2023中国媒介广告市场展望报告

蓄势复苏，活力重现 2023中国媒介广告市场展望 May2023 OMG Omnicom MediaGroup COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 OMG 过去的2022年对中国媒介广告市场来说是不平凡的一年，进入2023 年，中国消费者慢慢告别疫情对生活的影响，重启全新的生活方式，媒介广告市场也迎来了新的发展契机和挑战。2023年的媒介广告市场将会如何发展，是所有从业人员非常关注和期待的。 COE@OMG密切关注宏观经济发展、消费者生活方式转变及各媒体最新动态，从中观察到了相对积极的信号，也发现了不可忽视的可能性。因此，我们认为2023年中国媒介广告市场将温和复苏，重新焕发活力。本篇将与大家分享我们的观察及预测，以及有哪些营销机会需要重点关注 OMG OmnicomMedioGroup 目录 01经济企稳回升，服务业回暖明显 02消费者重塑全新生活方式 谨慎中积聚乐观，平淡中追求多元价值 03媒介广告市场观察与展望 充满挑战的2022，蓄势复苏的202304重点媒体趋势 营销启示 COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 OMG 01 经济企稳回升，服务业回暖明显 2022年中国GDP增长放缓，今年一季度企稳回升 2022年，受国际环境及新冠疫情影响，中国GDP同比增长3.0%，低于2021年和疫情前，但总量超过120万 亿元，经济总体稳定。 中国年度GDP及增长率 GDP（万亿元）增长率 140 121.02 %6 120100 80 82.07 6.8% 91.92 6.6% 98.65 6.0% 101.36 114.92 78.4% 8%7%6%5% 60 3.0% 4% 40 2.2% %E 2% 20 1% 0 %0 201720182019202020212022 2023年一季度国内生产总值同比增长率 4.5% 2023年一季度，经济运行有所好转，呈现 企稳回升的态势比上年四季度环比增长2.2% 数据来源：国家统计局 COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 消费者信心指数触底反弹 中国消费者信心指数（2021年1月至2023年3月） OMG OmnicomMedioGroup 130123127122122122123 120113 2023年1-3月 开始回升 110 86 1008787898887878788919595 06 2 -22 80222222222222 Feb-21Mar-21 Apr-21 May-21 Jun-21Jul-21 Aug-21 Sep-21 Oct-21Nov-21Dec-21 MarApr May Jul-22 -6nv 服务业回暖明显，其中住宿和餐饮业增长突出 2023年第一季度，从国民经济三大产业的增长率来看，GDP绝对额占比过半的第三产业即服务业增长 率最高，比上年同期增长5.4%，出现明显的回暖迹象。 服务业中，住宿和餐饮业、信息传输、软件和信息技术服务业增长突出，分别比上年同期增长13.6%和 11.2%。住宿和餐饮业的强势反弹体现了出行、旅游、餐饮等接触型服务行业的明显复苏。 数据来国家统订 COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 社会消费品零售恢复活力 2022年社会消费品零售总额同比减少0.2%，人们的消费支出趋于谨慎。 OMG OmnicomMediaGroup 2023年，在国家促进消费拉动内需的大方向下，一季度社会消费品同比增长5.8%，零售总额下降的态势有所转变。 中国历年社会消费品零售总额及变化 社会消费品零售总额（亿元）增长率 500,000 440,823 439,733 14.0% 450,00010.0%408,01712.0% 377,783391,981 400,0008.0%12.5%10.0% 347,327 350,0008.8%8.0% 300,0006.0% 250,0004.0% 200,000-0.2%2.0% 150,000%0'0 100,000-2.0% 50,000-4.0% -3.9% -6.0% 201720182019202020212022 2023年一季度社会消费品零售总额同比增长率 5.8% 增速为近7个季度最高 数据来源：国家统计局； COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 OMG 对于2023全年宏观经济的展望，我们也从政府经济发展自标和 消费政策方面，捕捉到一些相对乐观的信号，这些都将对媒介广 告市场产生深刻影响。 区2023年政府报告宣布，我国今年GDP增长目标为"5%左右”。 IMF对中国经济增长预测相对乐观，预计GDP将增长5.2%。 经济增长目 标预示前景 2023年，政府将把恢复和扩大消费摆在优先位置，稳定汽车 等大宗消费，推动餐饮、文化、旅游、体育等生活服务消 政策促进消费恢复。 费恢复 进一步发展数 字经济 党的二十大报告强调要加快发展数字经济，放眼2023年，数字经济将在政策体系的完善、数据要素市场的发展、数字产业化和产业数字化进一步发展。 数据来源：公开信息：IMF COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 OMG 02 消费者重塑全新生活方式 谨慎中积聚乐观，平淡中追求多元价值 对疫情影响的担忧开始下降 中国消费者对于新冠疫情影响的担心程度 (比较担心/非常担心的比例） 2023年1月过后，大部分消费者感染新 冠病毒逐渐康复，疫情给人们带来的压 49% 52%57%56% 45% 力开始有所缓解。比较担心/ 非常担心 来源：Mintel基于：1,200名18-59岁的互联网用户 人们的经济状况逐渐好转 表示自己经济状况变差的被访者数量 中国消费者：上个月的经济状况变化情况 （变好了很多/变好了一些的比例） 在2023年1月达到峰值。55%53% 49% 进入2月，有明显迹象表明人们的经济 46% 51% 状况正在好转，但考虑到未来新一轮变好了很多！ 变好了一些 疫情爆发的可能性，消费者的经济状11.1 -2022.1-2022.1 2022..1122..278-2023.1.4 2023.2.1-2023.2.8 况可能会出现波动。 .10.26 2022.11.30 2022.1 来源：Mintel基于：1,200名18-59岁的互联网用户 COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 OMG OmnicomMediaGrour 生活支出仍谨慎，但愿意增加支出的消费者比例有所增长 未来个人生活消费支出的态度 24%17%21% 34% 图整体支出会有所增加，更注重提高生活质量 40%35% 49% 40% 2021.12(N=1529) 2022.05(N=1503) 2023.02(N=1514) 旅游出行需求急剧回升 38%保持整体支出水平，对未来有信心维持稳定 ■整体支出会有所减少，以应对未来的不确定性 进入2023年，不少网民在社交平台上表达了想要出行旅游的意愿，与“旅行”相关的声量同比增长 148%。 2023.1.25-2023.3.5 期间与去年同期对 比+148% 旅行相关社交声量变化趋势 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 YTD 2023/3/5 2023年五一假期，旅游行业复苏势头强劲，国内旅游人次合计2.74亿，同比增长70.83%，按 可比口径恢复至2019年同期的119.09% 数据来源：益普索，新冠疫情消费者在线调研第三期；OmniSocial；文化和 旅游部数据中心 COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 OMG OmnicomMediaGroup 生活重启后，迎来全新的生活方式 ·社交一重建亲密关系 重启新生活的人们在寻找良性健康的亲密关系，在保持自我和彼此陪伴中寻求平衡。 健康：稳住健康是第一位 健康的价值排序进一步升高，而稳住健康的重点是免疫力的提升。 疫 健+247%免+160% 康与【健康】相关的社交声量同比提升力与【提升免疫力】相关的社交声量同 比提升（2023.1-3月vs2022.1-3月） （2022.1-3月vs2023.1-3月） ·居住：居家生活承载更丰富的价值 今年消费者对装修、搬家表现出了较强的讨论度。经历了疫情之后，消费者更加意识到家的 重要性：家，承载着生活，家人和故事， 图：小红书@hello我是19 +208% 装 夜幕降临，将灯打开，暖 黄色的光，让家更有温度 修 THEADVANTAGES喜欢呆在这个小角落，听 AWOMANARTIST:着喜欢的音乐，看着烛光摇曳，在这氛围之下，身 与【装修】相关的社交声量同比提升心放松下来，静静享受夜 2023.1-3月vs2022.1-3月）晚属于自己的时光。 数据来源：OmniSocial; COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 人生态度开始转变 追求平稳的生活，平平淡淡才是真 68.5%在益普索2023.02第五期疫情消费者调研中68.5%的消费者认同 “我认为人生平平淡淡才是真” 与第三期（2021.12）调研相比 新职业规划 职业追求更多价值和意义，同时拓宽职场边界来适应后疫情时期 OMG OmnicomMedioGroup 社交媒体上工作相关讨论角度不同职业状态和形式 (2023年1-3月对比去年同期增长率%）(2023年1-3月对比去年同期增长率% 价值和意义 70% 工资 56% 稳定性 54% 氛围和人际 51% 职业前景工作压力 47% 公司知名度福利保障通勤距离 创业副业外企考公 +149%+142%+129%+107% 体力活回乡数字游民裸辞 +97%+71%+54%+62% 全职儿女 全职儿女：一种新型脱产生活方式，年轻人脱产寄居父母生活，这个过程中，他们会付出一定的劳动换取经济支持，同时保持学习，尝试找到职业目标，考公考研上岸。全职儿女，啃老了，但也没有完全啃。 关于后疫情时代的中国消费者洞察，COE@OMG于4月发布的《请回答2023-后疫情洞察与展望报告》有 更加详尽的分析与研究，详情请联系Contact.COE@omnicommediagroup.com获取完整报告。 数据来源：益普索，新冠疫情消费者在线调研第三期；OmniSocial； COE@OMG2023中国媒个告市场展望OMC 03 媒介广告市场观察 充满挑战的2022，蓄势复苏的2023 回顾2022年的媒介市场，有两个重要的关键词： 1.发展承压 过去的2022年，广告主信心不足，广告投放预算更加保守。eMarketer预测中国媒介广告花费同比减 少0.2%。 各媒介面临着不同的挑战： 受到信息安全、内容规范、算法推荐优化的严格管理，在调整中缓慢 数字媒体增长。广告主对数字媒体营销的转化要求不断提高。互联网流量扩大 变得缓慢，平台的发展重点转为对用户粘性的提升。 虽然有北京冬奥会和卡塔尔世界杯带来收视红利，但电视的重要广告 传统电视主消费品行业和娱乐休闲行业发展停滞，这些头部行业广告主大量减 投，造成电视媒体广告花费同比降低5.2%； 户外媒体人们居家时间延长，线下媒体流量减少，户外广告面临困难重重。 广播媒体 消费者广播媒体的收听率持续下降，伴随着很多电台关停，传统广播 的竞争力减弱。 数据来源：eMarketer; COE@OMG2023中国媒介广告市场展望 OMG OmnicomMedioGroup 2.适应新的合规环境 新的数据安全和个人信息保护法实施一年的时间，我们看到广告主、代理公司和媒介平台迅速反应，积 极适应日趋严格的广告市场环境。 ·广告主 着重全域营销，增投闭环式程序化广告平台。 ·代理公司 积极应用数据隐私计算技术，提出基于自有数据平台的技术解决方案，助力广告主在合规的情况下精准 营销。 ·媒体平台 启动隐私数据加密项目，对用户个人信息进行脱敏处理。在用户使用层面，