2023凯度全球媒介广告体验研究中国区报告节选

2KA0N2TA3RMediaReactions 凯度全球媒介广告体验研究中国区报告节选 覆盖全球 23市场 1 4 KANTARMediaReactions 是已连续年在全球进行的触点广告价值研究 在2023， 覆盖全球23个市场和近1.6万消费者； 在中国， 洞见22种常见媒介形式， 和28个主流媒介平台。 MediaReactions 全球23市场均具细分报告 ArgentinaAustraliaBelgiumBrazilChinaColombiaEgyptGermanyGreeceIndiaIndonesiaJapan KSA(SaudiArabia)MexicoNetherlands NewZealandPhilippinesSouthAfricaTaiwan UAEUKUS Vietnam 4 洞察在线消费者的 媒体及广告体验 对品牌投放规划进行 媒介信息补充 用统一指标衡量全球主要媒体渠道和媒体品牌 了解细分行业的媒介营销选择偏好 凯度观点： 广告价值需综合评估广度和深度，能被用户「关注」到且能够产生 良好「体验」的广告，才是正向有效的「触达」沟通 媒介触点广告价值 媒介触点广告触达 Reach 用户广告行为指标，可通过媒体监测获得 媒介触点广告关注度 Attention 用户对各媒介形式/平台上广告的关注程度，即对“对XX广告的关注情况”进行评分 媒介触点广告体验 AdEquity 用户在各媒介形式/平台上的广告体验，该指数越高，则说明其广告对于消费者的吸引力越强，能为广告主带来更多机遇 媒介触点广告接受度 AdReceptivity 用户对不同媒介形式/平台上广告的接受程度， 即对“在XX看到广告的接受程度”进行评分 媒介触点广告感受度 AdAttitude 用户对不同媒介形式/平台上广告的喜爱程度，即“我在XX看到广告的感受” 6 基于广告价值评估体系， 凯度对中国线上和线下22个常规触达消费者的媒介形式和28个主流平台展开了研究 Part2 媒介平台 Part1 媒介形式 Part1媒介形式广告价值研究 Part1 媒介形式 媒介形式广告价值分布一览： 大小私域主导内容营销，户外广告随着消费者回归线下进一步提升营销价值 内容营销形式硬广营销形式 Y=媒介触达（Reach） 气泡大小=广告关注（Attention) Y=媒介触达（Reach） 气泡大小=广告关注度（Attention) Average=73%, 在线视频形式广告 品牌官方在线营销* Average=64%,社媒信息流广告 长视频平台广告 高覆盖、高质量区域 高覆盖、高质量区域 电商平台广告 在线图文形式广告 在线视频形式广告 在线图文形式广告 节目赞助 名人种草 节目产品植入 X=广告体验（Equity） Average=37, 智能电视广告 网游/端游内广告 音乐平台广告 节目赞助 传统电视台广告 播客平台广告 户外广告*线下销售终端营销 X=广告体验（Equity） Average=34， 大型活动赞助 广播广告 报纸广告 杂志广告 注：部分媒介兼具内容向和硬广营销形式 品牌官方在线营销*：指品牌社媒官方账号的运营 户外广告*：户外及电梯广告牌、电子屏，和影院贴片广告9 中外媒介环境迥异，出海沟通须因地制宜；而中国用户的媒介体验更敏感和分化 广告形式感受度ChannelAdvertisingAttitudes： 全营销形式 全球平均中国 更有趣 内容营销形式 中国平均 品牌官方在社媒的营销在线视频形式广告 名人种草 更有趣 硬广营销形式 中国平均 在线视频形式广告线下销售终端的营销户外广告 更有趣 55.0 更关联/更实用 更优质 更关联/更实用 更优质 更关联/更实用 更优质 45.0 40 45.0 35.0 35.0 30 25.0 25.0 可信赖 更创新 20 可信赖 更创新 可信赖 更创新 15.0 15.0 10 5.0 5.0 0 -5.0 -5.0 过度定向， 担忧隐私 广告太多 过度定向， 担忧隐私 广告太多 过度定向， 担忧隐私 广告太多 重复性高 令人烦扰 重复性高 令人烦扰 重复性高 令人烦扰 5055.0 沉闷乏味 沉闷乏味 沉闷乏味 品牌官方在线营销*：指品牌社媒官方账号的运营10 户外广告*：户外及电梯广告牌、电子屏，和影院贴片广告 媒介形式洞察总览： 经济下行品牌固守自有阵地，备战环境复苏可关注户外，内容种草和在线视频等优势媒介 1大小私域维系客情成效明显，拉通公域流量池可进一步优化用户沟通效果 2“强势曝光+沟通高效”，户外广告依旧位列最佳硬广渠道 媒介形式 3内容种草和在线视频形式广告是计划加大互联网投放力度时的优选 11 Part2媒介平台广告价值研究 Part2 媒介平台 媒介平台广告价值分布一览： 头部电视和分众沟通质量领先同类平台，抖音打破社媒“短板”迎来跨圈突围 以TVC广告资源为主的媒介平台综合广告资源的媒介平台 Y=媒介触达（Reach）Average=55%, 气泡大小=广告关注（Attention) 高覆盖、高质量区域 Y=媒介触达（Reach）Average=68%, 百度 气泡大小=广告关注度（Attention) 微信高覆盖、高质量区域 天猫/淘宝 爱奇艺 腾讯视频 分众广告*央视 QQ QQ音乐抖音 京东抖音 优酷 浙江卫视 拼多多 微博2022 腾讯新闻 X=广告体验（Equity） Average=37 湖南卫视 X=广告体验（Equity） Average=40, 今日头条 , 快手 知乎Bilibili 银河奇异果（爱奇艺TV） 云视听极光（腾讯TV） 小米电视 北京卫视 Bilibili小电视 社媒聚集区域 小红书 虎牙 分众广告*：含分众电梯电子屏、海报，和影院广告资源13 人群精细化运营产生的良好客情，使主流电商平台形象常年优异；通过多场景触达融 入消费者生活，让分众的用户沟通更高效 平台广告感受度AdvertisingAttitudes： TVC广告资源为主的媒介平台综合广告资源的媒介平台 更有趣 50 更有趣 50 更关联/更实用 更优质 更关联/更实用 更优质 40 40 30 30 20 20 可信赖 更创新 可信赖 更创新 10 10 0 0 过度定向，担忧隐私 广告太多 过度定向，担忧隐私 广告太多 重复性高 令人烦扰 重复性高 令人烦扰 中国平均央视分众广告*湖南卫视腾讯视频中国平均抖音京东天猫/淘宝微信小红书 沉闷乏味沉闷乏味 分众广告*：含分众电梯电子屏、海报，和影院广告资源14 抖音：平台活跃用户良好的增长速率与平台持续创新息息相关，其内容和玩法的多样性使品牌营 销能够融入创意环境，推高营销质量和增强传播效果，进一步促进“品-效-销” 全站从营销形式到创意内容始终持续翻新，不断 吸引用户关注和参与 •广告形式：多种丰富的推广形式供品牌选择，实现站内全路径传播覆盖，全方位曝光品牌信息 视频类广告 商城广告 直播营销 互动类广告 •广告创意：依托抖音酷炫的特效以及爆款音乐、创意玩法等，令入驻抖音的品牌广告创意十足，为品牌带来高频次曝光、引流互动，提升线上线下转化 平台的趣味性形象既增强活跃用户粘性，同时 亦赋能品牌广告体验 •媒体平台经常使用率：据KANTARMediaReaction21-23年结果，抖音该指标逐年上涨 43% 52% 57% 202120222023 •平台广告体验感受：抖音广告“趣味性”常年突出 更有趣 50 40 2023 更有趣中国平均 抖音 单日播放量4KW+的Mistine抖音广告，因“玩梗”破圈 2022 15 小红书：用户规模的增长支撑小红书由小众社区向大众社媒转变，同时其为用户营造的良好体验更是改变了用户的搜索习惯，重新定义了社媒功能 创作友好： 重图片轻文案的图文笔记形式，大大降低晒单门槛 •从2023年1月份开始，小红书可以上传的图片数量从9张增加到18张，笔记的文案上限是1000字 内容丰富： 贴文覆盖全生活场景，更真实的生活经验指南 •小红书2亿+月活用户，涵盖29个一级内容类目，107个二级内容类目 用户主动搜索： 从随意浏览到自主搜索，深度影响购买决策 •不同于其他社媒，小红书具备极强的“搜索心智”，“搜索流量”和“浏览流量”几乎持平 •81%的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望 数据来源：2亿-网络公开数据；81%-尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》16 分众：“全线精准狙击+场景唤醒需求”的独特属性使分众一向在线下媒介中脱颖而出，而今宏观 经济的修复更是驱动分众营销再迎高峰 生活全链路触达， 分场景沟通圈层用户 数字化布局或将使分众成为 线下可更精准定投的媒介 高覆盖+精细化=广告沟通质量全面提升 •平台广告关注度：分众广告表现优异 分众广告* 75TVC广告资源媒介均值 70全媒介平台均值 65 60 55 50 •平台广告感受度：用户多方位均持正面评价 今年9月，分众管理层称其营销垂直大模型已经部署完成。 AI驱动的全新行业解决方案，将丰富广告创意生成、策划制定、投放优化、数据分析等方面的综合能力。 更有趣48中国平均分众广告* 社区/办公/商圈/影院等全生活场景 更关联40 32 24 16 8 0 更创新 17 媒介平台洞察总览：“一抖一书一分众”优势扩张显著 1短视频高居中外榜单，娱乐有道的抖音广告获更多用户「接纳」 ——抖音在中国区多方位领跑社媒，Tiktok在全球媒介平台各广告指标中均居前列 2晒单社交化的小红书，让用户从被动接收到主动「关注」营销内容 ——广告“关注度”指标，小红书在综合广告资源平台中十分突出 媒介平台 3数字化的分众广告获高「关注」之外已更进一步「贴近」用户需求 ——分众广告“关注度”始终在TVC类媒介中占据领先位置，23年其“关联度”强势突围 18 凯度媒介解决方案 沉淀高价值媒介方案，提升品牌营销效果 营销优化策略及凯度解决方案 是，针对性解决 提升广告触达 Reach 提升广告关注度 Attention 单一可监测媒介：据监测数据或媒体数据优化；不可监测媒介，和整合营销：（跨）媒介评估研究 通过模拟页面预测“广告X媒介”的吸引力 是否明确 广告优化具体目标 提升广告体验 AdEquity 模拟页测试或创意评估，预测广告触达后影响 前瞻性摸排行业触点价值研究 否，需要整体诊断或综合提升广告价值 战略性洞察媒介规划评估与调整 策略性衡量媒介投产比优化 20 跨媒介评估案例：帮助预调酒品牌衡量对于年中大促营销，「综合广告价值」最佳的传播渠道 -项目主要发现：达人种草对大促营销的收割作用明显且回报率尚佳，此外在大促节点愈加纷杂的媒介环境下，户外广告的背书作用能够促进购买转化 1、衡量营销整体触达，并进一步研究媒介的相互作用2、量化仅本次营销对品牌建设的效果，并切分各媒介的贡献 3、基于ROI复盘各媒介合适的投入量，并提供优化意见4、结合创意评估，为未来不同的决策场景提供洞察 21 21 仿真测试案例：为汽车品牌测试达人软植视频「观看体验」，圈选最佳KOL阵容并优化合作内容 某汽车品牌首次与多位粉丝量庞大的头部抖音达人，和业内口碑突出的垂 直达人进行合作，以植入“讲车”视频的方式与目标消费者进行沟通。 某汽车品牌希望了解： 通过凯度仿真测试评估了抖音平台10支短视频+2支竞品短视频。 研究双向评估了内容质量+KOL影响力。 22 22 仿真测试案例：为汽车品牌测试达人软植视频「观看体验」，圈选最佳KOL阵容并优化合作内容 某汽车品牌所选KOL的内容质量；等达人创作内容更受认可，而预期 较高的某知名达人或因剧本质量问题导致传播效果不佳； 和 “凯度的这次研究有效评估了KOL的作用，并为KOL的内容制作提供非常落地的策略建议。” -某汽车品牌高级研究经理 ，这些内