2023巨量引擎摄影行业线索营销宝典

目录 PREFACE 前言 PART1 线索营销新定义 1.线索获客：线上生意深水区02 2.增长蓝海：激发生意新可能04 3.未来驱动：广告经营双引擎06 PART2 摄影行业新演进 1.整体摄影行业基本面良好但竞争加剧09 2.抖音摄影兴趣及消费力双重提升10 3.摄影行业客户积极在抖音获取线索新增量22 PART3 实战经营新玩法 1.私信：深度沟通、稳定转化29 2.直播：降低成本、更多回报37 APPENDIX 附录 PREFACE 前言 随着越来越多的用户在抖音上记录和发现美好生活，越来越多的创作者在抖音上发布精彩创意，越来越多的企业商家在抖音上提供优质的产品和服务，抖音的丰富生态激发了更多的消费兴趣和生意机会。 这些消费兴趣中，一部会在抖音内通过抖音电商/生活服务闭环完成，同时还有大量的消费需求，需要在线下完成，比如用户在抖音咨询包含摄影在内的各类服务，也就是我们统称的线索型业务。 抖音内容平台的特点非常契合这类业务的发展，随着内容和平台生态丰富度的增加，用户找服务的行为也在不断加深，2023年3月，抖音线索行业相关的搜索量达到了115亿，另外也有非常多的用户喜欢在抖音上主动私信商家进行咨询，2022年，商家与用户的私信互动次数达到了12亿次，相比21年增幅超过100%。 即便有着高增速，目前线索型生意在抖音也只是刚刚开始。 在抖音，短视频和直播能够更加直观地呈现服务，更能激发消费者寻找服务的新需求，消费者也更容易做出留资的决策。抖音平台也能通过推荐、搜索等主动或被动的分发方式，准确找到潜在感兴趣的人群，也让线索生意的开展更有确定性。 未来，平台将与商家一起，用经营的视角来重新看待和定义线索营销——通过自然和付费流量，营销和经营动作的深度协同，提升获取线索的规模和效率，让用户获得满意的服务，同时商家也能在抖音积累人群资产和用户信任，让生意形成持续健康成长的正循环。 2023年，抖音将成为线索型商家的生意新蓝海：平台将帮助300万商家在抖音获得超8亿条线索，让抖音真正成为线索生意的核心阵地。 摄影行业作为典型的线索类业务，有其特殊的业务逻辑，我们也希望借此经营宝典为抖音平台上的摄影类企业商家提供更多、更实用的线索经营思路和有效案例。同时，也希望与商家一起，用好内容激发更多流量，让种草的用户搜得到，帮助进线咨询交流更充分、线索跟进更高效，共同做好线索经营，创造增量价值。 PART01 线索营销新定义 线索获客： 线上生意深水区 随着抖音生态的不断丰富，海量的用户、多题材的内容和多样交互方式激发了更多新的消费场景，在抖音上也产生了更多新的生意机会。除了电商、内容下载等线上基本可以完成交易履约主要链条的行业外，也包括大量需要在线上完成信息收集、在线下完成完整交易的线索型生意，比如说在抖音上看车、找房、搜装修、咨询婚纱/写真拍摄等等。 这一类线索型企业以传统行业为主，主要包括本地生活、教育、金融、汽车、家居、房产、企服加盟、政务文旅等行业，从生意特征上来看，这些行业本身的特性差别很大，但是也有线索生意的共同特点： 长 散 断 用户决策周期长、 用户与商家沟通链路长、流失率高 用户需求相对分散、触点多元，这对商家进行整合经营 造成了一定难度 商家与用户需要进行从线上到线下、甚至反复多次的流转， 这一交易链条并不连贯 这些特性叠加整体互联网流量红利见顶、疫情后用户消费习惯的变迁也使得线索型生意企业、商家在提升经营效率上会面临更多、更深、更难的问题。 理性、务实成为消费者的主流消费观念 选项 TO P1 TOP1-3 我买的都是我真实需要的东西 16% 41% 我乐于寻找性价比最高的品牌和产品 11% 36% 负责任的消费，减少对地球和对人类社会的负面影响 10% 33% 我在购物时会优先考虑家人需求 10% 31% 我想要的东西我希望即刻拥有，相比商品本身我更重视购买或使用时的体验感 10% 28% 极简生活，如无必要，勿增实体 9% 26% 我很乐意接受明星、主播、社交媒体的种草热衷尝试新品牌和新消费方式 9% 23% 我希望我买的东西是与众不同的 6% 20% 我喜欢购买各类电子产品，关注黑科技 7% 18% 存钱使我快乐 6% 17% 颜控买的东西都要美美的 5% 14% 数据来源：《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》，德勤； 以下这些描述，哪1-3项最符合您的消费观念？请按第一符合、第二符合、第三符合的顺序点选相应的描述。【排序】 消费者光顾实体店的频率降低 消费者选择比例（%） 选项 一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市 8 减少了一半或以上/减少超过50% 5 6 4 17 减少了三成到一半/减少30-50% 12 16 10 23 减少了一成到三成/减少10-30% 20 2323 23 稍微减少了一些/减少10%以内 19 22 27 23 差不多 27 37 30 7 稍微增加了一些/增加10%以内 4 9 6 0 增加了一成以上/增加超过10% 1 0 0 数据来源:《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》，德勤； 总体而言，在过去一年内您光临线下实体店的频率相比更早的时候有何差异？【单选】 根据《2023巨量引擎CMO调研报告》对于汽车/房产/家居/教育/金融/健康类企业CMO的调研，超过一半的CMO认为“线索质量有限”、“营销前后链路割裂”是其目前面临的痛点。 营销经营一体化痛点 汽车/房产/家居教育/金融/健康 69.2% 55.6% 线索质量有限 61.5% 55.6% 营销前后链路割裂，无法实现一体化 数据来源：《2023巨量引擎CMO调研报告》 根据巨量引擎《线索行业一站式经营解决方案》报告中对于线索类企业的调研，商家对于目前线索质量差、线索量不足的问题都有着共同的感受。在这样的背景下，越来越多的线索型企业商家都开始进行“新场景、新增量”的探索。 增长蓝海： 激发生意新可能 根据QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》，目前短视频依然是用户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高增长，人们的线上注意力集中度逐步加强。 中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比 短视频 即时通讯 综合资讯 在线视频 综合电商其他 28.5% 20.7%6.7%6.5%4.5% 33.2% +2.8% 25.7% 21.2%6.6%6.3%5.5% 34.8% +4.7% 21.0% 23.4%6.4%6.8%5.0% 37.3% +5.8% 15.2% 26.5%6.7%7.9%4.0% 39.7% 2022年12月 2021年12月 2020年12月 2019年12月 数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库，2022年12月 75% CMO赞同者 “我在抖音上采买了足够体量的广告流量，触达了优质受众” 《2023巨量引擎CMO调研报告》显示，有75%的品牌主给短视频的营销效果打分为4分或5分（范围1-5分），这一比例远超其他内容体裁。作为国内重要的短视频及直播平台之一，抖音也成为各品牌获取用户注意力的重要阵地。超过75%的受访品牌高层表示抖音能够为品牌提供足够体量的流量和优质受众。 数据来源：《2023巨量引擎CMO调研报告》 抖音独特的丰富生态使得其成为线索型生意的天然阵地——在抖音，不论是短视频、直播还是图文，都能够帮助企业、商家向用户更加直观地展示产品和服务，而兴趣推荐机制以及看后搜等启发式搜索行为则能够更大程度地激发用户需求。 中视频时长 占比45% 图文用户渗透 超过70% 每天看直播 1/2用户 3次 平均每人每天在抖音搜索 搜索 留资 +173% 获得线索量同比 数据来源：巨量引擎，2023年4月 数据来源：抖音，2022年10月-2023年4月 数据来源：抖音，2023年3-4月VS2022年3-4月 抖音的强内容属性使得商家与用户之间的距离快速缩短，同时商家也能够通过评论、私信、群聊等等各类互动工具及手段解除用户疑惑、获取用户信任，进而帮助用户做出留资决策。而抖音企业号作为整合经营的统一阵地，经过近两年的不断迭代升级，也完整打造了帮助商家、企业更高效地进行线索管理和长效经营的能力。最近两年，平台也提供了更加多元的玩法和工具，能够帮助商家既能够跟更潜在的客户做长期的互动，同时也支持直接在各大场景中进行交易转化。 内容+阵地+工具抖音成为获客新蓝海 强内容属性 通过内容触达，种草用户 统一阵地管理 可通过企业号整合经营 多元经营工具可进行潜客互动，线索经营管理 2022年，抖音用户与商家私信互动次数达到12亿次，相较21年增幅超100%；商家通过内容经营获得了2.1亿条线索。仅2023年3月单月，带预约和咨询锚点的视频播放量就达到了216.8亿、直播间和服务相关的小风车点击数达到2.5亿次。同时，在用户端，该月的抖音线索行业相关搜索量达到了115亿。随着抖音用户逐渐建立在抖音上找服务的行为习惯，做好线索营销实现生意新增长，成为众多线索型商家首要关注的焦点。 入驻抖音的商家数 2022年经营线索量提升 短视频 216.8亿次播放 （带预约和咨询） 直播 2.5亿次 小风车点击 搜索 115亿次 私信 互动12亿+次 300万+ 数据来源：2023巨量引擎引擎大会 200%+ 抖音的丰富生态激发了线索行业生意规模的持续快速增长，随着线索量的持续提升，各类线索型商家也在加速入场，未来这一看起来更“重”的生意在抖音生态中还有更大的可能性。 同时，在抖音的四大核心场景中，各线索类企业商家已经突破了之前主要依赖短视频进行获客的“新手村”，进一步在直播、主页、私信场景中都获得了可观的新增量。 线索型商家广入局，经营线索量快速提升 200%+ 2022年 经营线索量增长 197%+ 有效线索经营商家数 +14% 短视频场景线索量 +4094% 主页场景线索量 +479% 直播场景线索量 +241% 私信场景线索量 数据来源：2023巨量引擎引擎大会 未来驱动： 广告经营双引擎 用经营思维，重新定义线索营销 为了进一步帮助线索型商家、企业提升在巨量引擎平台获客的效率，2023年巨量引擎线索经营团队也提出了“重新定义线索营销”的口号，呼吁各商家、企业及合作伙伴以经营思维来进行获客实践，在抖音不只是简单地进行广告投放，而是调整思路，重视内容和生意的同步建设，通过自然流量与付费流量、营销与经营的深度协同，提升获取线索的规模和效率，在获得用户满意的同时积累自身在抖音平台的人群资产，让生意进入正循环。 广告与经营双擎驱动创造线索增量场 未来 线索广告 线索经营 如何在抖音做好线索经营 内容获取流量 线索经营 咨询促进转化 搜索承接需求 多元内容 种草 种草用户 搜得到 用户咨询 高效沟通 全域线索管理 更高效 线索经营四件事 1.好内容激发更多流量 2.种草用户搜得到 3.进线咨询交流更充分 4.线索跟进更高效 从生意出发，线索广告全面升级 秉持着全面支持商家进行高效线索获客的目标，2023年，巨量引擎线索广告从场景的广度，链路的深度，以及投放效能三方面进行了全面升级： 1、拓展流量场景：通过原生广告、搜索、中心化场景，以及各垂类媒体（如懂车帝、住小帮、幸福里）进行更大流量空间的探索。 2023年平台将重点推进原生广告的基建和渗透。原生广告是以抖音号为基础的一种广告经营一体化的内容形态，会为用户提供更自然、原生的内容体验。原生广告不但能够探索到更多的流量空间，还能够与自然流量形成良好的协同效应。 2、贴近生意转化：下沉销转链路，发力深转产品，从线索获取向意向/成交环节深入。 2023年升级后，平台将深入整体生意链条，以客户视角提供一套横纵布局的深转解决方案，覆盖各类经营场景。横向获客场景中，除了表单场景外，202