2022年年底全球广告预测报告

2022 全球 结束-颁奖礼 预测 WPP媒体投资集团群邑的报告 2022年12月 2022年12月•THisYERNEXTYER我NGLOBLED-OF-YERFORECST 03介绍 06不确定的次 132023前景 14主要流 16媒体趋势 21前10市场数据 32全球总结数据表格 33联系 2 2022年12月•THisYERNEXTYER我NGLOBLED-OF-YERFORECST我介绍 介绍 广告 可能已经前所未有的首选 甚至更多的公众视线比 六个月。 在最后一个 不仅因为最近对它所起的关键作用的全方位新闻报道支撑社交媒体业务，但也因为在 经济的不确定性，广告作为一种 大型科技和零售商务的领头羊。举起那盏灯，信息不是完全是负面的。我们现在认为，2022年全球广告增长将是 6.5%，不包括美国政治广告（我们称之为“潜在增长”）。这是低于我们6月份的预测，当时我们估计增长8.4%;然而，这是主要是中国预期下调的影响。除中国外，预计增长8.1% 2022年。在2022年的中点，很难衡量早期是否经济放缓的迹象将对 消费者支出、全球供应链以及最终的广告收入。 显然，通货膨胀被证明更加棘手，乌克兰战争也是如此。和 然而，在我们跟踪的62个市场中，只有一半市场下调了2022年的增长预测。三分之一（21个市场）上调预期，10个市场没有变化 从6月份的预测来看。同样重要的是要注意，在比较上次时从12月到今年12月的预测，美元大幅升值 整个2022年，由于 美国广告市场的权重，并降低了全球的整体规模 行业，至少以美元计价时。3 2022年12月•THisYERNEXTYER我NGLOBLED-OF-YERFORECST我介绍 值得注意的是，在我们跟踪的62个市场中，只有两个市场预测为负面。名义增长（即不调整通货膨胀） 2022.大多数市场（35个）预测增长，尽管低于今年全球平均通货膨胀率为8.8%。 国际货币基金组织（IMF）2022年10月世界经济展望。其他25个市场预计增长将高于全球 通货膨胀，虽然有些仍然低于自己的通货膨胀水平国家（如阿根廷和土耳其），16个市场正在超越水平 国内通货膨胀，包括澳大利亚、巴西、印度、肯尼亚、马来西亚、墨西哥、南非和韩国。 展望明年，国际货币基金组织预计全球通胀将下降6.5%，我们看到类似的趋势，26个市场预测广告增长高于全球通胀平均水平，32个市场预测名义经济增长低于通胀率，只有四个市场预测 名义下降（奥地利、意大利、新西兰和西班牙）。我们 2023年全球预测要求增长5.9%。 有几个司机指着谨慎乐观: 通用电气下降似乎有限在选择市场等渠道 r的例子中,德国、法国和英国从积极下调2022电视增长 在我们的6月份预测中，年底为负值预测。这些市场预计的脸 陡峭的能源成本上升和短缺在乌克兰的战争。中国的户外(哦)图2022年下降超过 34.3%,此前该国zero-COVID政策导致许多限制性的封锁 全国各地。 NEMPLOYMENT仍然很低, 电子战业务仍然是一个创造唯一的增长。 人,广泛,能够找到工作,和新的创业,而落在最 近期在一些市场,一直强劲。这些新业务可能广告 在更高水平的企业在经济中所取代。 通用电气广告商正在谨慎布鲁里溃疡商标收入收益。 r大部分,我们听说过高管一些全球最大的广告商的声音 对通货膨胀和生活成本危机的担忧，但是收入还是相对有弹性 公司将增加的成本转嫁给消费者销售继续保持。 GITAL,单纯的数字ATFORMS和数字扩展传统媒体,仍在继续 生长。 尽管最近的头条新闻的警告 大型科技股泡沫破灭和数字广告收入下滑,我们期望这两种数字广告形式 2022年将增长两位数,ex-China。 5 2022年12月•THisYERNEXTYER我NGLOBLED-OF-YERFORECST我不确定的时期 宏观经济背景 不确定的次 的不确定性和缺乏简单的先例 当前宏观经济 环境构成重大的挑战 公司,像人一样, 不喜欢模棱两可。与全球金融 2007年至2009年期间或危机 石油禁运的衰退1970年代早期,这都是伴随着高通胀和 高失业率在许多 国家,一个人必须冒险回到1940年代和50年代找到一个合理的模拟对于我们当前的经济 不适。虽然没有比较是完美的,它可以说明吗看两个战后 在美国经济衰退的时候评估当前 环境。作为世界 最大的经济体,拥有许多世界上最大的广告商和广告卖家,这些美国提供例子 一个有用的,如果有限,阅读。 在第二次世界大战和朝鲜战争之后的这些时期，美国经济处于转型状态——摆脱了 政府驱动的工业生产和刺激资金流入市场。美国价格首次上涨15% 1946的一半1随着战时价格管制的解除，独自一人回归士兵推高了需求，全球商品短缺受到限制 供应。听起来很耳熟？值得注意的是，1946年的失业率从未超过5%，而1953年的平均值（继 朝鲜战争）为2.9%，最终在9月达到6.1%的峰值 1954年2经济衰退结束后。这些也相当温和 经济衰退，美国GDP在1947年下降1.1%，在1954年下降0.6%，根据经济分析局。 有人可能会说，我们正处于COVID-19后的全球时代以政府财政政策后遗症为标志的“战争”时期 和重大供应链中断，而不是在互联网泡沫中 类型衰退。这就是为什么我们没有看到普遍的衰退。 ——无论如何还没有——2008年甚至2001年，尽管大多数公司提醒我们，他们正在进行大量的 谨慎。应该指出的是，2022年也以真实和欧洲的持续战争。该地区的个别市场是 到今年年底，将面临更具挑战性的趋势，到下一个看不到尽头。 1美国劳工统计局 2劳工统计局和国家经6 济研究局 2022年12月•THisYERNEXTYER我NGLOBLED-OF-YERFORECST我不确定的时期 有些事情是通用 几乎普遍（中国和日本以外），通货膨胀在过去一年中飙升。最新的标题数据 英国（截至10月）为11.1%，按同比变化衡量。3在拉脱维亚、立陶宛和爱沙尼亚,图在10月达到了20%。4在美国，在连续大幅加息后，通胀增长放缓 美联储公布的最新10月数据为7.7%，低于预期。5持续的通货膨胀预计至少到2023年中期，消费者和制造商将面临持续的逆风。金融数据提供商Refinitiv汇总的通胀共识估计确实指出了重大改善到2023年底，尽管仍高于美国、英国和德国等市场的央行目标。 家庭储蓄支持失业仍然很低 未来几个月通胀减速 可能意味着持续的消费支出和避免广告衰退，没有到达 我们也就较高的家庭储蓄 中提到我们的6月预测,这缓解了在2021年底,通胀压力 大部分蒸发了。在欧元区，家庭今年第二季度,储蓄率 电视台降至水平,在美国, 9月份3.1%的储蓄率是最低的自2008年4月(除了6月 当利率降至3%反弹前 暂时的)6。澳大利亚的家庭储蓄率今年第二季度从8.7%降至8.7%2021年同期的11.1%。7韩国的 家庭储蓄率(或盈余率)为34%今年第二季度,下了 第一季度,但高于一年前的28%. 如上所述，这一连串的高通胀并没有普遍失业率居高不下，喜忧参半 工资增长增加了关于什么样的模糊性 经济衰退可能就在眼前，也可能不在眼前。10月， 国际货币基金组织预测，2022年中国GDP增长率为3.2%。自1977年以来的第二低水平。这可能有更多 与政府的限制性零COVID政策有关 以及相关的封锁，而不是典型的经济衰退驱动因素就像失业率一样，7月份失业率为5.4%（尽管 创纪录的高图的青年就业 19.9%，根据国家统计局的数据）。 在美国，最近的工资增长逆转。10月数据实际平均同比下降3.7% 每周收入，但这是在十年结束时到来的——低收入者工资增长的长期时期 通常领先于通货膨胀。劳动力市场依然存在尽管加息，但仍然非常强劲， 截至10月，美国的失业率为3.7%。9 失业率 3英国国家统计局,2022年11月 4统计立陶宛,2022年11月 拉脱维亚的官方统计数据,2022年11月统计爱沙尼亚,2022年11月 5美国劳工统计局,2022年11月 6美国联邦储备理事会(美联储,fed) 7腹肌8Kostat 9美国劳工统计局,2022年117 月 2022年12月•THisYERNEXTYER我NGLOBLED-OF-YERFORECST我不确定的时期 持续的通货膨胀将构成 持续的不利因素对于消费者和制造商通过 至少的中间2023.一致估计通货膨胀聚合金融数据提供商 Refinitiv做点显著的改善 到2023年底,尽管仍高于中央银行目标市场 美国、英国和德国。 2022年12月•THisYERNEXTYER我NGLOBLED-OF-YERFORECST我不确定的时期 劳动力减少 失业率的下降并不意味着没有裁员。贯穿第二部 2022年上半年，多家广告公司报告了招聘冻结和裁员，而 就Twitter而言，裁员的规模可能会对平台为其提供服务的能力产生不利影响。在大多数情况下，这些劳动力市场收缩既不足为奇，也不直接解读 广告本身的状态。 Meta首席执行官马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）在一封关于最近裁员的信中说了这句话。他早就预料到了消费者大流行时代的行为和商业条件将继续，社交媒体网络的招聘增加 在过去12个月中支持这一点。Meta、谷歌和亚马逊的广告收入合计增长了39%2021年以固定汇率为基础，潮水也提振了电视，扭转了六年的持平或下降趋势年内收入将增长13%。但随着政府刺激资金的枯竭，人们回到了 旅行和外出就餐的支出，而不是在家玩游戏和吃饭，广告增长随之而来这些大流行条件已经减速，导致运营和资本支出增长 比2022年的收入更快。因此，裁员。更广泛的裁员和招聘冻结也可以被视为一个迹象央行的货币紧缩努力，即加息，正在产生预期的效果：作为成本 资本上升，企业投资放缓，需求降温，整体经济降温（或者说是这样的想法）。 ? 下降 我们预测全球名义（或非通胀调整）情况 2022年广告收入增长6.5%，显著增长 与去年观察到的24.4%的增长相比减速，并且低于我们6月份预测的8.4%的增长。这 我们目前的估计与6月份预测之间的差异主要可以用期望的变化来解释 对于中国来说，它已经从3.3%的增长变成了0.6%的下降，对于美国，我们现在预测增长7.1%（不包括 政治广告），而6月份为10.1%。这两个市场到2022年将占所有广告收入的55.5%，以及因此，降低预期会影响全球总量。的 其他十大跟踪市场，其中五个将在通胀之前增长 （澳大利亚、巴西、法国、印度和日本），而四个将增长略低于国家层面的总体通胀（英国， 美国、加拿大和德国）。除了中国，只有斯里兰卡，大规模抗议活动后生活成本危机持续存在导致总统在7月辞职，预计将创下 名义上的下降。 2022年6月 10.1% 3.3% % 7.1 2022年12月 -0.6% 9 2022年12月•THisYERNEXTYER我NGLOBLED-OF-YERFORECST我不确定的时期 考虑到显着的上下波动，它可能很有用在过去两年中，看看广告增长 三年复利基差，基本平滑 大流行的波动性。尽管头条新闻 预示着大型科技和广告的厄运，我们估计三年复合年增长率 （CAGR）2019-2022年广告总量为8.8%，几乎与前三个的8.7%相同 年(2016-2019)。 也就是说，广告的三大世俗驱动因素我们讨论了在我们6月预测(中国增长广告商、数字特有和新业务形成），两个正在一些胁迫。 中国公司海外广告 我们注意到中国企业在海外投放广告的影响经常被忽视且难以量化。对于 过去六年，Meta将中国列为主要收入来源之一，尽管该社交网络没有任何用户在中国境内。亚马逊和沃尔玛也是中国制造商在国际上销售商品的受益者。 电子商务平台。中国广告主将在多大程度上继续推动广告收入增长 高于全球GDP增长可能取决于两个因素：国内市场（消费者支出状况如何）通过持续的COVID-19封锁和房地产市场低迷）以及中国政府的程度 继续对阿里