2023华东区域-杭州Z世代消费者洞察报告

THISIS EASTERNCHINA 2023 杭州地区华东 区域 华东 Z世代消费者洞察 「趋势研究·⽣活⽅式·细分画像·需求策略」 LET’SFLOW 1 CoreValue 核⼼价值 ①地域性Z世代画像 ②设计创新策略与激发 ③深度趋势洞察系列 Part Part Tableofcontents ⽬录 1 杭州Z世代 社会⽂化趋势及成⻓历程故事 2 杭州Z世代 ⽣活⽅式趋势及价值观 Part 杭州Z世代 3 消费者画像及最佳策略实践 2 3 Part1 杭州Z世代 社会⽂化趋势及成⻓历程故事 •GDP1.88万亿，经济总ᰁ全国第九 •常住⼈⼝1237.6万，户籍⼈⼝846.7万⼈ •35岁以下⼤学⽣引进全国No.1 •2022年⼈均消费⽀出46440元，全国⾸次NO.1 •202295后⼈才吸引⼒城市50强排名NO.5 •2023城市商业魅⼒排⾏榜新⼀线排名NO.3 •上榜中国⺠营企业500强连续20年位居全国NO.1WHY 1945-1965 婴⼉潮⼀代 1965-1980 X世代 1980-1995 Y世代 2010-2025 阿尔法⼀代 1995-2010 Z世代 杭州Z世代? 160 2012-2022杭州新增常住⼈⼝（万⼈） 157.6 ⻓三⻆中⼼城市之⼀ 秉承亚运机遇，杭州处于迈向国际化⼤都市和消费中⼼的上升阶段。杭州城市的创新和活⼒，尤其是数字经济的崛起，加之包容友 120 80 40 0 6.4 4.8 12.6 17.0 28.0 33.8 55.4 26.8 17.2 ⼗四五规划⽬标： •现代化国际⼤都市 •全国数字经济第⼀城 •国际消费中⼼ 特⼤城市 ⽣态⽂明之都 好的环境氛围，对于华东区域乃⾄全国的年 轻⼈，有着不输于⼀线城市的吸引⼒。 研究杭州Z世代年轻消费者，也是理解以杭 20122013201420152016201720182019202020212022 2012-2022杭州户籍⼈⼝和常住⼈⼝（万⼈） •国际综合交通枢纽城市历史⽂化名城 创新活⼒之都 G60科创⾛廊中⼼城市 浙江省「经济、⽂化、科教」中⼼ 州为代表的新⼀线消费新贵的价值观和⽣活 ⽅式。 1300 380 386 391 207 241 177 173 178 183 193 774 795 814 835 847 701 716 724 736 754 707 178 1040 780 520 260 0 20122013201420152016201720182019202020212022 数据来源：杭州市统计局、各城市排名榜单 4 杭州Z世代 他们是哪些⼈？ 杭州常住⼈⼝ Z世代 约230万 杭州户籍出⽣ Z世代 94.5万 在杭普通⾼校全⽇制在校⽣ （含研究⽣） 61.4万 70000 52500 35000 17500 0 19951997199920012003200520072009 ⾼层次、三产⼈才引进与留存 跨城⼈才引⼒稳升 新⼩家庭组建 1995-2010杭州户籍出⽣⼈⼝ 2022年，杭州新认定A-F类⾼层次⼈才2.5万⼈， 新引进35岁以下⼤学⽣36.4万⼈， 流⼊杭州的⼈才呈现⾼学历、年轻化特点， ⼤专及以下学历仅占0.12%，本科占80.19%，硕⼠占19.13%，博⼠占0.56%；20-40岁总占⽐达93.42%。 流⼊杭州的⼈才，主要分布在IT/互联⽹/游戏、房地产/ 建筑、医疗健康、交通/物流/贸易/零售等领域 7.66% 10.64% 28.38% IT/互联⽹/游戏房地产/建筑医疗健康 杭州对于跨城⼈才的引⼒，不仅仅是对于⻓三⻆周边地区，也吸引上海北京⼈才， 2022年跨城市流⼊杭州的⼈才来源城市TOP5，分 别为上海、北京、南京、宁波和苏州，其中上海北京占⽐分别为18.36%、8.92%。 2017-2021年，杭州⼈才流⼊占⽐较稳定，始终维持在3%左右，⽽⼈才净流⼊占⽐始终为正且逐年攀升，多数年份⾼于北京和上海。2023年春招岗位需求收缩，平均5个⼈抢个⼈岗位，求稳和就业降级成为不少⼈选择。 婚姻登记逐年上升， 2022年创四年新⾼， 杭州结婚登记数为65315对，同⽐上升9.2%， 男性平均初婚年龄28.8岁、 ⼥性27.5岁， 与2021年相⽐分别推迟了0.3岁和0.4岁。 姐弟恋⽐例持续上升，⼥⽅⼤男⽅1⾄4 岁的有12612⼈，占⼥性结婚总数的19.31%， 1995-2010年⽣ 13~29岁约230万⼈ 「除了90多万杭州本地出⽣的Z世代年轻⼈，有更多来⾃华东 交通/物流/贸易/零售 消费品 汽⻋科研技术/商务服务 机械/制造 ⾦融能源/化⼯/环保 7.47% 7.35% 6.97% 6% 5.93% 5.62% 3.84% 2% 1%0.9% 1% 1.4% 1.6% 1.6% 2021年城镇住户平均每户⼈⼝3.01⼈。 周边乃⾄⼀线城市的⼈才，他们有着⾼学历和新领域的背景， ⼤多从事于互联⽹新媒体贸易等第三产业，这批新杭州⼈，因 10%20%30% 2022年流⼊杭州⼈才的⾏业分布TOP10 20172018201920202021 杭州⼈才净流⼊占全国⽐᯿（2017-2021） 为追逐⾃⼰的职业梦想⽽奔赴杭州，被⼭⽔⼈⽂、亲商氛围和 ⾼效包容所打动，因⽽留下来定居、组建新的家庭。」 高新英才，逐梦杭城 起薪渐⾼，数字⼈才尤甚 2022年杭州居⺠⼈均可⽀配收⼊70281元 2023届杭州应届⽣招聘平均年薪为15.85万元，位居全国第四 2022年，浙江⼤学毕业⽣平均年薪酬是13.6万元。浙江⼤学软件学院21届毕业⽣平均年薪33.5万元 杭州电⼦科技⼤学22届毕业⽣起薪超⼋千。 数据来源：杭州市统计局、《杭州统计年鉴》、《2023届⾼校毕业⽣就业数据报告》、《2022年杭州流⼊⼈才画像》等5 Z世代成⻓历程图 1995-2010年⽣13~29岁约230万⼈ 2001 “天下⼤乱”⽆法阻挡中国经济和⽂化起⻜，城市发展从“⻄湖时代”迈向“钱塘江时代” 2012 杭州1号线开通，天猫“双⼗⼀”营收达191亿元，商业综合体开业潮 2002 明确实施“⼯业兴市”战略，阿⾥系、浙⼤系、浙商系、海归系等“创业新四军”崭露头⻆ 2013 移动互联⽹成熟，⼤数据元年，私家⻋数ᰁ激增，”美丽杭州“建设，全国⾸个快递示范城市 2003 ⾮典疫情全⺠居家，淘宝⽹成⽴ 2014 电竞、直播、⽹综、短视频；⼤众创业，万众创新，全⾯实施数字经济“⼀号⼯程” ⽀付宝进军电⼦⽀付领域，互联⽹已成为全⺠⽇常⽣活，杭州旅游进⼊“双⻄共舞”时代 2015 联合国制定的17个全球发展⽬标版权严管，内容爆发，资本和政策刺激创业，2023 ChatGPT出圈 2005 ⽹络娱乐⽂化兴起，多媒体内容爆发，中国⾸届⽹商⼤会，⾸届中国国际动漫节 设⽴中国（杭州）跨境电⼦商务综合试验区，GDP迈⼊“万亿”⽅阵 杭州亚运会 2006 年轻经济⽂化加速向好，⽹络成为信息媒介主⼒，⾸届世界休闲博览会 2016 直播短视频爆发，新零售概念提出，全⾯开放⼆胎政策，签订巴黎协定，G20峰会，“最多跑⼀次”改⾰ 1995 2001 2007 2012 2017 2023 2007 笔记本⼤爆发，上⽹普及⽹络购物⼤发展，中国（杭州）电⼦商务⾼峰论坛 2008 北京奥运会，全球⾦融危机，智能⼿机元年，杭州⼈均GDP实现1万美，中国电⼦商务之都，⼝碑⽹与杭州电视台共同打造城市⽣活消费社区 2009 签订哥本哈根条约，采取措施减少温室⽓体排放，现代物流业⼤会 2010 杭州的⽂化体制改⾰新阶段，杭州购物中⼼时代 2011 全⾯实施双ᇿ⼆孩政策，移动社交爆发，⻄湖成为世界⽂化遗产，杭州未来科技城挂牌成⽴ 2017 内容垂直，⼈⼯智能元年，⽂化⾃信萌芽，共享经济引爆， 2019 “拥江发展”战略，全国⾸家互联⽹法院 5G元年，“丧”⽂化、嗑CP盛⾏，热爱祖国，⽂化⾃信 2020 全球疫情，⼀切都在线上解决，“3060”⽬标， 2021 《新时代美丽杭州建设实施纲要（2020—2035年）》 全球能源和供应链危机，元宇宙元年，开放三胎，杭州区划⼤改⾰ 2022 俄乌冲突，防疫政策优化，⾸届全球数字贸易博览会 1995提倡晚婚晚育、少⽣优育，中国⻩⻚创办 1996-1999互联⽹公司群雄林⽴，百家争鸣 1998 停⽌住房实物分配，“开源”⼀词诞⽣，互联⽹娱乐深⼊⼈⼼，阿⾥巴巴在线创建 1999 杭州⾸次国有⼟地使⽤权拍卖 2000 杭州萧⼭国际机场竣⼯，中国杭州2000⻄湖博览会，⾸届⻄湖论剑⽹络峰会举办 1995 「高新英才，逐梦杭城」 最迟最早 婴⼉及幼⼉园 ⼩学 2010 初中 婴⼉及幼⼉园 ⾼中 ⼤学 ⼩学 ⼯作 Z世代 ⼈⽣阶段 6 趋势种⼦洞察的系统与⻆度 驱动因素：PESTE Policy （政治信号） Economics （经济信号） Society （社会信号） Environment （环境信号） Technology （科技信号） 社会⽂化趋势 社会现象社会观念 杭州Z世代 ⽣活⽅式（趋势） 价值观 （价值观影响动机，从⽽促进⾏为模式的形成同时，⾏为模式也反应消费者的价值观） ⾏为⽅式 （⻝/娱/住/⾏/社交/⼯作/健康七⼤⽣活场景的⾏为趋势）影响⼈在细分场景下的使⽤需求/消费需求 杭州Z世代消费者细分画像 需求洞察 洞察细分⻆⾊的核⼼需求与期待 策略建议 汽⻋地产消费电⼦领域的设计⽅向/策略建议 趋势筛选标准 独特 对⽂化、商业、⼈类⾏为变化的ᇿ特描述。 影响 这个趋势是否能在多个⾏业找到例⼦？是否能使⼈们改变⾏为？ 持续 在可预⻅的未来，这种趋势能持续下去吗？ 相关 这个趋势是否和企业品牌、产品，以及⽬标⼈群相关？ 7 驱动因素 亚运赛会机遇 「杭州亚运会的举办给杭州带来了巨⼤的机遇。不仅仅是赛前从场馆到交通、展馆、社区等⼀系列的基础设施建设，也包括城市产业的落地、管理机制和公共平台的进⼀步优化，以及城市IP品牌的打造，也包括赛后对于亚运遗产的综合利⽤。这都将让赛会资源拥有更⻓久的社会功能和经济效⼒，使城市能级更上⼀层。」 赛会基建牵引⼒ 亚运会和亚残运会的举办不仅仅带来了56个竞赛场馆和31个训练场馆的建设。同时也是凭借亚运的机遇和政策窗⼝，建设⼀ ⼤批᯿⼤⼯程，如杭州地铁三期、杭州⻄站、萧⼭国际机场三期、湖杭铁路、国家馆杭州分馆、南宋德寿宫遗址博物馆等，形成更为便捷通达的都市圈交通⽹络和⾼⽔准的⽂化场馆。 城市IP品牌 借由亚运机遇，传播城市国际形象。杭州以“三世遗+宋韵”⽂化为主要内容，⽴⾜“历史元素现代表达”，以⽂化、体育等细分领域IP打造为基础，借助数字经济和⽂创优势，把分散的IP点组合成⼀张⽹络矩阵，聚合形成ᇿ具本⼟魅⼒⼜有⾼辨识度的杭州城市“IP矩阵”。 赛后遗产利⽤ 亚运会之后，杭州还⾯临着如何做好场馆赛后利⽤⼯作，利⽤好亚运遗产，最⼤限度释放亚运会综合效应的问题。结合城市发展实际需要，进⾏具有⾼辨识度和杭州特⾊的体育赛事体系规划和布局。如利⽤亚运电竞主场优势，创办电竞周、电竞展等活动，推进电竞和旅游、会展、⾳乐、制造业等产业结合发展，助⼒成为知名的新兴电竞中⼼。 8 驱动因素 消费新动能 「在成为国际消费中⼼的⽬标下，2022年杭州的⼈均消费⽀出拔得全国头筹。通过⼀些列消费激活提振，消费市场持续回暖，线下商圈进⼀步外扩与成⻓型的城市⽚区相结合，精细化的电商、线上服务成为⼈们习以为常的消费⽅式。体验、智能、时尚的新消费受到杭州年轻消费者的欢迎。」 消费激活提振 杭州消费市场持续回暖。2022年社会消费品零售总额7294亿元、增 ⻓5.8%，⽹络零售额增⻓6%。出台⾸店经济等12项促消费政策，发放10轮5.5亿元数字消费券，举办数智⽣活节、杭州仲夏夜、宋韵杭州奇妙夜等248场促消费活动。2023年将进⼀步消费激活提振，开展“免费游杭州”等活动，吸引市⺠和游客住⺠