2023年广告、营销和数据展望（英文）

2023年广告、营销和数据展望： 地平线上的云？ 布鲁斯·比格尔，高级管理合伙人1月18日th, 2 关于Winterberry集团 一个专业的管理咨询，提供超过二十年的经验和深厚的专业知识，在交叉学科 广告,营销,数据,技术andCommerce. WinterberryGroup帮助品牌，出版商 ，营销服务提供商，技术开发商和信息公司-以及支持这些组织的金融投资者- 了解新兴增长机会，制定可操作的战略 and提高其价值和全球影响力。 3 不断发展的WG支出模型-2019-2023年 每年，WG都会评估其模型，以查看已更改或需要添加的内容。在COVID期间（2020-2022年），该行业继续发生重大变化-包括需要纳入和更新的新数字渠道的增长。 脱机媒体 数字媒体 线性电视 显示 可寻址电视搜索收音机 电子邮件/短信 报纸数字户外杂志 数字收音机 传统户外数字视频直邮 付费社交 体验式/赞助店内 脱机媒体 数字媒体 2020-2023年新增 数字频道 线性电视 显示 CTV 可寻址电视搜索游戏收音机 电子邮件/短信 影响者 报纸数字户外关联公司杂志 数字收音机 B2C引线生成 传统户外数字视频直邮 付费社交 经验/赞助商臀部店内 Jan,2019Channel覆盖范围2023频道覆盖率 注意：在2019年，合并了2018年模型中的几个类别，包括移动设备迁移到显示和电影迁移到数字家庭外。由于数据在多个支出周期中未更新，因此从2019年模型中删除了Teleservice，LeadGeneration和关联支出类别。 ：两半的故事 回顾2022年 为什么2021年的高速增长会在2022年出现？ 通胀飙升主要是由供应方推动的 随着美联储努力遏制通胀上升 ，利率分别提高了7次 股票市场自2008-2009年以来最糟糕的一年，抵押贷款利率停滞，住房市场繁荣 失业率保持在低水平，因为工人的供应仍然受到限制 对经济衰退的恐惧回到了2023 年下半年的谈话中。 消费者面临更高的成本，支出增长放缓，GDP增长放缓 5 经济和地缘政治不利因素影响营销增长……我们正在回到旧常态吗？ 美国营销支出增长基准为GDP增长 2020-2023P 美国广告/营销支出增长基准: 2倍GDP增长美国 GDP增长 20.8%预测 6.0% 5.2% 4.0% 5.7% 9.4% 5.9% 6 2.8%2.3%2.6%-1.5%2.0%0.2% 2017201820192020202120222023P -3.4% 资料来源：WinterberryGroup支出分析（2023），美国经济分析局（2023），会议委员会（2023） 7 2022年回顾：不是你开始的地方，而是你结束的地方-下半年市场扩张放缓 美国年度广告和营销支出 +9.4% $480.8 $439.7 +20.8% $376.6 -3.4% $363.8 2019-2022年（$BB） 2019202020212022 资料来源：WinterberryGroup支出分析（2023年） 8 2022年回顾：一如既往，更多的支出被数字捕获，但离线保持 美国营销在离线和在线渠道上的支出 2019($BB)复合年增长率（2019-2022年） $480.8 $439.7 $376.6 $363.8 $154.0 $244.3 $277.3 $180.1 $222.7 $183.7 $195.4 $203.5 +21.7% 总计+8.5% ： -2.9% 2019202020212022 离线营销支出在线营销支出 资料来源：WinterberryGroup支出分析（2023年） +13% 9 2022年回顾：离线增长，由政治广告支出、面对面购物和体验式回归推动 美国离线营销支出，2022年（BB美元） +3.9% 购物者营销 $22.3 线性电视 $61.5 +2.5 体验式/赞助 $17.3 +4.2% 可寻址电视 $3.5 +24.3 传统户外 $.7.7 收音机 $12.2 +2.5% +7.7% 报纸 $6.6 -5.6% 直邮 $41.7 -9.1% +1.6% 杂志 $6.8 总计：$203.5BB 资料来源：WinterberryGroup支出分析（2023年） 2022年评论：直邮数量增加，成本压力开始减轻，上半年的斜坡没有持续到年底 81,413,576-14.4% 69,653,439 直邮卷 2019-2022 +3.6%72,191,819+1.0%72,930,837 10 2019202020212022 来源：USPS（2022） +9.3% 11 2022年回顾：CTV和视频全年表现不佳，但大多数在线渠道的增长都在放缓 美国在线营销支出，2022年（BB美元） +2.4% +4.0% +27.9 付费社交 $60.0 视频游戏广告 $5.2 影响者 $5.9 +46.5% CTV $21.2 B2C引线生成 $4.8 +3.9% 电子邮件/ 短信 +5.7% 数字音频(收音机/播客) $6.1 显示 $15.4 +6.5% +13.5% 数字户外 $3.6 数字视频 $47.0 +17.5% +16.1% 搜索 $98.4 关联网络费用 $3.8 +9.4% 总计：277.3BB美元 +15.0% 资料来源：WinterberryGroup支出分析（2023年） 注意：显示是指在桌面上显示的横幅广告；会员网络费用不包括媒体和平台费用 12 2022年回顾：数字性能媒体，平台转型分析用例和第一方需求加速支出 美国在数据、身份、数据服务和平台上的支出，按渠道划分，2022年（BB美元） 总计：$31.7BB TV（线性、可寻址和CTV ） $5.5 +32.2% 数字媒体（显示 、视频、社交） $17.8 +16.1% 直邮 $5.6 +0.9% -4.0% 电子邮 件 +21.3% 资料来源：WinterberryGroup支出分析（2023年） 注意：“数字媒体”包括显示，视频和付费社交；“电视”包括线性，可寻址和CTV；“数据，身份，数据服务和平台”包括分析（建模，测量和归属），在CRM，CDP和DMP平台上的支出，数据库管理和卫生，不包括云托管服务 13 2022年并购：利率上升，股市下跌导致各细分市场并购和投资活动下降 并购和投资活动，2022年（BB美元） 市场营销、媒体和技术行业（交易数量） 的总交易价值 $144.2BB 下降61.3%，下降 $229BBY/Y 营销技术 $40.3 代理和营销服务 交易量减少18.7% ，与3,291 交易与上一年4, 050 $8.1(491) 传统媒体 $17.2(211) 数字媒体/商务 $72.9 (1,105)数字广告 $5.8(237) 来源：CanaccordGenuity（2023年） 尽管SPAC和IPO市场处于停滞状态鉴于公众的波动、更高的利率和更广泛的经济不确 定性... 与营销相关的交易仍然活跃，特别是在中档市场，目标高达1BB美元，专注于具 有支持技术的模型和/或专有数据和媒体工具的企业 14 尽管公共市场波动（和较低的估值），但交易在整个中间市场仍然活跃 2022年买家活动 但自今年年初以来，估值已经下降，与股票市场萎缩和利率上升需要增加债务成本(和可用性下降)的现实相关 买方 DealValue %值 #的交易 %的交易 战略 $53.58 37% 1779.00 54.1% 私募股权收购 $19.98 14% 149.00 4.5% 私募股权VC成长资本 $70.54 49% 1362.00 41.4% 来源：CanaccordGenuity（2023年） 2022年并购主题：专注于商业、技术支持媒体、客户体验和衡量 代理控股Companies数据和技术私募股权 已收购: SaaS电子商务智能 平台 ~$200MM 七月20222022年10月 已收购: 已收购: 客户数据基础架构解决方案 对于未披露的金额 2022年3月 已收购: 已收购: 身份解析和消费者智能 对于$225MM 2022年12月 已收购: 投资于: 电视观看应用和分析公司 $325MM 2022年9月 投资于: 投资于: 创造性智力平台 领先$110MM投资 2022年10月 已收购: 基于AI的实时SaaS平 台 CX和见解平台 测量和基于美国的商业 技术支持的洞察力绩效营销 对于未披露的金额 2022年12月 已收购: 加拿大商务机构 融合电视的归因平台 $160MM 2022年12月 已收购: 代理机构 $50-60MM 客户洞察 和战略公司 对于未披露的金额 2022年12月 已收购: 代理机构 对于未披露的金额 基于帐户 对于未披露的金额 对于未披露的金额和咨询 $750MM营销平台 15 宏观趋势： 什么在推动市场 趋势 趋势：更加重视客户体验以推动保留，收紧营销支出管理 消费者关注品牌价值Covid重新开业后，购买渠道选择成熟；向数字化的转变不是趋势–the 数字内移位消费是关键。 营销人员仍然乐观，但寻求短期营销承诺来管理衰退风险。 优化、个性化和全渠道集成指导战略和战术。 影响 17 趋势：零售媒体营销（和市场）继续分享思想和钱包 趋势 零售/垂直媒体市场支出大幅增长（2020-2022年为20BB至45BB美元），新的预测见2026年$100BB。搜索和显示驱动支出，预算在媒体和购物者/贸易促销中移动 影响 产品指标，按每个订单的成本衡量与ROAS一样重要。了解增量的真正影响以及媒体销售团队目标与商品需求将在2023年成为焦点。 18来源：麦肯锡（2022） 19 趋势：直邮突然……再次有趣吗？ +61% Meta的CPM（每千人成本）同比增长61%，平均 为17.6美元/CPM 20 数字媒体的通货膨胀驱动成本和直邮预算的转变 +75% Google的程序化显示同比增长75％；搜索广告CPC（ 每次点击成本）同比增长14％ +185% TikTok的CPM（每千人成本）同比增长185%，平均为9.4 美元/CPM 数字性能媒体的成本上升可能会鼓励营销人员将支出从昂贵的渠道转 移到线下渠道，以提供更高（更可预测）的回报 +23% Instagram的CPM（每千人成本）同比增长23% 来源：LinkedIn（2022年9月） 21 对行为/事件驱动用例的兴趣，在线到离线自动“触发”邮件，稳步上升 计划直邮支出 •对数字到DM解决方案的需求正在增加数字原生DTC品牌寻求通过物理邮件重新定位客户 •美国在基于Web的触发器或行为驱动的程序化直接邮件活动上的支出估计为 2022年317MM美元预计到2026年复合年增长率为27.4% •强劲的增长预测反映了向直接邮件活动的转变，这些活动将在线购买旅程与离线消息联系起来 $523 复合年 增长率 DM总支出的 1.3% $459 $380 约占DM总支出的0.6% $317 $242 $159 $138 $96 （2018-2025P，美元MM） 20182019202020212022P2023P2024P2025P 资料来源：温特伯里集团分析（2023年）；麦格纳/物质种类（IPG）（2022年） 趋势：B2B-ABM的采用，B2B需求生成继续重置销售和营销的平衡 趋势 B2B数据使用的改进使ABM在寻求优化买家旅程的企业营销人员中获得了巨大的吸引力，更好地利用销售资源。预计2022年ABM平台支出将达到3.5亿美元，比2021年增长13%。 影响 随着营销人员寻求提供更好的合格销售线索(MQL)，B2B销售线索一代加上改进的B2B数据集成，以瞄准然后培育前景继