B2B营销趋势洞察报告2023

Custouch市场 2023 《B2B营销趋势洞察报告》 B2B营销热点内容趋势 Custouch市场易 目录 Part1:前言 Part2：B2B营销热点话题 热词一：ABM 1.ABM的概念 2.B2B必看：5步建立ABM营销获客策略 3.ABM落地：3大挑战 热词二：ChatGPT 1.ChatGPT的介绍 2.AI技术，如何赋能市场营销 3.ChatGPT可能带来的品牌营销隐患和法律风险 4.如何用好这把双刃剑 热词三：元宇宙 1.为什么说2022年是国内元宇宙元年？ 2.B2B元宇宙直播案例 3.在形式的背后，如何优化用户的体验 热词四：个保法 1.《个保法》下，「企业用户数据」相关要点解读 2.个保法对企业营销流程的影响 3.个保法之后，ToB企业如何调整营销策略 Part3：2023营销趋势预测1.一方数据维护 2.线下活动复苏 3.外部数据拓展 4.AI&大数据 CONTENTS 2023B2B营销趋势洞察报告 Custouch市场易 关于Custouch市场易 市场易是一家提供数字营销解决方案Custouch市场易 的技术和服务公司。致力于为B2B企业 的市场营销部门提供一站式营销管理 登录 体系，包含营销内容、活动、线索， 客户和跨部门业务流程，共同实现高 质量增长。市场易迄今已为300+国际 头部企业提供技术与服务。 关于《2023B2B营销趋势报告》 B2B营销行业的2022年可以用无限挑战来形容，在备受疫情冲击的这一年，线下活动被 迫取消，不少企业遭受重创，企业整体预算缩减。身处这样的危机之中，越来越多的企 业意识到，企业规模化、精准数字化营销的重要性。 为了帮助B2B市场部的同仁们更好地了解市场趋势和机遇，我们推出了《2023B2B营销趋势报告》。这份报告涵盖了2022年B2B营销行业热点、最新趋势，以及对未来B2B营销趋势的洞察和预测，希望对您有所帮助。 2023，新的开始，新的征程，让我们携手并进，共同迎接未来的挑战！ 2023B2B营销趋势洞察报告 Custouch市场易 Custouch市场易 用户名 扫码加入市场易 "营销人交流群" 扫码关注公众号"市场营销新视野"获取本报告电子版 扫码申请预约 ABM功能演示 2023B2B营销趋势洞察报告 2022-2023 B2B营销热点话题 Custouch市场易 2023B2B营销趋势洞察报告02 B2B营销热点话题 热词一ABM > 伴随着《ABMISB2B》＆《目标客户营销》的出版热销，2022年ABM 这一营销概念在国内再次火热。但你知道吗？过去的B2B企业还没有市 场部，销售和市场二手抓，获取客户联系方式、开展营销活动全靠人工 记录。据笔者查阅资料得知，从2015年VC投资了多家重要的技术公司 开始，ABM策略结合最新营销技术的不断发展，才演变成当今营销界 的新宠儿。 ABM的概念01 关于ABM的概念，众说纷绘，MA（MarketingAutomation）SaaS巨头Hub- spot给出的定义如下: ABM（基于目标客户的营销）是一种有针对性的增长策略，能够协同营销人员与销售团队目标一致，为高价值客户创建个性化的购买体验。 Custouch市场易 而《ABM即B2B营销》作家之一、ABM专家桑格拉姆·维贾（SangramVajre) 在中国ABM增长研究院成立大会上，从另一个角度介绍ABM概念时说到： 66ABM是一个重塑营销认知的过程，它让企业摆脱线索数量的迷局，重点关注客户质量，确保企业资源聚焦在客户身上，从而发挥最大价值。 99 从以上定义及其他信息，我们总结出了ABM最主要的特点： 适合大部分B2B企业，针对决策链路复杂的大客户销售：它是一种协同市场部和销售部的高效策略； 能够创建个性化的内容互动，精准触达目标客户： 聚焦理想客户，精准筛选，再通过营销手段，实现最大化的收益回报； B2B必看：5步建立ABM营销获客策略 B2B企业该如何实施ABM营销策略？笔者整理出了五个基础环节，供大家参考： 具 与销售协同拟定触达目标客户个性化内容转化成单 目标客户名单(联系人)精准推送 ·私域数据：推送·深度报告&自皮书·1对1:●销售合格线索SQL 精准内容或会邀 专属内容营销中心 产品demo演示同步销售跟进 重定向广告投放1对多：●客户或单链路优化 ·线上直播或峰会定大型峰会、SEM、 公域数据库精准向邀请邮件营销等·评估ABM营销效果 邀约 ·针对性的邮件营销·1对少: 产品demo演示、 针对性的客户案例 Step1 》》识别，拟定目标客户名单 首先，B2B市场部需要协同销售团队，共同拟定目标客户名单。围绕目标客户名单 (TAL）拟定的过程中，我们需要开展以下行动： 创建工作流程 根据特定标准（例如公司规模、行业等）过滤合格线线索，并将它们标记为CRM 中的理想客户类型。 定时同步、定时根据企业年、季度目标，对目标客户进行重新梳理。 更新目标客户名单 V 细分目标客户并根据细分目标客户需求设定目标。 设定目标 V 不断扩大横向扩展：新的业务或产品线。 目标客户名单纵向延伸：新的行业和市场，或是基于互联网大数据分析来拓展有意向的客户。 Step2 》》吸引，明确目标客户联系人 有了目标客户名单，下一步，如何获取ICP中企业的联系人和决策人信息呢？方法 般有三种: 企业自有数据库对外社交平台付费定向投放 根据企业已有的客户数据，·如官网、微信公众号、知·明确TAL后，可以实现有 把这些联系人匹配到相应乎、企微等渠道平台针对性的广告投放 的客户列表·用高价值的内容产出触达“重定向”广告：比如， 目标客户、让客户心甘情客户A在A平台浏览过的商 愿的留下信息品，在B平台也看到了相 关广告 Custouch市场易 Step3 》》加强互动，与客户加深“” 吸引来的每一位自标客户都弥足珍贵，不能就此放任不管。为了加强与客户的联系， 需要投其所好的顺势互动。通过用户画像和分层、细分营销场景自动发送信息，包括 邮件、短信、微信消息等，让用户拥有个性化的体验。 Step4 》》培育转化，深入绑定目标客户 与自标客户建立良好的互动关系后，下一步如何深度绑定目标客户。这个阶段需要企 业根据意向度和匹配度的得分情况，进行“一对一”“一对多”的营销策略。 Step5 》》成单复购，衡量优化相关指标 在《目标客户营销》一书中，提到ABM的核心概念就是客户和营收。有效的衡量指标 可以分为三种类型： 对营收 绩效的衡量 衡量包括 ·赢单率、平均交易规模和销售漏斗转化速度。 ·目标客户互动率、销售漏斗数量、销售漏斗中目标客户占比网站上的目标客户数量、转化率、营销活动影响力、客户维系和追加销售，平均商机成本。 所有的营销绩效指标 衡量是细节，营销活动和官网指标 如网站页面访问量、跳出率、页面停留时间、新 访客数量和回访客数量等。 ABM落地：3大挑战 古往今来，任何一项新兴技术的发展都需要经历磨难与艰辛，ABM营销策略在B2B企 业中的实施也不例外。 市场易基于调研发现，企业落地ABM营销策略过程中，常会出现： 市场部与销售部意见不统一，目标企业画像难以敲定确定好了企业画像，却苦于找不到关键联系人 想找第三方合作，数据真实性合法性待核实 营销内容不够直击决策人痛点，触达效果一般想要借鉴其他企业的成功案例，却只有国外的 缺数据缺内容缺认知 确定好了企业画像，却苦于市场部与销售部意见不统- 找不到关键联系人。 营销内容不够直击决策人 目标企业画像难以敲定。 想找第三方合作，数据真实投点，触达效果易一般。想要借鉴其他企业的成果案性合法性待核实例，却只有国外的。 结合以上ABM落地的痛点，市场易总结出了3大困难模块及解决方案： 1.缺数据ABM并不是源头活水，能凭空变出源源不断的客户数据，它更像是水渠的入闸口，在入口处圈定出企业的目标客户。研究表明，3/4的企业没有足够支持ABM计划的数据 。其实上面我们就有说到，从公域精准引流、寻求第三方数据机构或垂直媒体的帮助 ，都不失为有效办法。 去年颁布的《个保法》也让企业数据的获取变得难上加难，一是利用大数据找到企业里面对的人（KP数据），需要获得用户本人的同意授权。二是如何对这些人开展合规的营销动作，是企业进行营销活动时驱需解决的问题。 Custouch市饰场易 2.缺内容 根据权威机构调研显示：95%的B2B买家更加青能够提供充足的，贯穿购买旅程每个阶段内容的服务商。可见，优质内容在营销过程中起着至关重要的作用。 无其，自标客户数据在决策和使用的过程中，必须注明不同岗位的决策和使用人。 不同的岗位职能，决定了他们有看不同的痛点和需求。所以，在ABM策略实施过程中 ，企业需产出符合自标客户决策人需求的个性化内容，思考“我们产出的内容，对客 户而言有没有价值”，这对ToB市场部的内容能力有着颇高的要求。 3.缺认知 在企业整体增长目标下，执行ABM团队是否有统一的认知能力。首先，在ABM实施前 ，就由市场和销售共同圈定目标企业画像，两个部门间名单流转和配合需要制定详细 到每个人的营销计划，以确保企业画像制定的准确性和一致性。 再加上国内缺少成功的ABM案例，大众对ABM的认知不足。好在也有类似市场易的部分企业已经走在国内ABM营销的最前沿，通过建立自已的KA客户列表，借由各种手段获取KP联系方式，触达转化商机，是目前国内B2B企业实施ABM的主流。 综合来看，在ABM速席卷ToB营销之下，B2B企业想要让ABM达到高转化、高复购 率的营销效果，就应该补足数据短板、注重内容质量、提升人员认知，以此不断增强 企业硬实力，让增长看得见。 参考资料：1.创氪网破局B2B营销，四大专家深度探讨中国ABM现状与发展2022.03.312.知乎在美国超级火的Account-basedmarketing到底在讲什么 3.ChrisGolec、Peterlsaacson、JessicaFewless《目标客户营销：如何与目标客户互动，有效驱 动业绩增长》-ABM研习社译著 Custouch市场易coo刘逸： ABM是一种增长的策略。他帮助企业解决的是“增长”的困境，无论是成单率、客单 价、成单周期，ABM都能助企业一臂之力。B2B的业务场景更多的专注在“公司”而 非一个简单的消费者。这种业务场景使得B2B企业天生适用ABM。 据统计，有38%的B2B企业在ABM的帮助下获得更高的成单率，91%提高了客单价 24%实现了更快的业务增长*。ABM的有效性毋置疑，但其实施难度，比普通的集 客营销大很多。他需要企业营销部门和销售部紧密合作，对自标客户的痛点、喜好 等相关信息做了系列分析后，自上而下的执行。 ABM对企业的要求包括但不仅限于业务场景的梳理、用户画像的梳理、用户数据的搜 集、内容的沉淀、持续的数据追踪和统计，一个契合的工具可以帮助企业做到事半功 倍。 从市场易的角度，希望随着技术的不断迭代，我们给到企业的不仅仅是一个工具，更 是一套方法论、一个行业的洞察，从而帮助企业更便捷的策划和实施ABM。” 参考来源： *HTTPS://WWW.SALESFORCE.COM/RESOURCES/ARTICLES/WHAT-IS-ACCOUNT-BASED-MARKETING/ LEADINGTO24%FASTERREVENUEGROWTH. B2B营销热点话题 ChatGPT 热词一 > 2022年11月OpenAl推出了ChatGPT3.5版本，以几乎接近人类的语言 对话、上下文理解能力，碾压一众AIGC（人工智能生成内容）产品， 迅速火爆全球。 ChatGPT是由OpenAl公司开发的一个 ChatGPT人工智能聊天机器人程序。 如果你想要使用，则只需要登录 https://chat.openai.com/chat, 然后注册一个账号即可。 由于Chatgpt暂未对中国用户开放，