2022年营销报告和2023年展望（英文）

Mediaocean的 2022年市场报告 和2023年展望 利用从广告公司，科技公司和媒体提供商的600多位领导者那里收集的数据，这份年终报告提供了有关将影响来年的营销趋势的见解。 目录 Introduction 3 洞察力3：对隐私的认知失调 11 作者：JoannaO'Connell 4 洞察力4：电视广告支出的长期趋势仍在继续-值得注意的是 12 执行摘要 6 见解5：品牌安全问题仍然存在 13 洞察力1：营销人员仍然喜欢社交，但关系很复杂 7 结论和方法论 14 见解2：在经济逆风中，上漏斗广告可能会 关于Mediaocean 15 超出投资预期 9 Introduction 感谢您阅读Mediaocean的《2022年市场报告》和《2023年展望》。这些见解反映了600多家客户和合作伙伴的意见，重点关注关键媒体和技术趋势以及2022年预计的营销投资。我们主要调查了营销人员和代理商，但也包括了媒体公司、测量公司 、技术平台和其他行业群体的观点。 作者：JoannaO'Connell 令人难以置信的是，2023年即将到来。 数字营销的变化速度比以往任何时候都快。为什么？因为它是。消费者的行为和态度不断演变。一些新的行为，比如流媒体的快速和持续采用，是新的常态。曾经被认为是“发现，参与，购买”的不可变过程的购买生命周期在视频和社交驱动的商业世界中已经崩溃和变形。 立法和监管隐私领域正在以前所未有的方式活跃和发展。Web2.0世界中可能存在的概念每天都在受到挑战。 在多年大流行、经济和政治动荡以及其他全球力量的背景下，叠加所有这些事态发展，很明显，在进入新的一年时，我们都应该坐下来关注。 诚然，当事情不确定时，巩固并坚持我们所知道的是最安全的。（著名的短语是什么？“没有人因收购IBM而被解雇。“)但这里真正重要的是我们的关注点 ——我认为，这必须是对消费者的。品牌、出版商和消费者之间的健康关系创造了一个可持续的广告和营销生态系统。在过去的几年里，我们已经失去平衡 ，可以说是损害了消费者和消费者的体验。是时候重新平衡了。 话虽如此，以下是我很高兴看到来年获得牵引力的一些事情： •我们如何改变隐私对话——从“风险缓解”到合规，再到智能、可持续的商业实践，奖励透明度和明确的价值交换。这意味着，作为一个行业，我们需要把这一刻视为一个cooie问题，在消费者数据收集和管理方面，把更多的时间花在连接媒体和信息上。 •我们如何避免将流媒体电视和视频广告视为广播电视的“发现/替代 ”的陷阱。也就是说，我们如何推动自己思考超越 30秒的现货和传统的广告吊舱模式，以提供视频广告体验，现代消费者不仅选择不避免，但实际上可能会享受！ JoannaO'Connell的前言（续） •我们如何缩小广告曝光和消费者购买之间的差距，使消费者尽可能简单和无缝地学习、欢笑和购买，无论何时，无论他们想要什么。这需要无缝的后端流程、连接的系统和组织意愿，才能使“无处不在的商业”成为现实。 •在信号丢失和媒体平台碎片化的时代，我们如何重新思考编排和测量。无缝，跨渠道，人员级别的频率管理和广告排序总是听起来像是正确的最终目标，但我们过度旋转，广告变得侵入而不是有用。所以是时候挑战我们的传统智慧了。优化消费者体验仍然至关重要，了解营销如何促进业务增长至关重要-但完美可能是未来的敌人。 因此，当你阅读今年的2022年市场报告和2023年展望，并用它来帮助你进入2023年的思考和决策时，我希望这个框架是一个有用的指南。 乔安娜·奥康奈尔 oaaO'Coell，独立分析者和由达阿驱动的广告经验，在本研究中拥有20多年的经验，并曾担任先驱。她在自己的职业生涯中加入了A机构AveeA，与人共同创立了Razorfish的代理机构MichaelRadigDes，bilíheresearchpracticeíaíradpblicaioAdExchager，曾担任全球广告公司MediaMah的首席营销官，并领导了Programmañic和全渠道广告ForresíerResearch的研究。她拥有瓦萨学院的心理学学士学位。 执行摘要 2022年是惊喜的一年 品牌、代理商和广告经济中的其他关键参与者-并非所有人都令人愉快。 消费者大量接受TiTo。流媒体巨头Netflix扭转了其对曾经否认的广告的反对，以应对财务挑战和竞争压力。苹果改变了数据与应用程序共享的方式，一手颠覆了支撑数十亿美元广告支出的移动归因系统。而物价上涨和利率上升的双重力量拖累了消费者情绪。 动荡！营销人员的反应如何？并不总是像您期望的那样 。 例如，你可能会认为各种社交平台的变化会让一些营销人员停下来。相反，我们的调查显示，社交广告-特别是短片-将在2023年获得比其他任何渠道更多的同比支出增长。 您可能还会认为，鉴于我们现在已经为废弃关键标识符做了几年的准备，围绕隐私和身份的担忧会有所缓解。但是，拟议的替代品的开发好坏参半，营销人员仍然一如既往地担心行业努力滞后。 最后，您可能会认为，宏观经济状况会发现营销人员会像过去一样削减对品牌建设的投资，同时急忙转向基于绩效的渠道。但正如我们将看到的那样，数据表明情况并非如此。 在这份报告中，我们仔细研究了是什么推动了我们行业的变化，并提供了其他重要领域的营销人员情绪的最新信息，如CTV、全渠道营销和品牌安全。 InsightW1 营销人员仍然喜欢社交，但这种关系很复杂 传统的围墙花园最近经历了艰难的发展。增长更难实现。苹果，调用隐私，即废弃的标识符，推动了多年的收入扩张；品牌安全问题一直存在（正如我们将看到的）。 在这种情况下，你可能会看到营销人员渴望出现在社会环境中的下降 。但你错了.当被问及他们计划如何分配投资时，更多的受访者表示，他们将增加在社交平台上的支出，而不是其他任何渠道的支出。值得注意的是，这种预期的增长大部分来自那些计划大幅增加社会投资（25％或更多）而不是适度增加（1％至25％）的人。 对于下面的每个媒体渠道，您是否期望在2023年增加 ，减少或维持支出？ 增加25%+ 增加0-25% 维护 减少0-25% 减少25%+ 这是怎么回事？新平台和新格式的进入可能是关键驱动因素。看起来短格式移动视频的兴起，特别是TiTo，可能会支撑这一类别。当我们要求受访者选择2023年他们关注的三大消费趋势时，“TiTo/社交视频”轻松获胜，63%的人选择了它。没有。2和没有。3个选择是“CTV/流媒体” （54％）和“无处不在的电子商务”（47％）。这两种趋势在今年都是白热化的，但却大大落后于社交视频。 此外，这些趋势都不是在真空中发生的；电子商务无处不在趋势的一个重要驱动力来自 将购物与社交视频联系起来的新兴趋势。 社会创意是一个很大的机会 在一个必然趋势中，我们对社交平台上更好的创意和创意工具的潜力感到非常兴奋。近50%的人认为“更好的创意和制作工具”是一个巨大的机会 ，其次是“更好的广告表现”和“跨平台解决社会认同”。 在社交渠道中提高执行力的最大机会是什么？ 有趣的是，隐私在列表中排名相当低，尽管在其他地方被标记为主要关注点 。 您关注的2023年最重要的消费趋势是什么？（最多选择3个） 更好的创意和生产工具 更好的广告性能解决社交 化） 32% 问题跨平台身份节省时间（自动 40% 40% 49% TikTok/社交视频 63% CTV/流媒体 54% 电子商务无处不在 47% 消费者隐私 35% 隐喻 34% 游戏 30% 政治和宣传趋势 15% 节约成本 25% 鉴于我们当前宏观经济的不确定性，哪些广告能力和媒体投资最关键？ 绩效驱动的付费媒体测量和归因能力 41% 52% 品牌广告第一方数据 36% 掌握 需求生成 26% 24% 创造性的测试和分析 自动化实验/ 22% 21% InsightW2 在经济逆风中，上漏斗广告 可能会超出投资预期 有经验的营销人员从本质上理解，投资品牌就是投资于企业的长期健康。然而 ，当更大的经济环境变得阴云密布或彻头彻尾的威胁时，品牌广告预算往往是第一个支出，因为营销人员在“什么行得通”上加倍下注。“虽然我们调查的受访者确实将绩效驱动型付费媒体列为他们在活动中最关键的投资领域。 并不能说明整个故事的低迷。 超过三分之一的受访者将“品牌广告”列为 在当前不确定的情况下保持投资的关键领域 气候，24%的人提到需求产生。 Moreandmoreexamplesofmarketershavefoundsuccessbymaintainingastrongfocusonupper-funnelgoals.Asreportedin 华尔街日报，Airbnb已经离开搜索 Aacquisitionvehicletofocusonupper-funnelcampaignsandPRefforts,withtheprimarygoalofbuildingitsbrand.Inits<unk>32022earningscall,thecompanysaidevenseriousdefindswouldnotchangeitsapproach. 创新预算 21% 隐私 21% Identity 16% 衡量和归因至关重要 但是证明上漏斗策略的工作仍然非常困难。因此，归因和衡量变得更加重要，实际上，今年调查的受访者反复表示衡量是一个巨大的焦点 。 事实上，当被问及他们认为哪一项技术创新将在2023年对他们的广告产生最大影响时，最高的回答是“测量改进”(27%)，紧随其后的是 “综合媒体规划和执行的改进”(21%)。 您认为哪种营销技术创新将在2023年对您的广告产生最大影响？ 鉴于在进行上漏斗和全渠道测量时遇到的技术障碍一直是整个营销历史上的难题，因此我们的受访者对这一问题即将取得进展的信念可能是本报告中最乐观的说法。 上下文定位 为第一方数据提供更好的基础架构/流程 改进 11% 融合电视测量/规划 6%5% 27% 以非cookie方法为中心的测量改进(例如面板、媒体 混合建模， 联邦学习方法，更好地利用第一方数据) “特别是随着数据变得更加碎片化、孤立化 、可用性降低， 测量变得更加紧迫。这在2023年是一件大事 o” -JoannaO'Connell，行业分析师 改善新兴渠道的广告机会 （例如沉浸式游戏，影响者经济，TikTok，VR /AR） 15% 人工 15% 21% 综合媒体规划的改进 智能(AI)和机器学习(ML) &执行 洞察力W3 关于隐私的认知失调 关于隐私，我们的调查显示，一些 不幸的是，习得性的被动占据了我们的行业。 “如果行业将此视为合作伙伴需要解决的问题，那么他们将放弃责任。” -JoannaO'Connell，行业分析师 正如我们报告中的第一张图表所显示的那样，“消费者隐私”在趋势营销人员表示，他们正在密切关注中，只有35％的人将其列为来年的前三大趋势。相比之下，“Metaverse”的关注度几乎相同（34％）。 然而，当我们询问他们最大的关注领域时，更多的受访者提到隐私驱动的数据弃用“缺乏准备”，而不是其他任何回应。事实上，这个问题的前三个回答都涉及数据丢失。 此外，当被问及“最落后的行业是什么？”时，今年的受访者选择“隐私” 的人数比一年前更多。 您在媒体和营销计划中最关注的领域是什么 ？ 缺乏对无烹饪的未来和其他与消费者隐私和围墙花园行 为相关的数据贬低的准备 在技术平台和开放网络上衡量活动有效性的 37% 所以我们发现自己的发现看似矛盾， 能力下降 32% 机构和营销人员只对 隐私，但同时发出警报。 人们可能会无休止地争论这样做的原因。当然，谷歌一再推迟终止对Chrome中第三方cookie的支持，这激励了一些各方“时光倒流”，在从cookie中提取尽可能多的价值的同时什么