2023中国宠物行业市场现状及营销洞察报告

艾普思咨询 2023中国宠物行业市场发展及营销洞察报告 导读 亚宠研究院发布的《宠物行业蓝皮书：2022中国宠物行业发展报告》显示，2021年我国宠物市场规模达到1500亿元。随着养宠人群的不断扩大，宠物消费市场需求也在不断增长，未来宠物市场将持续蓬勃发展。 为洞察宠物行业发展现状，艾普思咨询分析了国内某主流电商平台上的公开数据以及全网舆情信息，从商品分类、商品价格、品牌表现、营销洞察等多个方面进行解读。 数据源国内某主流电商平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）数据获取时间2023年7月28日 数据说明1.本报告产品销量分析样本来自国内某主流电商平台，获取关键词包含但不限于“猫粮”、“狗粮”、“猫砂”、“宠物用品”、“宠物用药”、“猫罐”等。 2.本报告产品分析样本仅包含宠物食品、宠物用品、宠物保健等商品，不包含活体宠物。 3.本次统计数据为不完全统计，分析结果仅供参考。 目录 市场概况1 1.1市场规模&分类：宠物食品占比59%1 1.2价格分布：猫粮售价相对较高2 1.3品牌表现：国产品牌表现更佳，宠物保健行业集中度较高3 营销洞察5 2.1声量走势&站点分布5 2.2品牌宣传6 2.3营销热词10 敏感舆情12 3.1负面词云12 3.2食品安全13 结语14 市场概况 1.1市场规模&分类：宠物食品占比59% 2023年7月，监测范围内宠物行业交易额约3.66亿元，其中宠物食品交易额占比59%，宠物用品交易额占比29%，宠物保健交易额占比12%。 图1.2023年7月宠物行业各类商品交易额占比 从细分品类来看，猫粮交易额最高，占比48%，其次是猫砂、狗粮，交易额分别占比18%、10%，三大品类交易额之和占比超75%。 图2.2023年7月宠物行业各品类商品交易额占比 1.2价格分布：猫粮售价相对较高 主要品类中，猫粮（1.5kg）销售均价为83.86元，价格在50-100元的猫粮交易额占比57%，价格在100-200元的猫粮交易额占比19%。同规格的狗粮（1.5kg）销售均价（66.59元）低于猫粮，价格在50-100元的狗粮交易额占比58%，价格在20-50元的狗粮交易额占比27%。猫砂、驱虫药销售均价分别为46.92元、29.78 元，商品价格多在50元以内。 图3.2023年7月宠物行业主要品类销售均价及各价格区间交易额占比 1.3品牌表现：国产品牌势头强劲，宠物保健行业集中度较高 监测样本中，7月交易额超过10万元的品牌共166个，其中瓜州牧、宽福、网易严选交易指数位列前三。交易指数前十品牌中，除皇家、普安特分别主营宠物食品、宠物保健外，其他品牌经营范围均涉及多个类型产品。 图4.2023年7月宠物行业品牌交易指数top10 宠物食品交易额最高的品牌为网易严选、皇家、麦富迪，交易额占比分别为6%、6%、5%。宠物用品交易额最高的品牌为pidan（12%）、petshy百宠千爱（7%）、lorde里兜（7%）。宠物保健交易额最高的品牌为大宠爱（进口）（18%）、RedDog红狗（16%）、普安特（15%）。 宠物保健前十品牌合计贡献了90%的交易额，这一数据远高于宠物食品（41%）和宠物用品（51%），可见宠物保健行业集中度较高。 从产地来看，各类前十品牌中均有进口品牌入榜，但国产品牌表现更佳。宠物食品品牌位列前三的均为国产品牌，宠物用品位列前五的均为国产品牌，宠物保健位列前五的品牌中国产品牌占三席。 图5.2023年7月宠物行业各分类品牌交易指数top10 营销洞察 2.1声量走势&站点分布 2023年7月，全网宠物行业相关声量共计75.90万条，日均声量2.45万条， 并于7月20日达到声量峰值（2.81万）。相关信息主要分布在新浪微博（27%）、抖音（18%）、今日头条（16%）、小红书（12%）等站点。 图6.2023年7月宠物行业舆情声量走势及站点分布 2.2品牌宣传 2.2.1前十品牌：麦富迪、醇粹、皇家传播指数排行前三 2023年7月，麦富迪、醇粹、皇家品牌传播指数排行前三，其中麦富迪、醇粹传播指数超过500。 图7.2023年7月宠物行业品牌传播指数top10 从细分指数表现来看，麦富迪、网易严选声量最高，但获得的交互量相对较低；醇粹、皇家、legendsandy蓝氏以较低的声量获得了较多网友互动，交互量分别为87.86万、70.69万、46.26万。 图8.2023年7月传播指数前十品牌声量及交互量 2.2.2营销站点：新浪微博、小红书、抖音、网购推荐网站 传播指数前十品牌中，网易严选、好主人品牌声量主要来自新浪微博，该站点声量占比分别为60%、43%；instinct百利、legendsandy蓝氏品牌声量主要来自小红书，该站点声量占比分别为61%、47%；俘获、fregate弗列加特、疯狂小狗、麦富迪品牌声量主要来自抖音、今日头条、西瓜视频、火山等“抖系”平台；醇粹品牌声量分布相对均衡。 此外，网购产品推荐网站什么值得买每日有各品牌优惠信息发布，也是一个不错的曝光渠道。 图9.2023年7月舆情传播指数前十品牌声量站点分布 新浪微博：品牌相关内容以带货为主 新浪微博上，各品牌相关内容以“带货”为主，博主在新浪微博发布品牌优惠信息，吸引消费者到第三方购物平台购买。网易严选相关信息中“带货”微博占比98%，好主人相关信息中“带货”微博占比95%。 图10.2023年7月部分品牌微博内容类型分布 小红书：试吃/测评、闲置转让、推荐/求推荐、销售信息 小红书信息更丰富，各品牌相关内容主要包含试吃/测评、闲置转让、推荐/求推荐、销售信息、翻车吐槽等。legendsandy蓝氏相关信息类型分布较均衡，其中翻车吐槽占比9%；instinct百利相关信息中销售信息最多，占比20%，翻车吐槽占比10%，未分类信息占比35%。 试吃/测评、推荐/求推荐、翻车吐槽相关内容含有大量用户评价，是构筑品牌形象的口碑基础，建议品牌方对这三类信息重点关注。 图11.2023年7月部分品牌小红书内容类型分布 抖音：宠物趣味视频+中插广告+“小黄车” 抖音平台上各品牌相关内容中带“小黄车”（购买链接）的信息较多，其中俘获带“小黄车”的声量占比99%，麦富迪、疯狂小狗带“小黄车”的声量占比也在80%以上。同为“带货”内容，与新浪微博的“图文简介+购物链接”相比，抖音平台上的推广更重视内容创作，“宠物趣味视频+中插广告+小黄车”的形式较为常见，兼顾了推广的趣味性和销售属性，已成为目前宠物行业抖音推广的主流。 图12.2023年7月部分品牌抖音内容类型分布 2.3营销热词 2.3.1麦富迪：拥抱“直播带货” 本月麦富迪相关网络热词中，“无谷”出现1500余次，强调品牌旗下宠物食品的健康属性；“直播”出现1000余次，主要来自大V“疯狂小杨哥”直播带货相关信息。 此外，“划算”、“平价”、“好价”等关键词出现频次也较高，突出品牌旗下产品价格优惠。 图13.麦富迪相关网络热词 2.3.2皇家：“网购推荐网站”引流 皇家相关网络热词前十中，“好价”、“礼品卡”、“优惠券”等词排在前列，主要来自网购产品推荐网站什么值得买，该网站上有大量皇家旗下产品优惠信息爆料，为品牌引流。此外，“价格”、“平价”出现频次也较高，凸显品牌价格优势。 图14.皇家相关网络热词 2.3.3legendsandy蓝氏：联名活动增加曝光，测评内容打造口碑 legendsandy蓝氏相关网络热词中，轻食品牌暴肌独角兽出现930次。7月12日蓝氏宣布联合暴肌独角兽一起开启流浪猫救助计划，相关话题#流浪猫救助搭子#共获得14.2万阅读量、1314条互动量，为legendsandy蓝氏增加了大量曝光。 此外，百利、高爷家、渴望、爱肯拿等竞品品牌关键词出现频率较高，相关消息多为宠物食品测评，测评内容包含众多知名品牌及对应评价，是打造口碑的重要渠道。 图15.legendsandy蓝氏相关网络热词 敏感舆情 3.1负面词云 宠物行业各类商品中，宠物食品最易产生负面舆论，各品牌消费者反馈最多的均是“不吃”（适口性差）。此外，根据用户评论，网易严选猫粮导致软便、有泪痕、黑下巴的情况较多，麦富迪猫粮导致有泪痕、呕吐的情况较多，皇家导 致宠物软便、呕吐的情况较多，爱肯拿导致有泪痕、软便、呕吐的情况较多。 综合来看，各品牌负面舆论主要集中在适口性差、软便、有泪痕、呕吐、黑下巴等方面，其中适口性差或与宠物本身口味有关，其他问题则需品牌方在食品研发方面加大投入，并在产品生产中对质量严格把关。 图16.部分宠物食品品牌负面词云 3.2食品安全 除了上述一般性负面舆论外，近年来宠物食品安全问题频发，猫粮首当其冲，国内外多个品牌卷入其中。截至目前，全网“毒猫粮”相关声量685万条，较2020年增长了90%。 2023年6-8月，全网“毒猫粮”相关信息共4000余条，聪颖、信元两个品牌“毒猫粮”相关传播指数位列前二。其中聪颖相关信息主要为借机营销（发图 文/视频痛斥毒猫粮并借机推荐正面品牌）；信元相关信息主要为负面关联（品牌自身被指“毒猫粮”）。 信元猫粮被指致猫死亡事件：2022年4月，多名网友反馈自家猫在吃信元发育宝猫粮后中毒，甚至直接死亡。据猫主根据微信群内统计，因喂食信元猫粮后身体发生异常的猫咪数量达到900多只。事件曝光后，信元采取了暂停销售问题猫粮、承诺退款、排查原料安全性、承诺承担医疗费用等一系列措施。然而时至今日，网络上仍不时有消费者提及此事件，可见该事件对品牌乃至整个行业都有着极大的影响。 除信元外，nourse卫仕、江小傲、麦富迪也被部分消费者指为毒猫粮，虽未形成影响较大的舆情事件，但有信元的前车之鉴，此类负面信息仍值得各品牌方重点关注。 图17.2023年6-8月各品牌“毒猫粮”相关舆情传播指数top10 结语 近年来我国养宠人群不断扩大，宠物行业发展迅速。细分行业中宠物食品交易额约占59%，其中猫粮份额最大，同规格售价相对较高。 宠物食品品牌表现较好的有：网易严选、皇家、麦富迪等，宠物用品品牌表现较好的有：pidan、petshy百宠千爱、lorde里兜等，宠物保健品牌表现较好的有：大宠爱（进口）、RedDog红狗、普安特等。新兴品牌、国产品牌发展势头强劲，这反映了“Z世代”养宠人群在品牌选择上的新趋势。 网络营销方面，新浪微博、小红书，以及抖音、今日头条、西瓜视频、火山等“抖系”平台为宠物行业主流营销阵地。其中小红书上试吃/测评、推荐/求推荐、翻车吐槽三类信息值得重点关注。 宠物食品成为最大赛道的同时，宠物食品安全问题频发，不少品牌与“毒粮”扯上关系，建议品牌方在严格把控产品质量的同时，密切关注网络舆论，并在舆情发生之初尽早回应，避免舆情进一步发展，对品牌造成伤害。