2022年年底全球广告预测报告

2022 全球 年终预测 WPP媒体投资集团GroupM的报告 2022年12月 2022年12月•THISY耳朵NEXTY耳朵IGLOBALEND-OF-OF-YEARFORECAST 03INTRODUCTION 06不确定时间 132023年展望 14主流 16媒体趋势 21十大市场数据 32全球摘要数据表 33联系人 2 INTRODUCTION ADVERTISING 也许从来没有更多的想法或更多 比过去更有公众眼光的人 . 六个月 不仅由于最近的新闻报道，它在支撑社交媒体业务方面发挥了关键作用，而且还因为在一个受经济不确定性困扰的世界里，广告作为大型科技和零售商业的领头羊已经成为聚光灯下的焦点。坚持这一观点，信息并不完全是负面的。我们现在认为，2022年全球广告增长率将为6.5%，不包括美国S.政治广告(我们称之为“潜在增长”)。这低于我们6月份的预测，当时我们估计增长8.4%；然而，这主要是中国预期下调的影响。除中国外，2022年的增长率预计为8.1%。在2022年的中点，很难衡量是否早期。 经济放缓的迹象将对消费者支出、全球供应链以及最终的广告收入造成更温和或更严重的影响 。显然，事实证明，通货膨胀更加棘手，乌克兰战争也是如此。然而，在我们追踪的62个市场 中，只有一半下调了2022年的增长预期。三分之一、21个市场上调了预期，10个市场与6月份的预测相比没有变化。同样重要的是要注意，当将去年12月的预测与今年12月的预测进行比较时，美国S.美元在整个2022年都大幅升值，由于美元的权重较高，这逐渐使增长向下倾斜S.广告市场，并降低了全球的整体规模。 行业，至少以美元计价时。3 4 值得注意的是，我们跟踪的62个市场中只有两个预测2022年名义上出现负增长（即不考虑通胀因素）。35岁的大多数市场都预测增长，尽管低于今年的全球平均通货膨胀率，根据国际货币基金组织（IMF）2022年10月《世界经济展望》，这是 8.8％。其他25个市场预计增长将高于全球通胀，而一些市场仍低于本国的通胀水平(例如。Procedre，阿根廷和土耳其），16个市场的通胀水平超过国内水平，包括澳大利亚、巴西、印度、肯尼亚、马来西亚、墨西哥、南非和韩国。 展望明年，当国际货币基金组织预计全球通货膨胀率将降至6.5％时，我们看到了类似的趋势，有26个市场预测广告增长高于全球平均通货膨胀率，有32个市场预测名义增长率低于通货膨胀率，只有四个市场预测名义增长率下降（奥地利，意大利，新西兰和西班牙）。我们的全球预测要求在2023年增长5.9％。 有几个司机在指点为了保持乐观： 1 大幅下跌似乎仅限于选择市场中的渠道选择。 例如，德国，法国和英国都将2022年电视增长从正 在我们6月份的预测中，我们的年终预测为负值。这些市场预计将面临 鉴于乌克兰的战争，能源成本急剧增加和短缺。中国的户外 （OOH）在该国实行零COVID政策后，2022年的数字将下降超过34.3％ 2 导致了全国各地的大量限制性封锁。 大型广告商是谨慎的，但记录收入。 在大多数情况下，我们听到一些最大的全球广告商的高管对通货膨胀和生活成本危机表示担忧，但随着公司将额外的成本转嫁给消费者，销售继续保持增长，收入保持相对弹性。 失业率保持较低，新业务创造保持增长的来源。 3 从广义上讲，人们能够找到工作，新业务的创造虽然在某些市场的最近一段时间有所下降，但一直很强劲。这些新业务的广告水平可能高于它们在经济中取代的 业务。 4 数字，无论是纯玩的数字平台和数字延伸的传统媒体，继续增长。 尽管最近的头条新闻警告说，大型科技泡沫破灭和数字广告下滑，但我们预计这两种形式的数字广告在2022年将增长两位数，不包括中国。 5 宏观经济背景 在第二次世界大战和朝鲜战争之后的这些时期，美国经济处于转型状态- 政府驱动的工业生产和流入市场的刺激资金。美国的价格在1946年上半年上涨了15%1仅凭战争时期的价格控制被取消，返回的士兵推动了需求，全球商品短缺限制了供应。听起来熟悉吗？值得注意的是，1946年的失业率从未超过5％，1953年（朝鲜战争后）的平均水平为2.9％，最终在1954年9月达到6.1％的峰值2经济衰退结束后。根据经济分析局的数据，这些也是相当温和的衰退，1947年美国GDP下降了1.1%，1954年下降了0.6%。 有人可以说，我们正处于一个后COVID-19的全球“战争”时期，其特征是政府财政政策和重大供应链中断的后遗症，而不是网络泡沫型衰退。这就是为什么我们没有看到普遍的衰退 尽管大多数公司提醒我们，他们正在谨慎行事，但还没有到2008年甚至2001年。应该指出的是，2022年也是欧洲真正持续的战争的标志。到今年年底，该地区的各个市场都面临着更具挑战性的趋势，直到下一年，都看不到尽头。 不确定时间 当前宏观经济环境中的不确定性和缺乏容易的先例正在对 像人一样，不倾向于含糊不清的公司 。与2007年至2009年的全球金融 危机或1970年代初的石油禁运衰退不同，它们都以高通胀和 许多国家的高失业率，必须回到20 世纪40年代和50年代 为我们当前的经济找到一个合理的类似物 萎靡不振。虽然没有比较是完美的，但在评估当前环境时，看看美国的两次战后衰退可以说明问题。作为世界上最大的经济体，也是许多世界上最大的广告商和广告销售商的所在地，这些美国的例子提供了 有用的，如果有限，阅读。 1BLS 2BLS和NBER6 有些事情是UNIVERSAL 在过去的一年中，通货膨胀率几乎普遍飙升（中国和日本以外）。英国的最新整体数字（截至10月）为11.1％，以同比变化衡量。3 在拉脱维亚，立陶宛和爱沙尼亚，这一数字在10月份超过了20％。4在美国，在连续加息之后，通胀增长有所放缓 由美国联邦储备委员会，最新10月份的7.7%低于预期。5预计至少在2023年中期，持续的通货膨胀将对消费者和制造商构成持续的逆风 。 金融数据提供商Refinitiv对通胀的共识估计指出，到2023年底，通胀将有显著改善，尽管仍高于美国、英国和德国等市场的央行目标。 家庭储蓄支持失业RemainsLOW 未来几个月通胀放缓可能意味着持续的消费者支出和避免广告衰退，因为我们在6月份的预测中提到的更高的家庭储蓄在2021年底缓解了早期通胀压力，现在已经基本消失。在欧元区，今年第二季度的家庭储蓄率降至大流行前的水平，在美国S.，9月份3.1%的储蓄率是自2008年4月以来的最低水平(今年6月储蓄率降至3%，然后暂时反弹)。6澳大利亚今年第二季度的家庭储蓄率从2021年同期的11.1%降至8.7%。7韩国的家庭储蓄率（或盈余率）为34％ 今年第二季度，比第一季度有所下降，但比一年前的 28%有所上升.8 如上所述，一连串的高通胀并没有带来普遍的高失业率，而且工资上涨的混合增加了人们对经济衰退可能会或可能不会发生的模糊性。10月，国际货币基金组织预测2022年中国的GDP增长为3.2％，是自1977年以来的第二低水平。这可能会带来更多。 与政府限制性的零COVID政策和相关的封锁有关，而不是典型的经济衰退驱动因素，如失业率，7月份为5.4%(尽管青年就业人数创历史新高 的19.9%，根据国家统计局的数据）。在美国S.，最近的工资涨幅逆转了。10月份的数据显示，实际平均每周收入同比下降3.7%，但这是在一个长达十年的时期结束时发生的，在这个时期，最低收入者的工资增长往往领先于通胀。尽管利率上升，但随着美国的失业，劳动力市场仍然保持惊人的强劲。S.截至10月，这一比例为3.7%。9 失业率 3英国ONS，2022年11月 4立陶宛统计，2022年11月拉脱维亚官方统计，2022年11月爱沙尼亚统计，2022年11月 5美国BLS，2022年11月 6美国联邦储备委员会 7ABS 8Kostat 9美国BLS，2022年11月 7 12月2022•THISYEARNEXTYEARIGLOBALEND-OF-YEARFORECASTI不确定时间 预计持续的通货膨胀将对消费者和制造商构成持续的逆风，至少在 2023年。通胀合计的共识估计金融数据提供商Refinitiv确实指出，到2023年底将有显著改善，尽管仍高于央行在像这样的市场的目标 美国、英国和德国。 WORKFORCEREDUCTIONS 失业率的下降并不意味着没有裁员。在整个2022年下半年，一些广告公司报告了招聘冻结和裁员的情况，而就Twitter而言，裁员的规模可能会对平台服务其客户的能力产生不利影响，在大多数情况下，这些劳动力市场的收缩既不令人惊讶，也不直接解读广告本身的状况。 Meta首席执行官MarkZuckerberg在一封关于最近裁员的信中表示。他曾预计大流行时代的消费者行为和商业状况将继续下去，社交媒体网络的招聘人数将增加 在过去的12个月里支持这一点。综合来看，Meta、谷歌和亚马逊在2021年以固定汇率计算的广告收入增长了39%，这一潮流也提振了电视，扭转了六年来收入持平或下降的局面，今年增长了13%。但随着政府刺激资金枯竭，随着人们重新开始在旅行和外出就餐上的支出，而不是在家里玩游戏和吃饭，伴随着大流行的广告增长已经减速，导致2022年运营和资本支出的增长速度超过收入。因此，裁员。更广泛的裁员和招聘冻结也可以被视为央行货币紧缩努力的一个迹象。Procedres.加息，正在产生预期的效果：随着资金成本上升，企业投资放缓，需求和整个经济降温(或者说是这样的想法)。 ? 拒绝 我们预计2022年全球广告收入名义增长（或非通胀调整）为6.5%，较去年观察到的24.4%的增长大幅减速，并下调我们6月份预测的8.4%的增长。 DECERATIONOR 我们目前的估计与6月预测之间的差异主要可以通过改变预期来解释 10.1% 3.3% 7.1% DEC2022 -0.6% 对于中国来说，增长从3.3%下降到0.6%，对于美国来说S.，我们现在预测增长7.1%(不包括政治广告)，而6月份为10.1%。到2022年，这两个市场将占所有广告收入的55.5%，因此降低预期会影响全球总额。在其他十大跟踪市场中，有五个将在通货膨胀之前增长（澳大利亚，巴西，法国，印度和日本），而四个将在国家一级的整体通货膨胀之后略有增长（美国K.,U.S.、加拿大和德国)。除中国外，只有斯里兰卡，在大规模抗议活动导致总统于7月辞职后，生活成本危机持续存在，预计将出现名义下降。 6月2022 9 考虑到过去两年的大幅上下波动，在三年复合基础上观察广告增长可能是有用的，从本质上消除了大流行的波动性。尽管头条新闻预示着大型科技和广告的厄运，但我们估计2019年至2022年总广告的三年复合年增长率（CAGR）为8.8％，实际上与前三年（2016年至2019年）的8.7％的增长率几乎相同。 也就是说，我们在6月份的预测中讨论了广告增长的三个主要长期驱动因素（中国广告商，数字地方病和新业务形成），其中两个目前处于胁迫之下。 中国企业海外广告 我们注意到中国公司在海外做广告的影响经常被忽视且难以量化。在过去的六年中，尽管社交网络没有任何用户，Meta仍将中国列为收入 的最大来源之一 在中国。亚马逊和沃尔玛也是中国制造商在国际电子商务平台上销售商品的受益者。中国广告商将继续推动广告收入增长超过全球GDP增长的程度可能取决于两个因素:国内市场(消费者支出的状况如何 通过持续的COVID-19封锁和房地产市场低迷)以及中国政府继续对阿里巴巴、百度、腾讯和字节跳动等互联网巨头征收罚款和实施监管的程度。如果国内市场放缓，但政府对中国广告商的审查和罚款也会放缓，那么我们可能会预计海外广告会有更多增长（假设港口和工厂仍然能够生产和运输货物）。如果国内需求回升，公司被激励专注于国内而不是国际，或者如果继续下去。 新冠肺炎封锁将持续到明年，我们不太可能看到过去六年的增长速度。 数字END