杜邦、强生们的启迪：如何打造第二招牌驱动结构性增

对于杜邦公司来说，其发展历程是在不 断的变革和创新中行进的。起初，杜邦是一 家以生产火药为主的公司，之后为了解决战 略瓶颈问题，杜邦开始寻找第二招牌战路。 20世纪初，杜邦公司开始转型，进入化学工业，其第二招牌产品定位于尼龙、涂料 和塑料等合成材料。这些新产品的出现，帮 助杜邦公司在化学工业中找到了新的增长 点，也使得公司的利润得以稳步增长。 杜邦公司在20世纪初进入化学工业，并研发出了多种合成材料产品，其中最具代表性的产品包括尼龙和Kevlar。这两个产品在 消费者心中留下了深刻的印象。 尼龙是杜邦公司在1935年研发出来的一 种合成纤维，也是世界上首次成功商业化生 产的合成纤维。尼龙因其强度高、耐磨性 好、吸湿性低等特性，被广泛应用在各种产 品中，包括衣物、家用纺织品、运动器材 等。尤其在女士丝袜的生产上，尼龙一度几 乎成为了代名词，大大推动了女士丝袜市场的发展。在消费者心中，尼龙代表了革新、耐用和实用。 在确定第二招牌的过程中，杜邦不仅注重产品的技术含量，也非常注重品牌的建设。杜邦利用其强大的研发能力，持续推出 新产品，通过品质和创新，杜邦成功在消费 者心中树立起了品牌形象。 对于如何帮助主品牌扩大边界并进入下 一轮增长，杜邦的策略是通过不断的创新和技术升级，以及拓宽产品线，走向多元化发展。在20世纪60年代杜邦推出了名为 Kevlar"的高强度纤维，这是一种非常成功的 产品，使杜邦在全球范围内保持了领先地 位。 Kevlar凯夫拉是杜邦在1965年研发的一 种高强度纤维，其强度是钢铁的五倍却只有 是怎么一步一步成长为化工帝国的？ 起于硝烟经历了200多年风雨历程的杜邦， DUPONT 起品牌形象的关键。 总结来说，杜邦的第二招牌战略就是通 过在确定性、长期性、全局性的趋势中创新并发展新的主营业务：以此驱动公司的持续 增长，同时也提高了杜邦的市场竞争力。 随着竞争格局稳定，第二招牌也会转化成招牌产品，企业就需要持续推出第二招 牌，保持持续的结构性增长。 其重量的五分之一。Kevlar被广泛用于制作 防弹衣、切割手套、轮胎、体育用品等。由 于Kevlar在防弹衣的应用，使得杜邦的名声大噪。在消费者心中，Kevlar是安全、防护、高科技的象征。 这两个产品都在一定程度上反映了杜邦 的品牌精神：追求科技创新、注重产品品质、关注人类生活质量的提高。这也是杜邦 通过第二招牌战略，成功在消费者心中树立 杜邦产品与服务 Kevar*纤维 Nomex阻干维与国料 Tyvek科技无纺布 t Tychem高等股化学将护 用、易清洁、无缝接合等特性，被广泛应用 于厨房与浴室的合面制作。在消费者心中， Corian代表了优质、美观、耐用的室内装饰 材料。 杜邦公司对新的第二招牌产品的定位，依然是壳借其在化学、材料科学、生物科学 等领域的领先技术，为消费者提供高品质的 产品和解决方案。同时，杜邦也注重环保与可持续发展：许多新产品都符合环保与可持 续发展的要求。 在尼龙和Kevlar之后，社邦公司在化 学、材料科学、生物科学等领域持续推动创新，并成功推出了一系列新的第二招牌产 品： Tyvek特卫强是杜邦公司于1967年开发 出的一种高密度聚乙烯纤维非织布材料，因其防水透气、抗渐裂、耐离蚀等特性，被广泛应用于建筑防护、医疗防护、工业包装等 领域。在消费者心中，Tyvek代表了高品质的防护与封装。 Corian可丽耐是一种由杜邦公司在 1967年发明的固体表面材料，因其坚韧耐 新的第二招牌产品对于杜邦公司来说， 既能保持其在各个领域的竞争力，文能扩大 得了一席之地。这些新的第二招牌产品，都 为杜邦的主品牌带来了新的竞争优势和增长 动力。 其业务范围，引领公司进入新的增长周期。 例如，Tyvek的出现，使杜邦进入了建筑防 护、医疗防护、工业包装等新的市场领域； 而Corian则帮助杜邦在室内装饰材料市场取 透过第二招牌看强生：一家深入消费者需求 并创新成功的公司是如何运作的？ folmonafomon 强生 强生公司是一家全球性的医疗保健公 司，它在医疗器械、制药和消费者健康产品等多个领域都有着深远的影响。其主品牌是一系列的医疗产品，如手术器械、疫苗、药品等。 以下是强生品牌的一些重要的第二招牌 产品以及他们在消费者心中的形象： ■Tylenol（泰诺）：强生的Tylenol系列是 全球知名的非处方止痛药品，对于消费者来 说，Tylenol是一种安全、有效的止痛解热 TYLENOL TYLENCX OL TYLENOLTYLENCX 药。 Band-Aid（邦迪）：强生的Band- Aid创可贴在全球范围内都享有极高的知名 度，它是消费者心目中的伤口护理品的代名 调，也是强生一块重要的招牌。 邦BAND-AID* 迪 gofmon-fomon 强生 透明防水创可贴 全面防水隐形美观 透明薄膜隐形更美观 5片装已灭菌 在确定第二招牌的过程中，强生以提供 安全、高品质的健康护理产品为目标，满足消费者在医疗保健和个人护理领域的需求。强生的第二招牌产品均凸显了强生“关爱健康，珍爱生命”的品牌理念，为主品牌的发展提供了强大的支持。 其中，最具代表性的第二招牌产品是强 生婴儿系列产品。这些产品包括强生婴儿沐 浴露、强生婴儿润肤霜、强生婴儿粉等，这 产品在全球范国内都享有极高的知名度和 市场占有率。在消费者心中，强生婴儿系列产品代表了温和、安全、信任和关爱，很多 消费者会在孩子出生后，就选择使用强生婴 儿产品。 ■Johnson'sBaby（强生婴儿）：强生婴 儿系列产品以其温和的特性深受全球消费者 的喜爱，其在消费者心中的形象是亲和、温 馨和信赖。 folmson's 承诺 温和 ola强ons生 「128年守护婴童肌肤健康』 专业要童，分龄护理 强生婴儿 给宝宝更专业的肌肤润护 强生公司对第二招牌产品的定位，主要体现在以下几个方面： 效的口腔护理产品赢得了消费者的认可和信 赖，为强生主品牌的扩展提供了有力的支撑。 如何打造第二招牌驱动结构性增长？ 温和无刺激：强生要儿产品注重 产品的温和性，尽可能减少对婴幼儿 肌肤的刺激，以保护他们的矫嫩肌 肤。 高品质：强生婴儿产品始终保持着高品质的标准，无论是产品的配方，还是产品的制造工艺，都力求达到最高的品质标准。 安全可信赖：强生婴儿产品注重产品的安全性，所有的产品都需要经过严格的测试和认证，以确保产品的 安全性。 通过第二招牌产品，强生公司成功地扩 无论是早期的Tylenol、Band-Aid和 Johnson'sBaby，还是后来的 Neutrogena和Listerine，这些第二招牌产品 都在一定程度上反映了强生公司的企业精 神，即关爱消费者健康、追求产品品质和创 新。这也是强生能够在全球医疗保健和个人 护理市场中取得领先地位的关键原因。 当第二招牌产品的市场地位稳定后，强 生公司会不断地研发新的产品，以满足消费者不断变化的需求。例如，强生近年来推出 的强生OneDayAcuvueMoist等隐形眼镜产 品，就是强生公司在消费者健康产品市场的新一轮尝试。这些新产品，都是强生公司根 据市场趋势，以及自身在眼科领域的专业知识和技术优势，研发出的高品质产品。而这些新产品，也都得到了消费者的热烈欢迎和高度认可，进一步提升了强生公司在消费者 心中的品牌形象。 在新的第二招牌产品的定位上，强生公 司仍然坚持高品质、安全可信赖的原则。无论是隐形眼镜，还是其他消费者健康产品，强生公司都注重产品的品质和安全性，以满足消费者对健康、美丽和舒适的追求。通过这些新的第二招牌产品，强生公司不断地扩大其在消费者健康产品市场的影响力，推动公司进入新的增长周期。 第二招牌的战略任务主要有两点： 1、活化主品牌认知、刷新主品牌原有形象，拓宽主品牌竞争边界； 为自身找到强有力的竞争优势，在新赛 道中找到竞争性的特性。 大了其在消费者健康产品市场的影响力，也为主品牌赢得了更大的知名度和口碑。 随着市场竞争的加剧和消费者需求的多 元化，强生不断推出新的第二招牌产品，比如Neutrogena（露得清）护肤产品，Listerine（李施德林）口腔护理产品等。这 些新的第二招牌产品不仅在消费者心中建立 了良好的品牌形象，还为强生的主品牌扩大了边界，帮助其进入了新的增长周期。 在定位新的第二招牌产品时，强生坚持以消费者为中心，从消费者的实际需求出发，不断研发和创新新的产品。同时，强生也十分注重产品的质量和安全，以确保消费 者的健康和满意度。例如，强生的 Neutrogena品牌以其高品质的护肤产品在全 球市场中占有一席之地，成为了消费者心中 的皮肤健康专家：而Listerine品牌则以其有 第二招牌战略：让主品牌开启结构性增长 许战海矩阵模型 增量市场 外线竞争 种子 产品 火苗 产品 第二 招牌 内线竞争 份额 产品 招牌 产品 形象 产品 存量市场 品牌势能 拿到战略成果，在当下和未来的竞争环境变 化中占据领先地位，为企业带来增长。只有在主营业务到达瓶颈前开始布局第二招牌，品牌才有足够资源承受第二招牌投入期的沉 没成本，若等到主营业务到达巅峰甚至呈现 下滑趋势，才开始投入第二招牌，将难以行 得通。 第二招牌处于许战海矩阵外线竞争，第二招牌不只是产品竞争角色，而是第二招牌战略。“第二招牌”与“第二曲线”或“第二引擎”有着本质不同。“第二曲线”或“第二引擎”是种子产品战略，不能急于拿 到战略成果，“第二招牌”要坚定取地取得 战略成果。一个是未来趋势，一个是确定趋 第二招牌是公司拓展新领域，提升品牌 势；一个是不急于求成，一个是追求竞争效第二招牌九大战略原则率。拿到战略成果才能让企业增长。 影响力，进一步提升市场份额的重要战略。 要实现这一目标，我们需要深入理解市场的变化，找到我们的竞争优势，构建有效的业 第二招牌战略是企业在成功打造招牌产 务模型，并始终保持对战略目标的坚定决 心。以下是我们为实现第二招牌而提出的九大战略原则，这些原则将为我们的战略制定 品后，预见主营业务的战略瓶颈，为了应对竞争环境变化和结构性增长压力，在主流化确定趋势中创造竞争优势并取得战略成果助推企业进入下一阶段增长的战略。 第二招牌战略的核心是在确定性、长期 性、全局性的趋势中创造主品牌竞争优势， 提供坚实的理论基础，引导我们在新的市场 环境下找到正确的方向，从而使我们的“第 二招牌”策略更具竞争力，更富有创新性。 1.确定性趋势的识别：判断和跟 随市场趋势是策略制定的首要步骤。 把握确定性趋势可以帮助企业找准方 向，并针对性地制定有效的业务计 划。 2.评估增量市场：在明确了市场 趋势后，我们需要评估潜在的增量市 场。这个阶段的任务是找到和理解那些可以带来更大市场份额和利润的领域。 3.找到扩展性强的竞争优势：了 ●趋势协同：紧跟市场趋势和消 费者需求变化，确保与市场需求保持 一致。 6.在“第二招牌”产品定义阶段 就要引入定位：在已经明确了市场趋 势、增量市场和竞争优势的基础上， 我们需要定义和定位我们的第二招牌"产品。在此阶段，我们应避免过早放弃或者全身心投入新业务。 7.避免过早放弃或者过早Allin新 业务：在新业务的发展过程中，要保持冷静和耐心，避免过早地放弃或全 力以赴。 8.组建新团队：为第二招牌"战略 的实施，我们需要组建一支新的团 如何打造第二招牌驱动结构性增长？ 解并发掘自身竞争优势，尤其是那些有扩展性的优势，可以帮助企业在新的市场环境下获得竞争优势。 4.从相邻业务出发：新的战略应 当基于现有的业务模型，从相邻的业 务出发可以更好地利用已有的资源和 能力，同时降低风险。 5.强化五大协同： 队，以保持对新业