：“演员”, “文艺清新”周冬雨是一位广受好评的才华横溢的女演员 ， 曾获得过多个重要奖项 ， 例如金马奖最佳女主角奖。她在日本拍摄的在线视频的语气与她年轻，令人耳目一新的角色相吻合。她是分享旅行意义的完美选择。“作为女主角，我需要忘记自己去扮演不同的角色，每次旅行都让我有机会重新发现和丰富自己 ... ... 根据《奢侈品收藏》，我相信生活是不同经历的集合。 ”但是，除了提高品牌知名度和亲和力外，还需要采取更强有力的行动呼吁。周东宇X豪华品牌周冬雨在 2017 年成为 Brberry 的最新品牌大使，是亚洲唯一担任这一角色的女性艺术家。Brberry 之所以选择她，是因为她拥有 “与中国千禧一代观众相关的强烈的态度和个人风格 ”，并且在社交媒体上得到了压倒性的积极支持。巴宝莉还积极支持周冬玉作为女主角的身份，首先是通过在其官方微博账号上分享她的活动和最新作品。 12驱动市场及其代理的转变周东宇作为 90 年代后的千年文化相关性RIO 在 “单身经济学 ” 的更大背景下推出了新系列产品。通过周冬雨的迷你电影“一个人的小酒“这描绘了一个典型的年轻人的生活 ， 他刚刚进入劳动力市场 ， 经过漫长的一天工作 ， 回家 ， 躺下 ， 喝一杯 ，going online to social media — she ’ s creating a new occasion for the young TA that has RIO at the core. This is an attempt to create - ate a virus product (网红产品） 这在社交媒体上很有吸引力。RIO微醺 目前是其官方 T - Mall 上最畅销的产品商店 ， 销售额是其旗舰鸡尾酒饮料的 3 倍。成功因素总结赞助是名人的好搭配亮点和杠杆她作为女演员和电影明星的身份很高引入新的异国情调与文化和目标受众相关Moderate通过她的个人素质向大众提供文化和场合有潜力激活风扇和驱动器购买转型高名人Moderate对购买意向的亲和力是关键。 衡量中国名人和电视赞助的有效性13名人协作的最佳实践通过将名人的身份整合到品牌内容创作中 ， 可以创造机会将品牌与与该内容相关的更大热门话题联系起来。这可以通过深入挖掘名人在现实生活中的兴趣来实现。给出名人的舞台内外视角显示出真实性 ， 并为品牌创造更真实的故事。最佳实践通信中的亮点Learnings• 展示了这位名人的舞台上和舞台下的个性 ， 揭示了她的才华和真实性。• 她的演技是她的力量 ， 是与其他 “偶像 ” 的区别。• 利用她在微电影中描绘不同的角色有助于增强品牌故事的真实性。•通过 T - Mall 上的短视频活动展示真实的生活方式 ， 以独家名人内容奖励粉丝忠诚度 ， 从而实现自然产品整合。• 劫持了综艺节目 “偶像生产者 ” 的残余影响 ， 而没有成为官方赞助商。•消费者投票解锁名人内容。• 强调与小组中每个成员的 “相同风格 ”（偶像同款.）• 在没有成为官方赞助商的情况下 ， 利用了综艺节目 “热血舞团 ” 的影响。• 通过在名人上的最大品牌曝光和精心定时的社交媒体帖子 ， 将名人注意力转移到品牌注