抖音电商保健食品行业洞察报告

科音电商保健食品行业研究报告 万亿级蓝海赛道抢先领跑！ 2023/07 JULY CHANMAMADATAREPORT C2023chanmamaAllRightsReserved C蝉魔方X蝉妈妈智库X甲蝉圈圈 序 蝉魔方×蝉妈妈智库×蝉圈圈 保健食品赛道是一个万亿级别的蓝海赛道，近几年，随着人们保健健康意识提高，对保健食品的需求在不断扩大。 今年初，抖音电商更新保健食品行业管理规范，放松了品牌入驻条件。本报告以2022年1月至2023年6月为分析 时间窗口，从行业概况、品类赛道、内容生态、消费人群等解码抖音电商保健食品行业，同时拆解了头部品牌诺 特兰德的运营策略。 行业市场概况 消费需求增长，行业竞争格局加剧；传统品牌不断创新，保健食品剂型零食化”；抖音平台高端市场潜力大 细分类目趋势 代餐食品热度降温，益生菌市场规模快速增长，孕妇/备孕期保健食品销售额上升，美容膳补市场高增速 内容生态分析 视频带货方式开始发力；普通膳食类目下消费者更偏爱头肩部达人；生活类达人贡献最高，随拍类达人转化较高 消费人群画像 银发人群消费意愿提升，男性对健康保健关注度增加；女性关注美容瘦身，男性关注运动补充；乙世代潜在需求高 CONTENT 行业市场概况内容生态分析品牌营销模式 02细分类自拆解消费人群画像 ChanmamaDataReport 行业市场概况 研究背景市场规模竞争态势品牌现状产品分析 CHANMAMA DATA REPORT C2023chanmamaAllRightsReserved 蝉魔方X 蝉妈妈智库X甲蝉圈圈 研究背景C蝉魔方X 中国居民健康意识觉醒，医疗保健消费意愿增加 蝉妈妈智库X 蝉圈圈 ·从人均可支配收入的角度来看，2018-2022年间，随着经济发展，中国居民人均可支配收入逐年增长，居民消费能力增强，带动居民提高医疗保健支出。经济的持 续发展和消费结构的不断升级，共同推动了医疗保健相关产业的发展。 ·从居民医疗保健支出方面来看，近年来中国居民的医疗保健支出数额逐年增加，整体呈波动式上涨趋势。这表明居民的健康意识增强，对医疗保健方面的消费意愿 也在增加。 2018-2022年中国居民人均可支配收入2018-2022年中国居民人均医疗保健支出 ■居民人均可支配收入（元）■居民人均医疗保健支出（元） 35128 36883 19021843 21152120 28228 30733 321891.685 20182019202020212022 数据来源：国家统计局 20182019202020212022 研究背景C蝉魔方X蝉妈妈智库X蝉圈圈 老龄化加剧与慢性病患病率上升刺激居民日常预防需求增长 ●根据联合国卫生机构组织定义，65岁以上人口占比超过14%时为老龄社会。2021年，我国65岁以上人口比例超过14%，进入老龄社会阶段。由于老年人对健康保健 的意识和需求较强，加之人口基数不断增长，这会为保健食品市场需求提供推动力。 ·2003-2018年，中国15岁以上居民整体慢性病患病率及高血压、糖尿病患病率持续上升，居民日常预防和保健需求不断增加。 2018-2022年中国65岁以上人口占比2003-2018年中国15岁以上居民慢性病患病率 ■65岁及以上人口占比整体慢性病患病率■高血压·糖尿病 11.9% 12.6% 13.5% 14.2% 14.9% 24.5% 34.3% 12.3% A 15.7% 14.3% 18.1% 2.6% 5.5%5.3% 3.5% 0.6% 1.1% 201820192020202120222003200820132018 数据来源：国家统计局；国际卫生健康委员会 研究背景 C蝉魔方X 蝉妈妈智库X蝉圈圈 十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变，行业关注度提升 ·截至2022年底，中国基本医疗保险参保人数达13.45亿人基本已实现人员全盖基于我国医保报销和保障民生的国情，庞大的医疗支出给政府部门造成了较大压力。十四五规划推动医疗健康政策由疾病治疗为主向健康管理为主转变且中健康管理泛指提前预防，推动重大疾病早期筛查等。 相对应的，保健食品行业或将能在未来得到更多政策关注。 2018-2022年中国社会医疗保险基金收支及增速 医保基金收入（亿元）医保基金支出（亿元）收入增速（%）支出增速(%) 23.6% 19.3% 5.6% 12.2% 1.3% 10.2%6.9% 9%1.6% 21384178222442120854248462103228728240433069824432 20182019202020212022 数据来源：国家医疗保障局 市场规模 C蝉魔方X 蝉妈妈智库X蝉圈圈 保健食品市场规模呈上升趋势，胶原蛋白相关饮品热卖 。2022年上半年是保健食品行业的增长爆发期，市场销售表现持续增加，下半年销售额表现优于上半年，表现较为出色的品牌有内廷上用（环比增长3000%），澳乐 维他（环比增长581%），拉动了下半年销售额的增长。2023年上半年增速较2022年虽有所放缓，但仍处于高速增长阶段。2023年2月与5月行业销售额明显上升：仁和DHA核桃油凝胶糖果与HECH赫熙胶原蛋白肽饮品单品热卖拉动行业销售额的增长。 抖音电商保健食品行业销售额变化趋势及当月爆品 ■销售额 仁和【品牌专享】DHA核桃 HECH赫熙爱丽珂胶原 蛋白肽饮品鱼子酱精华 夜间保养12支/盒 油每粒DHA藻油150mg凝胶单品GMV:4000W 【镇店爆款】五个女博士糖果0.7g*60粒al 仁和【品牌专享】生物素锌胶原蛋白肽EGCG饮搭档 硒维生素B片桑葛口味 每日亢唐植物饮品 单品GMV：2000w* 仁和【品牌专享】白芸豆0.6g*60片单品GMV：3000w+ 黑咖啡魔芋奇亚籽压片糖单品GMV:2000W+ 果0.6g*60片al 单品GMV：5000W+ 22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06 同比增长485.8%同比增长145.4%同比增长82.2% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 竞争态势C蝉魔方X蝉妈妈智库X蝉圈圈 抖音电商保健食品行业品牌竞争格局加剧，但程度弱于天猫平台 ·抖音电商保健食品市场动销品牌数持续增加，新品牌不断入局，行业内CR5持续下降，行业内品牌竞争激烈程度增加，从两个平台上半年的CR5数据对比来看，当前 抖音电商平台CR5数据更高，说明抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台。 ·2023年，抖音平台头部品牌市场占有率下滑，诺特兰德品牌销售额不断增长，稳居行业第一，但市场占有率却持续下跌，再次验证了行业内品牌竞争内卷加剧。 抖音电商保健食品类目品牌数变化趋势抖音电商保健食品类目CR5曲线动销品牌数新增动销品牌数保健食品品牌CR5 人 CR5:29.77%CR5:26.05%CR5:22.27% 2400800 45%仁和 235070040%诺特兰德诺特兰德 2300诺特兰德 60035%市场份额：11.3% 2250 2200 500 30% 25% 诺特兰德 2150400 210030020% 抖音电商2023年上半年品牌CR5：22.27市场份额：6.8% 天猫平台2023年上半年品牌CR5：18% 2050 2000 1950 1900 200 100 15% 10% 5% 0% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据 品牌现状C蝉魔方X 蝉妈妈智库X 甲蝉圈圈 抖音电商保健食品行业2023年上半年TOP10品牌2023年上半年保健食品市场份额占比 ·2023年上半年，保健食品行业中，普通膳食营养食品类目的市场份额占比60%，高于海外膳食营养补充食品。■普通膳食40% ·诺特兰德为2023年保健食品行业销售额排名第一的品牌，市场份额占据了整个保健食品行业的6.97%。海外膳食60% 2023年上半年保健食品-普通膳食类目TOP10品牌2023年上半年保健食品-海外膳食类目TOP10品牌 排名品牌销售指数平均成交价同比增率排名品牌销售指数平均成交价同比增率 42 -8.63% 1 SYNEXT 944 347.73% 213 120.45% 2 HECH/赫熙 467 125.54% 1诺特兰德 2五个女博士 3WonderLab463126.06%3Vitavea131525.90% 4仁和649-30%4Biowell17577.41% nerVite/澳乐维他166971.95% Swisse/斯维诗 340 47.15% 5轻元素3856851.88%5E 6 汤臣倍健 442 208.55% 7 VIERRA 87 130.08% 6 7EZZ857 8内廷上用1492364.56%8SUSUMOTOYA491 9赛霸117205.25%9AXXZIA2768284.59% 10简际2510NY-O3226199.59% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）普通膳食：本土品牌海外膳食：国际品牌 品牌现状C蝉魔方X 传统品牌在不断提升品牌创新能力 蝉妈妈智库X 蝉圈圈 。2022年，传统品牌在产品创新方面不断努力，热卖商品主要是以饮料、糖果为主的新剂型；新锐品牌热卖商品则主要是传统剂型，如胶囊、片剂、粉剂、丸剂等。 场的价格空白带：诺特兰德品牌专注于低价市场，WonderLab、五个女博士品牌往中高端市场方向发展。 2022年保健食品类目TOP品牌解析 类目普通膳食营养食品类目海外膳食营养补充食品类目 分类传统品牌新锐品牌传统品牌新锐品牌 品牌名称汤臣倍健仁和诺特兰德WonderLab五个女博士HECH/赫熙Swisse/斯维诗ISDG/医食同源Biowell 年份/国籍 1995/中国1996/中国2017/中国2015/中国2019/中国 1970/德国1969/澳大利亚 2015/日本 2018/新加坡 品牌定位 以极致的科学精神，打造药品、保健品研发生产销 极致的科学营养产品力售于一体的现代医药集团 专注运动营养领域，持续 拓展大众膳食营养补充 营养代餐食品品牌 将安全、有效"作为产品围绕30+女性美丽健康， 核心，专注于口服美容德国高端美容营养领导品牌全球性的专业营养品牌日本健康食品品牌多维度覆盖女性内服外 领域产品养保健场景 品牌理念 诚信、创新、尊重为人类健康服务精准营养 顾客需求导向、科学循证营用科研留住青春、用科研你的身体才是你真正的养、品质源于设计的态度做产品奢侈品 自然健康，我们的新时尚健康生活源于饮食科学、有效、悦己 高光小粉瓶5000mg胶原蛋白DHA核桃油凝胶糖果护肝非片葛根积棋软胶囊小蓝瓶复合益生菌粉双歧杆菌胶原蛋白肽鱼子酱精华饮品斯维诗透明质酸钠胶原蛋白甜蜜习惯抗糖化丸羊胎素胶囊女性内调身体营 2022销售额肽果味饮料氨基丁酸酸枣仁茯苓百合压片诺特兰德维生素C+E+烟酰胺：浅蓝瓶b420数字管理即食益生胶原蛋白肽EGCG饮口服胶原蛋白肽小分子鱼子酱肽固体饮料甜蜜习惯桑叶糖糖丸 养吸收 TOP3产品植物型蛋白粉固体饮料糖果 咀嚼片菌双歧杆菌精华胶囊Swisse葡萄籽风味饮料232种发酵果蔬夜间酵素SKINWHITE5PRO美白丸 护肝片奶蓟草夜肝片 营养蓝莓叶黄素儿童中老年压 片糖果 10万左旋肉碱运动饮料 白芸豆膳食双层压片糖果抗糖饮抗糖化精华保养口服液Swisse玻尿酸胶原蛋白片小丸子柑橘多酚211K大餐嗨吃片 2022年平均 客单价 ￥240'66夫￥34.5￥321.5￥331.3￥531.5￥249.3VLLL夫￥182.5 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）传统品牌：品牌注册年份在2015年之前；新锐品牌：品牌注册年份在20