2022年年中广告预测报告（英）

2022年年中广告预测 全球巴大号2022年6月 介绍03 全球经济背景04 新的影响 政府政策09 媒体浓度13 模糊的媒体定义 和数字扩展13 媒体专注14 内容开支16 广告 行业生长18 区域增长趋势22 结论25 附录26 历史的修订26 我们。预报28 英国。预报33 2022年数字38 汇总数据表格39 作者42 介绍 许多行业的广告收入都出现了显着增长，但人们担心会出现衰退。电子商务正在恢复面对面活动的世界中找到自己的位置，而中国与大流行相关的封锁以及来自那里的供应链瓶颈以及饱受战争蹂躏的乌克兰拖累了2022年上半年的增长。 从2020年的低点和2021年的高点开始，广告市场正在进入2022年 ，这一年通货膨胀率上升、工资上涨、大型科技公司面临越来越大的监管压力，以及消费者和营销人员为在世界越来越习惯与COVID-19一起生活。 今年中，我们现在预计广告将增长8.4%，不包括美国政治广告的影响（我们称之为“潜在”增长），略低于我们在2021年12月给出的预测。 到2022年，大多数营销人员仍在增加他们的媒体预算；今年和去年的一个关键区别是，老营销人员的这种情况发生的速度变慢了，同时出现的新营销人员可能更少。 我们所涵盖的市场的消费者价格通胀率预计今年平均将接近7%，引发人们对经济衰退的担忧。但是，我们没有看到危险的经济状况。基本（“实际”或经通胀调整的）增长应该超过2019年，即使世界某些地区最终确实经历了经济衰退。 2000-2021年全球广告收入和 GDP增长 我们现在预计2022年纯数字平台的广告收入将增长12% ，低于2021年32%的增速。作为去年增长的主要推动力 ，或许任何人都应该轻率地期望电子与商业相关的增长与 2021年的高速增长保持同步，但相对减速（不一定是下降 ）这一类别的广告商可能对数字广告产生的影响似乎很大 。尽管拥有多元化媒体计划的典型大品牌可能会将一半的预算分配给数字媒体，但涵盖所有类型和规模的营销人员 （包括许多规模太小而无法使用数字媒体以外的任何东西 ）的平均水平要高得多，为67％今年。 电视对于大品牌来说保留了其关键的（如果越来越次要）的作用， 今年也有望实现稳健的潜在增长 -至少相对于之前的预期-为4%，继续从早期大流行的低迷中反弹。广告支持的流媒体服务可能会提振媒体，因为它们为营销人员提供了一个类似的渠道来达到他们的覆盖范围和频率目标，但随着时间的推移，这些联网电视环境可能会占据现有线性电视预算的份额，而不是为它带来的资金. 值得注意的是，电视正以前所未有的方式变得越来越全球化。大多数美国流媒体服务在进入国外市场时继续大力投资本地语言内容，并将自己定位于从历史上占主导地位的现有广播公司那里获得观众份额，但其运营受到地域限制。 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% 20002002200420062008201020122014201620182020 广告收入生长 国内生产总值增长 资料来源：群邑、世界银行 25.0% 政府政策和偏好对广告支持媒体的影响是影响该行业的另一 20.0% 个日益重要的趋势。遏制主要科技公司影响力和监管平台的 15.0% 更大规模努力，如欧盟的《数字服务法》，正在通过事实上 10.0% 或法律上的拆分这些公司的努力瞄准苹果、谷歌和Meta。 5.0% 美国也出现了其他监管举措，其中一些州一级采取了不同的 、充满政治色彩的方法，试图将平台不能随意审查其网站上 的内容写入法律。 组学 欧共体 洛文学学 士大号 ñ 背景 在世界上许多最大的广告市场中，日常生活的最前沿存在许多问题，人们担心乌克兰战争的后果，以及与相关的额外全球供应链中断 中国因大流行导致的封锁、持续的投入成本膨胀，以及可能在世界许多地方最明显的消费者价格上涨。在过去一年的大部分时间里，许多地方的食品和其他商品价格一直以异常高的水平上涨，导致通货膨胀和潜在的衰退风险成为头条新闻。 查看涵盖2022年4月的数据并使用主要的通胀指标同比来看，美国的价格上涨。8.3%，而欧元区的利率上升了7.4%。英国为9.0%，加拿大为6.8%。然而，并不是每一次都那么严重 主要市场：中国最近的通胀率为2.1%，日本为2.5%，澳大利亚仅为3.7%。在另外两个大市场巴西和印度，通货膨胀率很高 当然——分别增长12.1%和7.8%——尽管在这些国家，相对较高的通胀水平在过去更为普遍，因此消费者和企业在管理通胀方面更有经验。 加权平均而言，我们在今年明年跟踪的市场预计将在2022年经历6.9%的通货膨胀1，从2021年的3.7%上升到近几十年来通常在 2%-3%范围内的水平（尽管我们注意到这一衡量通胀的指标在 2008年达到5.1%）。在过去的六个月里，人们的期望发生了显着变化。 …我们在此跟踪的市场 今年明年预计将在2022年经历6.9%的通货膨胀……” 1牛津经济研究院，汇总路孚特4 对于北美和欧洲的许多个人和政策制定者来说，他们已经习惯了可以忽略不计的通胀水平，尽管行动和环境显然可能导致这种结果，但当前的环境是一个负面的意外。作为回应，相关央行已经或已经暗示将把利率从历史低点上调，这导致人们担心，在价格得到控制之前，较高的资本成本将限制经济活动。这反过来又导致许多人担心会出现滞胀性衰退。 然而，尽管所有这些因素都是负面的，但经济状况 实际上并不像头条新闻所暗示的那么糟糕。 世界各地都提供刺激性付款或工资来代替工作，以限制COVID-19的传播，同时保持经济的运转。总体而言，消费者在此期间的消费并没有达到他们可能拥有的那么多。虽然当时许多人需要现金流入并从中受益，但总体 3.5 储蓄水平也因此显着上升。% 从绝对值来看，加息幅度一直很低。在美国、加拿大和英国，这一比例基本上从零下降到1%或1.5%，而在欧洲，这一数字仍然为零。以任何标准衡量，利率都很低，而且在可预见的未来，绝对意义上的利率很可能会保持如此之低。 或许是因为央行必须在没有限制的情况下收紧货币政策的空间，投行经济学家的共识预期继续要求今明两年实体经济增长，这意味着即使一些市场出现衰退（技术上定义为经济连续两个季度）下降），大多数人认为全球全年都会出现增长。 真实与名义 2022年实际经济增长 更具体地说，截至4月底，银行经济学家的共识估计要求实际增长3.5%22022年全球经济活动的增长。虽然这低于1月份的预期（即增长4.3%） ，但我们注意到这仍高于2019年2.9%的实际增长率3.对于那些记得大流行前一段时间的人来说，那是广告增长趋势相当强劲的一年。在这一实际增长率的基础上，还可以加上更高水平的通胀，我们可以合理地预期，今年全球国内生产总值(GDP)将接近或略超过名义上的两位数增长。 消费者支出无疑将推动大部分增长。更高的价格正在帮助推高此类支出 ，因为工资增长和积蓄的储蓄使消费者能够为他们想要的商品和服务支付比他们原本可能想要的更多的钱，其中许多商品和服务可能由于大流行而没有购买时代条件。 在许多市场，我们可以看到显示储蓄率在整个大流行期间如何上升的数据 ，当时许多政府 2路孚特汇总 3国际货币基金组织(IMF) 许多经济指标是“真实的”（根据通货膨胀 进行调整）或“名义上的” （未根据通货膨胀进行调整）。 经济衰退 当一个国家的经济连续两个季度出现负实际GDP时。常见指标包括高失业率、较低的支出和工资、高通胀、较低的零售销售和制造业以及高债务。 通货膨胀 通胀指标反映了一个经济体或特定国家特定区域内不断变化的商品和服务篮子的价格变化。CPI（消费者价格通胀）或类似指标（HCPI——“统一消费者价格通胀”— —或个人消费支出通胀指数）是政策制定者追踪的主要方式 通货膨胀。由于通货膨胀与价格上涨相对应，如果其他条件相同，它可能会导致购买力下降。 国内生产总值 衡量一个经济体生产的商品和服务的总价值。 5 为了说明这一点，请考虑在大流行的五个可能最严重的季度（2020年第二季度至2021年第二季度），澳大利亚、英国和加拿大的平均储蓄率为16%，美国为17%，法国为22%，德国为25%.在前五个季度中，法国和德国的储蓄按青少年衡量，而在此处提到的其他市场按个位数衡量。 与此同时，低利率为拥有财产的消费者提供了对其资产进行再融资的机会，进一步降低了开支，并为现金余额增加了大量资金，尤其是在美国。这些消费者不仅为2021年再融资的2.3万亿美元巨额抵押贷款节省了大量利息支出4，但在那一年，通过按揭兑现再融资获得了2750亿美元的股权5，现在可以用来缓解价格上涨的资金。从规模上看，2021年所有美国人的个人收入达到13万亿美元。 但从近期高通胀市场的情况中受益的不仅是储户和业主：至少在某些情况下，由于劳动力市场仍然紧张，工薪阶层也获得了显着收益。例如，在英国，第一季度平均工资增长了7.0%。在德国，第一季度工资增长4.0%，随后三个季度实现了稳定的中个位数增长，使其成为十年来工资增长最强劲的时期。在美国，所有人的平均工资增长了4.9%，低于CPI通胀水平，但最低10%的工资收入者的工资增长——即那些不太可能拥有太多储蓄或资产的人以弥补短缺——实际上增长得更快，在2022年第一季度增长了9.3%。 这代表了这一群体在过去十年的大部分时间里普遍出现的通货膨胀趋势。自2016年以来，最低五分之一的工薪阶层普遍经历了类似的趋势。在可预见的未来，紧张的劳动力市场可能会支持这种趋势。 35.0% 30.0% 居民消费价格指数同比变化 美国PCE 8.0% 6.0% 25.0% 2.0% 20.0% 0.0% 15.0% -2.0% 10.0% 4.0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 资料来源：美国经济分析局 英国工资增长 2001 2002 2002 2003 2004 2004 2005 2006 2006 2007 2008 2008 2009 2010 2010 2011 2012 2012 2013 2014 2014 2015 2016 2016 2017 2018 2018 2019 2020 2020 2021 2022 10.0% 5.0% 0.0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 -5.0% 资料来源：ONS 家庭储蓄 20.0% 10.0% 0.0% 英国美国加拿大FRANCEGERMANYAUSTRALIA 2019年第一季度至2020年第一季度平均。2020年第二季度至2021 年第二季度平均。 5.0% 0.0% -5.0% 美国英国加拿大 欧元区 资料来源：ONS、BLS、加拿大统计局和欧盟统计局 个人消费支出（PCE） PCE反映了一个经济体中的消费者支出量， 并且通常代表特定经济体中最大的单一活动组；它通常代表被计为GDP的大部分活动。 平均工资 平均工资衡量标准反映了经济体中每位员工的典型收入水平。 家庭储蓄率 家庭储蓄率衡量储蓄占可支配收入的百分比（税后可用于支出的金额）。 4抵押银行家协会 5黑色骑士 资料来源：英国国家统计局、加拿大统计局、澳大利亚 统计局、欧盟统计局、美国经济局分析6 或许因此，在4月和5月的第一季度收益报告中，来自各行各业的公司都强调消费者正在容忍价格上涨，并表现出相对“缺乏弹性”的需求。即使存在供应链问题，制造商也会选择优先考虑更高价值（和更高价格）的产品，并且通常会在此过程中将投入成本增加转嫁给客户。 即使存在供应链问题，制造商也选择优先考虑更高价