连接能力3.0：媒体有效性区域学习

#PowerOfConnection | 1媒体有效性区域学习欧洲拉丁美国北美国大中华区和印度 澳大利亚/新西兰和亚太其他地区 非洲和中东 #PowerOfConnection | 2欢迎来到连接的力量 3.0Power of Connection 3.0 探索了世界各地不同地区的接触点和媒体效果如何变化。2019 年最初的 Power of Connection 系列探索了付费和非付费媒体接触点如何建立品牌实力的全球洞察。 Power of Connection 2.0 然后提供了特定类别的接触点和媒体学习。今年的 Power of Connection 3.0 着眼于差异在这些国家和地区：英国和爱尔兰、欧洲其他地区、拉丁美洲、北美、大中华区和印度、澳大利亚和新西兰以及亚太地区其他地区、非洲和中东。学习是基于基准和来自 Kantar 媒体有效性解决方案的案例研究：连接,跨媒体,品牌提升洞察和语境实验室.与全球基准和付费媒体的成本效益分析相比，区域洞察涵盖了每个地区最具影响力的 10 个付费和非付费接触点。我们的区域专家提出的成功建议丰富了调查结果。我们还展望未来并描述我们期望在每个地区看到的接触点趋势。我们以跨地区总结和调查结果作为结束。本手册中提供的见解可能因行业、品牌和受众而异。它们不能替代您自己的有效性研究。但是，这些见解应该为您作为广告商、出版商或媒体代理机构的媒体工作提供信息。 #PowerOfConnection | 2 #PowerOfConnection | 3非洲和中东澳大利亚/新西兰和亚太其他地区*大中华区和印度北美拉丁美洲欧洲内容 *亚太地区不包括大中华区、印度、澳大利亚和新西兰#PowerOfConnection | 3 #PowerOfConnection | 4返回目录页面欧洲媒体有效性学习个人经验是欧洲方式，而英国让电视付费#PowerOfConnection | 4 欧洲媒体有效性学习个人经验是欧洲方式，而英国让电视付费#PowerOfConnection |第 6 页5这些一般见解是全球平均值，可能因媒体支出水平、国家/地区、品牌和受众而有很大差异。（来源见第 45 页）10.6%10.1%与世界大部分地区一样，朋友和家人的推荐是对欧洲品牌影响最大的接触点。除此之外，产品或服务的个人体验在欧洲大陆具有特别高的影响力。在 UK&I，当有人使用该品牌时，个人体验也是一个高质量的接触点，但让他们尝试对迄今为止衡量的品牌来说是一个挑战，导致整体影响较低。电视广告是总体上最具影响力的付费媒体，尽管与全球平均水平相比影响略小。 UK&I 的电视广告在提高知名度和品牌联想方面明显更好，同时也明显更具成本效益。事实上，英国电视广告的成本效益高于世界其他所有地区。这可能部分原因是平均电视频率水平较低（英国和印度的平均电视频率水平为 8，而欧洲大陆为 14，全球为 15），这减少了潜在的浪费。接触点对品牌的影响 欧洲，不包括英国和我 英国和我 全球的9.1%9.3%8.5% 9.0%8.1%6.9%5.6%4.6% 4.2% 3.9%5.1% 5.1%4.2%4.0% 3.5%1.7%3.6% 3.5% 3.2%5.0%3.4% 3.2%4.0%3.0%1.6%3.0% 3.6%3.1%口碑营销电视广告个人的在线的品牌网站/别人的平面广告社会的品牌专卖店/户外广告朋友/家人经验搜索引擎网上商店经验媒体分支 欧洲媒体有效性学习个人经验是欧洲方式，而英国让电视付费#PowerOfConnection |第 6 页6这些一般见解是全球平均值，可能因媒体支出水平、国家/地区、品牌和受众而有很大差异。（来源见第 45 页）品牌网站在两个欧洲地区均位于前 5 名，UK&I 的表现与全球平均水平相当，但除此之外，几乎所有其他数字活动表现较差。其他在线接触点，例如社交、搜索引擎和在线广告，在被关注方面可能做得更好，但如果有经验，它们影响决策的潜力非常大。大多数付费数字媒体的成本效益不如我们在其他地区看到的，但 UK&I品牌在 YouTube 广告系列中看到了良好的回报，尤其是在提高知名度方面。在其他付费媒体中，户外 (OOH) 广告达到了不错的覆盖率和频率水平，但没有建立强大的品牌指标，因此它们似乎不太划算。在欧洲，销售点、电影和平面广告通常具有卓越的成本效益。相对成本效益欧洲除外英国和我英国和我全球的销售点305154189电影151127114收音机1229492打印117127103Facebook112117163YouTube107167206在线视频819293在线展示804874电视7611776户外的413261 欧洲#PowerOfConnection |第 8 页7实例探究瑞典制药由于严格的法规，在某些欧洲市场的广告可能成为制药等类别的挑战。当产品用于治疗针对特定人群的敏感健康问题时，情况会变得更加艰难。我们的客户使用了许多沟通渠道，包括一个有争议的电视广告，试图打破现有的禁忌。 Kantar 的 Connect 解决方案用于分析 8 个品牌的 30 个接触点，以帮助我们的客户找到完美的组合。获得的接触点（例如推荐和自己的产品使用情况）位居榜首，其次是店内接触点。电视广告获得了很高的召回率，但在质量方面却优于主要竞争对手。客户最终修改了他们的电视支出并将预算转向数字接触点，同时还进一步刺激药剂师/专家的推荐。在线零售商，英国一家成熟的在线零售商想了解他们的媒体组合如何推动短期销售和长期品牌影响。一项结合 Kantar CrossMedia 和 Sales Lift 的定制研究被建立起来，其中 CrossMedia 受访者与第三方在线销售支出相匹配。该研究揭示了电视和在线视频在推动在线交易方面的力量。他们都拥有强大的影响力和频率，以及有影响力的电视创意和有效的在线视频行为定位。这转化为活动期间交付的超过 1500 万英镑的增量价值以及额外的随后的销售额为 650 万英镑。受众洞察还帮助客户针对不同的配置文件采用更好的策略，以帮助推动网站活动和后续销售。 欧洲#PowerOfConnection |第 8 页8专家观点：成功建议未来 Julia Nikolaeva，德国媒体主管在欧洲，品牌严重依赖电视，因为它提供了最高的覆盖面，但还没有从数字广告格式中获得足够的收益。我们在全球范围内看到社交媒体在推动品牌指标方面非常具有成本效益，但是，这在欧洲并不总是发生。关键原因之一在于定制的艺术：消费者对在线信息的感知不同，并且相同的广告文案在不同的环境中不会以相同的方式发挥作用。在瞬息万变和碎片化的媒体现实，一刀切不能满足所有人：欧洲的营销人员需要更多地关注内容改编，以最大限度地发挥广告在不同数字环境中的影响。Hannah Walley，英国媒体主管英国的电视仍然主导着媒体计划。它提供了广泛的影响力和强大的品牌影响力。然而，我们经常看到，通过更好地管理频率，电视可以更具成本效益。可以以较低的支出实现相同的影响。提高电视购买效率可能有助于为群邑在其“今年，明年”报告中预测的数字广告支出增长提供资金。数字增长对英国广告业来说是个好消息，我们看到许多品牌在 2020 年都依赖数字平台，但这不应损害其他渠道，例如 OOH 和 Audio 等具有重要作用且目前正在发展的渠道通过他们自己的数字化转型。传统媒体的数字化仍在继续2020 年广告行业面临的挫折，引发了很多关于未来的问题。根据群邑的“今年，明年”报告，数字投资不足的品牌最有可能在复苏阶段遭受损失。我们大流行研究的观察结果还表明，数字媒体在全球范围内明显扩张。GroupM 的广告预测表明，2021 年欧洲媒体增长 8.3%（继去年下降 8.4% 之后）。相比之下，2020 年全球下降 5.8%，预计 2021 年全球增长 12.3%，因此欧洲遭受更多损失并正在复苏更慢。预计英国和印度的增长率将更高，为 12.4%，而法国 (7.2%) 和德国 (4.6%) 的增长率则更为温和。 UK&I 更健康的预测是由于强大的电子商务广告以及新兴公司正在打破传统广告的规范并采取更大胆的数字化举措。“数字扩展”（传统渠道采用数字变体）可能在复苏中发挥重要作用，预计全球增长率为 23.2%。欧洲大部分地区应该会看到联网电视和数字户外媒体等新兴媒体渠道的增长。印刷媒体（报纸和杂志）预计在大多数欧洲市场的重要性逐渐减弱，尤其是在数字设备渗透率更高的地方。 #PowerOfConnection | 9返回目录页面拉丁美洲媒体有效性学习社交媒体和商店提供#PowerOfConnection | 9 拉丁美洲媒体有效性学习社交媒体和商店提供#PowerOfConnection |第 10 页10这些一般见解是全球平均值，可能因媒体支出水平、国家/地区、品牌和受众而有很大差异。（来源见第 45 页）9.7%电视广告、朋友和家人的推荐以及社交媒体是最重要的接触点，它们加起来几乎占整体接触点影响的三分之一。接触点对品牌的影响11.7%虽然电视广告和来自朋友和家人的推荐也是全球的关键接触点，但社交媒体在拉丁美洲比其他任何地方都更重要，其影响力是其他地区的 3 倍。同样，户外和品牌商店在拉丁美洲产生的影响最大。网站和在线商店产生的影响也比我们在全球范围内看到的要大，因此无论是传统的还是数字的，商业环境显然很重要。产品或服务的个人体验是全球第三大最具影响力的接触点，在拉丁美洲仅排名第五。然而，一旦消费者确实对产品或服务有难忘的体验，这很可能会影响品牌非常积极。同样，专家的建议很少见，但在经验丰富时会产生明显的品牌影响。赞助虽然不在前 10 大接触点之列，但在拉丁美洲产生了 3% 的影响，这是所有地区中影响最大的。拉丁美洲的前 10 个接触点占品牌实力总影响的三分之二（全球为 55%），表明接触点格局比其他地区更集中。 拉丁美洲 全球的10.1%9.3%9.1%5.0%6.7%4.0%6.6%6.9%6.5%5.1%6.0%3.6%3.9%4.2%3.5%3.2%3.3%2.9%电视广告口碑营销朋友/家人社交媒体品牌店/分店/旗舰店/橱窗拥有自己的产品/服务经验品牌网站/网上商店户外广告在线搜索引擎在线的广告专家/独立顾问/顾问的推荐 拉丁美洲媒体有效性学习社交媒体和商店提供#PowerOfConnection |第 10 页11这些一般见解是全球平均值，可能因媒体支出水平、国家/地区、品牌和受众而有很大差异。（来源见第 45 页）Facebook 和 YouTube 通常为拉丁美洲的品牌指标提供最具成本效益的贡献。 YouTube 的成本效益高于世界任何其他地区。电视广告在拉丁美洲广告系列中的影响力最大(67%) 其次是 Facebook（56%）。电视也产生了最大的整体品牌贡献的份额，尤其是对于显着性指标。然而，电视的支出份额很高，频率非常高（平均18 与全球平均 15) 导致低成本效力。 相比之下，广播是该地区最具成本效益的接触点之一。凭借较低的媒体支出份额，它对品牌指标产生了重大影响。尽管我们在所有地区看到了中等覆盖范围和最高频率的独特足迹，但还是会发生这种情况（全球 44 对 19）。印刷和在线展示分别在品牌联想和品牌动机方面表现出色。低频率和低媒体支出份额有助于两个接触点实现良好的成本效率。相对成本效益拉丁美洲全球的YouTube306206Facebook229163收音机17292打印143103在线展示13174在线视频9093户外的6661电视5876 拉丁美洲#PowerOfCo