2023华南区域·深圳Z世代消费者洞察报告

THISIS SOUTHCHINA 2023 深圳地区 华南区域 华南 Z世代消费者洞察 「趋势研究·⽣活⽅式·细分画像·需求策略」 LET’SFIGHT 1 Part3 20:10-20:30 深圳Z世代 消费者画像及最佳策略实践 Part2 19:45-20:10 深圳Z世代 ⽣活⽅式趋势及价值观 Tableofcontents Part1 19:30-19:45 深圳Z世代 社会⽂化趋势及成⻓历程故事 ⽬录 2 3 Part1 深圳Z世代 社会⽂化趋势及成⻓历程故事 中国第⼀个经济特区 •GDP3.24万亿，经济总量全国第三 •常住⼈⼝1768.16万实际管理⼈⼝2023.8万 •2022年⼈⼝净流⼊总量排名榜NO.2 •202295后⼈才吸引⼒城市50强排名NO.2 •2021年商事主体总量和密度NO.1 •2022城市商业魅⼒排⾏榜⼀线排名NO.4 •2023年城市消费能⼒排名NO.4 超⼤城市 WHY 深圳Z世代? 2020深圳常住⼈⼝⾦字塔 85+ 80～84 75～79 1945-1965 婴70～74 ⼉65～69 潮 —60～64 代55～59 X 1965-1980 50～54 中国特⾊社会主义先⾏示范区 深圳是⼤湾区乃⾄全中国的先⾏示范标杆。世 深圳速度为世⼈所惊叹，深圳的创造⼒和创代 45～49 国家创新型城市 粤港澳⼤湾区核⼼引擎城市之⼀ 国家计划单列市 新模式也被⼈所关注与借鉴。 Y 1980-1995 深圳以其公平包容的社会环境、⾼质多元的 就业氛围吸引着来⾃于全球、全国的年轻⼈世 40～44 35～39 全球重要影响⼒的 「物流中⼼」 来深留深。研究深圳Z世代也就是研究消费代 者中最具前瞻的群体。 30～34 25～29 「消费中⼼」 「⾦融中⼼」 20～24 世代 Z 1995-2010 15～19 2010-2025 阿尔法 —876 54321 10～14 5～9 0～4 001 2345 678 代男⼥ 数据来源：深圳市统计局、各城市排名榜单 4 深圳Z世代 他们是哪些⼈？ 深圳出⽣ Z世代 36万 深圳常住⼈⼝ Z世代 300万 约占总⼈⼝数17% 50000 37500 25000 12500 0 19951996199719981999200020012002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 ⾼端⼈才&⾃由开放 外省打拼⼈ 单身独居多，⼩家渐变⼤ 1995-2010深圳出⽣⼈⼝ 1995-2010年⽣ 13~29岁 约300万⼈ 深圳位居全国毕业⽣⾸选城市第2， 2023深圳⾼校毕业⽣规模超4万⼈， 2022年毕业⽣净流⼊率为3.5%。 深圳提⾼了落户⻔槛，需全⽇制本科以上。 ⽬前⾼层次⼈才超2.2万名，留学回国⼈员近19 万名，⼈才总量超663万⼈，未来五年将吸引100万 名以上优秀⻘年。 年轻⼈⼤多从事IT/通信/电⼦/互联⽹与汽 ⻋/⽣产/加⼯/制造业， 选择深圳就业的主要原因是区位优势、就业岗位多元与 ⼈脉圈。 三分之⼆深圳⼈⼝以省外迁⼊为主。除 ⼴东省外，湖南、湖北、⼴⻄、 四川、江⻄为前五省份。 58.4％的年轻⼈⼯作⽇⼯作时⻓为8-10 ⼩时，其中95后⽇均⼯作8-10⼩时的⽐ 例更⾼，达63.7％。周末通常单⽇加班 普遍，占⽐62.4％，00后单⽇加班⽐例更 ⾼，占⽐为81.8％。77.2％的深圳年轻⼈选择公共交通。通勤时间在15-30分钟的选择居多。 《2020职场⼈爱情五观调研报告》显示， 深圳职场⼈单身率为64.5%，位居全国各⼤城市第⼆位， 每10个⼈⾥就有6到7个⼈是单身， 平均结婚年龄是30.8岁。 ⼀⼈户占15%，平均每个家庭户的⼈⼝为2.25⼈。随着定居深圳的家庭越来越多，年轻⼈开始把⽗⺟接来同住；越来越多的家庭⽣⼆胎、三胎；越来越多的常住⼈⼝正转化为户籍⼈⼝，他们愿意把未来托付给深圳。 ⼈ 2.7 2.55 2.4 2.25 2.1 「在深圳这个管理⼈⼝⽐常住⼈⼝多300万、常住⼈⼝⼜远多于户籍⼈⼝的城市，聚集着来⾃五湖四海的年轻打拼⼈。他们中不少有着⾼学历⾼技能，并不执迷于⼤⼚与体制；他们⼤多单身，以“搞钱”为信条；并不惧怕“卷都”之名，⾃⼒更⽣，以实 69.3％Z世代就业于⺠营企业，其次是外资企业；就业企业规模以⼩型企业为主，其次是中型企业。 ⾼收⼊强储蓄 元 11000 20142015201620172018201920202021 2014-2021平均每个家庭户⼈⼝ 深圳95后与00后企业⽀付平均⽉薪 00后95后 元 40% 现⾃⼰的理想抱负。」 深圳Z世代平均⽉薪10302.7元。 10250 9500 10,302.7 10,614.1 30% 20% 0.398 33.3% 6.7% 0.241 0.265 27.8% 多元深奔，当“燃”不让 税前⽉薪5001-8000元的⼈群⽐例最⾼， 8750 8,866.7 10% 16.7%1 5.6% 其中48.5％的Z世代有存款，⽆负债， 8000 0.036 0% 3001-50005001-80008001-1000 0.036 10001-2000020001-30000 0%0.024 58.3％的00后存款在1万元-3万元； 43.3％的95后中存款3万元-5万元。 总体00后95后 数据来源：深圳市统计局、《深圳统计年鉴》、《⼴东统计年鉴2022》、《⼀线城市“Z世代”就业调查》等 30000以上 5 Z世代成⻓历程图 1995-2010年⽣ 13~29岁约300万⼈ 2011 第26届世界⼤学⽣夏季运动会在深圳举⾏ 2013 移动互联⽹成熟，⼤数据元年，私家⻋数量激增 2014 电竞、直播、⽹综、短视频；⼤众创业，万众创新 2015 联合国制定的17个全球发展⽬标版权严管，内容爆发，资本和政策刺激创业蛇⼝⾃贸区正式挂牌启动 2016 直播短视频爆发，新零售概念提出，全⾯开放⼆胎政策，签订巴黎协定,“深港通”正式开通 2001 “天下⼤乱”⽆法阻挡中国经济和⽂化起⻜，深圳颁布中国内地第⼀部⼟地交易的地⽅性法规 2003 ⾮典疫情全⺠居家，互联⽹已成为全⺠⽇常⽣活 2004 深圳成为全国⾸个⽆农村⽆农⺠的城市，深交所中⼩企业板正式推出，⾸条地铁开通 2005 ⽹络娱乐⽂化兴起，多媒体内容爆发 2006 年轻经济⽂化加速向好，⽹络成为信息媒介主⼒，外资银⾏⼊深潮 2023ChatGPT出圈，轨道交通线⽹密度全国第⼀ 1995 2001 2007 2012 2023 2017 1995提倡晚婚晚育、少⽣优育，深圳“⼆次创业”潮 1996-1999亚洲第⼀⾼楼地王⼤厦竣⼯，深圳基本完成计划经济到社会主义市场经济的过渡腾讯推出即时通信软件“QQ”，互联⽹公司群雄林⽴，百家争鸣 1998停⽌住房实物分配，“开源”⼀词诞⽣，互联⽹娱乐深⼊⼈⼼ 2000深圳⼤学城开始创建 2007笔记本⼤爆发，上⽹普及⽹络购物⼤发展,深圳湾⼤桥通⻋ 2008北京奥运会，全球⾦融危机，智能⼿机元年，联合国教科⽂组织授予深圳“设计之都”称号 2009签订哥本哈根条约，采取措施减少温室⽓体排放，深交所创业板开市 2010前海深港现代服务业合作区批复，深圳正式迈进⼤特区时代,教育部批准筹建 2011全⾯实施双独⼆孩政策，移动社交爆,深圳国家基因库正式揭牌发 2017内容垂直，⼈⼯智能元年，⽂化⾃信萌芽，共享经济引爆，⾸个公交纯电动化城市, 《深圳经济特区⼈才⼯作条例》正式实施 2018深圳成为国家可持续发展议程创新示范区,推出新⼀轮住房制度改⾰ 2019“丧”⽂化、嗑CP盛⾏，热爱祖国，⽂化⾃信 《粤港澳⼤湾区发展规划纲要》印发，深圳成为中国特⾊社会主义先⾏示范区,深圳⽔污染治理决战年 2021 2022 全球能源和供应链危机，元宇宙元年，开放三胎 俄乌冲突，防疫政策优化，深圳⼯业增加值超过上海，成⽴ 婴⼉及幼⼉园 ⼩学 2010 初中 婴⼉及幼⼉园 ⾼中 ⼤学 ⼩学 ⼯作 最迟 最早 2020全球疫情，⼀切都在线上解决，“3060”⽬标，深圳市实现5G独⽴组⽹全覆盖市 1995 「多元深奔，当“燃”不让」 Z世代 ⼈⽣阶段 6 趋势种⼦洞察的系统与⻆度 驱动因素：PESTE Policy （政治信号） Economics （经济信号） Society （社会信号） Environment （环境信号） Technology （科技信号） 社会⽂化趋势 社会现象社会观念 华南Z世代 ⽣活⽅式（趋势） 价值观 （价值观影响动机，从⽽促进⾏为模式的形成同时，⾏为模式也反应消费者的价值观） ⾏为⽅式 （⻝/娱/住/⾏/社交/⼯作/健康七⼤⽣活场景的⾏为趋势）影响⼈在细分场景下的使⽤需求/消费需求 华南Z世代消费者细分画像 需求洞察 洞察细分⻆⾊的核⼼需求与期待 策略建议 汽⻋地产消费电⼦领域的设计⽅向/策略建议 趋势筛选标准 独特 对⽂化、商业、⼈类⾏为变化的独特描述。 影响 这个趋势是否能在多个⾏业找到例⼦？是否能使⼈们改变⾏为？ 持续 在可预⻅的未来，这种趋势能持续下去吗？ 相关 这个趋势是否和企业品牌、产品，以及⽬标⼈群相关？ 7 驱动因素 ⼀体化协同互补 「⼤湾区⼀体化发展、TOD模式的超级交通枢纽建设以及数字全⽅位助⼒跨域，将打破⼴佛、深港、珠澳三 ⼤极点发展不均衡的局⾯，通过发挥极点带动、轴带⽀撑的作⽤，实现周边地域的错位发展和优势互补，跨地域的⺠⽣融合与产业合作将持续促发整个华南地区的经济活⼒，⼤湾区正在变成⼀座城。」 珠三⻆⼀体化建设 近年来，中国政府提出了⼤湾区建设的计划，旨在推进珠江三 ⻆洲地区的⼀体化发展。这⼀计划将有助于推进区域内的交通、教育、医疗、科技等资源共享，同时加强区域内企业、⼈才等的协调和合作，提⾼整个区域的经济竞争⼒。 站城⼀体化开发 国家发改委在2020年批准建设粤港澳⼤湾区城际铁路项⽬。城际铁路规划将有助于整合⾼铁、城际铁路和本地地铁线路，进⽽实现“⼀⼩时⽣活圈”。完善交通⽹络不仅能使⼤湾区内外的商品、服务和⼈才流动更加便利，城际铁路规划将带来新的投资机会，带动公共交通为导向的城市发展。 数字孪⽣城市建设 全国70%+的省市均开展数字孪⽣城市建设。其中，⼴东建设项⽬数量最多且覆盖领域最⼴。能感知会思考，每根“⽑细⾎管”都是活的智慧城市对城市治理、⺠⽣服务、经济发展、绿 ⾊环保等多领域提供强⼒⽀撑，从⽽实现城市治理的协同联动和⼀⽹统管。随着智慧城市的升级，将拓展到公共服务、商业办公等系统，实现更有温度、更⾼质量的居⺠⽣活体验。 8 驱动因素 ⾼质量创新转型 「依托于⼴东⼈⼝规模的庞⼤，在夯实实体经济与制造产业的基础上，重点布局科创型新型产业，持续优化营商环境，华南经济⾼速增⻓的列⻋已经驶⼊向⾼质量发展转型的深⽔区，华南区将进⼊新⼀轮的科技⾰命发展阶段，实现⼈才、产业和科技的协同发展，揭开⾼质量发展的新的篇章。」 ⼈⼝红利优势持续 亚洲最⼤⾼铁站、全球吞吐量最⼤的机场、全球第四⼤港⼝、全球最多在校⼤学⽣…这些世界级的海陆空基础设施，让⼴州成为全国性的⼈流、物流与资⾦流超级集散地。⼴州海陆空三 ⼤枢纽，全部晋级世界前五。⽽线上有微信这个超级产品，⽆论是线下，还是线上，⼴州都是中国⾸屈⼀指的流量⼤城。源于⼈⼝的年轻化与⾼素质，⼴东第⼆次⼈⼝红利正当时。 建设科创轴，布局新兴产业 将承载万亿GDP的⼴州科技创新轴正加速建设中，串联⼴州科学城、天河智慧城、⼈⼯智能试验区等节点。⽹易等⼀众头部互联⽹公司正向天河智慧城转移，重点布局5G、物联⽹等⾼精尖产业，新增17万个⾼质量就业岗位。发挥港澳⼴深的创新研发⼒以及珠海、佛⼭等地产业链⻬全的优势，推动新⼀代信息、⽣物技术、新材料新能源、⾼端装备制造等壮⼤为新⽀柱产业。 宜商宜投资 ⽬前，深圳商事主体已突破