效果广告｜线索后效通宝典

效果广告提升线索有效性方案 线索后效通宝典 商业策略产品部2023.6 -目录- 01 线索投放场景常见问题及原因 02 线索质量提升优化方案 03 优化方案应用案例 04 优化操作指引 01 线索投放场景常见问题及原因 目前广告主在百度常见的线索收集方式主要有咨询、表单、电话三类，线索成交路径覆盖媒体公域及广告主私域环节，任何一个环节出现的问题，都可能影响最终的线索质量。 媒体公域广告主私域 点击营销服务组件 点击进入落地页 输入关键词匹配广告 线索进库标记筛选 线索跟进成交 索回访确认客户需求和意向 提交线索 浏览落地页 浏览广告创意 线 咨表 询单 场场 景景 交 交 提您好，很高兴为您服务，您是想报考人提 力资源管理师吗？您可以说下手机号， 我先给您简单介绍下【报考条件、时间、 130xxxx7273 线报考须知】，您先了解下，好吧线 索索 示示 图图 您好，您这边电话拨打是空号，麻烦亲 电话场景提交线 立刻提交 索立刻提交 示图 咨询 媒体公域-浅层低质广告主私域-深层低意向 成交意愿弱： 用户咨询客服与投放有关的业务后，用户不再回复或者再联系用户时用户表示不再考虑。 仅打招呼、无语义字符/乱码、恶意辱骂等 业务不相关： 咨询问题与实际业务不一致，如在口腔医院咨询招商加盟相关问题。 咨询 表单空错号、停机、关机、秒挂、 多次拨打拒接等 电话未接通直接挂断、误拨、 电话秒挂等 媒体公域广告主私域 点击营销服务组件 点击进入落地页 输入关键词匹配广告 线索进库标记筛选 线索跟进成交 索回访确认客户需求和意向 提交线索 浏览落地页 浏览广告创意 线 浅层低质-业务不相关浅层低质-低质线索深层低意向-成交意愿弱 线索深度不足 客服跟进时效性/话术问题 获取线索门槛低 相关性较差 原因归类 定向、创意、落地页与广告主主营业务之间相关性较差，潜客无法准确理解可接待业务范围 获取线索门槛较低，如：仅使用按钮点击类目标转化，未启用客户身份验证功能、未使用无效线索剔除能力等 获取线索深度不足，如：广告主考核深层转化行为，但后台设置目标转化偏浅；或广告主回传后链转化数据不够完备、不够准确等 因广告主获客量的差异，导致不同广告主在投放环节和线索质量提升方向常见痛点各异： 一句话咨询 有效咨询 留线索 表单按钮点击 表单提交成功 回访-发现意向 回访-成单客户 电话按钮点击 电话拨通 咨询：表单：电话： 媒体公域广告主私域 常见痛点 尾部客户 腰部客户 头部客户 浅层转化质量偏低线索回访意向度不高高意向度线索拓客难 02 媒体公域及广告主私域线索质量提升优化方案 核心一 核心二 核心三 线索深度不足 获取线索门槛低 相关性较差 原因归类 全网助攻 提升线索深度 提高转化门槛 提高相关性 解决方案 心 进阶 核尾部客户腰部客户头部客户逐步 建提高相关性 议提升浅层获客门槛 提高相关性与转化目标深度规范化深转数据回传流程 全网助攻 提升后端转化质量&数量 提高相关性 排查设置的定向+创意+落地页是否聚焦在可接待业务上，提升定向+创意+落地页与主营业务之间的相关性 提高转化门槛 使用【有效咨询】目标转化可自动识别并剔除以下八大类低质线索：无语义字符/乱码、纯表情、仅打招呼、恶意辱骂、虚假留咨、恶意攻击、话术库、仅智能推荐 有效咨询 提升线索深度 + 使用符合考核要求的深度目标转化，利用聆音深转自动识别工具或规范化深转标记/回传流程 聆音 留线索/回访-发现意向 全网助攻 使用全网助攻模型，将全渠道转化样本回传百度辅助转化模型学习和跑量，1V1建模专享助攻福利 提高相关性 排查设置的定向+创意+落地页是否聚焦在可接待业务上，提升定向+创意+落地页与主营业务之间的相关性 提高转化门槛 + 【表单提交成功】目标转化配合聆音-智能机器人清洗工具、智能验证功能，有效降低异常来访，自动识别&剔除问题转化 智能验证 智能机器人 表单提交成功 提升线索深度 + 使用符合考核要求的深度目标转化，利用聆音深转自动识别工具或规范化深转标记/回传流程 聆音 回访-发现意向 全网助攻 使用全网助攻模型，将全渠道转化样本回传百度辅助转化模型学习和跑量，1V1建模专享助攻福利 提高相关性 排查设置的定向+创意+落地页是否聚焦在可接待业务上，提升定向+创意+落地页与主营业务之间的相关性 提高转化门槛 + 【电话拨通】目标转化配合营销通“无效剔除”功能，可基于回访对话自动识别并提出问题线索转化 无效剔除 电话拨通 提升线索深度 + 使用符合考核要求的深度目标转化，利用聆音深转自动识别工具或规范化深转标记/回传流程 聆音 回访-发现意向 全网助攻 使用全网助攻模型，将全渠道转化样本回传百度辅助转化模型学习和跑量，1V1建模专享助攻福利 定向、创意、落地页设置与业务相关性影响广告转化前期的用户认知，与广告的精准曝光、用户点击、线索提交各个重点节点环环相扣，是提升线索质量的基础。 广告主可接待业务 定向&业务相关 定向决定广告在检索环节是否能精准曝光给需要业务的用户群体 落地页&业务相关 落地页内容决定广告是否触动用户痛点并推动最终线索提交 定向 创意&业务相关 创意内容决定广告是否能匹配用户痛点并带来广告点击 定向&创意相关 定向寻找到特定需求人群，创意决定人群是否继续发生点击 创意&落地页相关 创意 落地页 创意带来明确需求人群，落地页决定人群是否继续发生转化 原设置推荐设置 一句话咨询 有效咨询 可能存在低质线索带来营销噪音 甄别问题线索提升用户开口质量 咨询场景 学习优质开口特征，提升咨询获客质量 百度可基于用户咨询内容识别并剔除无语义字符/乱码、纯表情、仅打招呼、恶意辱骂、 虚假留咨、恶意攻击、话术库、 仅智能推荐类型线索 转化模型仅学习优质开口特征，达成【有效咨询】目标转化的成本要 求。 系统学习应用 识别剔除问题线索 用户发起咨询 广告展现 【有效咨询】目标转化优化原理 推荐设置 原设置 表单提交成功 表单提交成功 智能验证 + 智能机器人 用户提交表单门槛较低 智能验证：减少异常线索提交量 智能机器人：模型剔除问题线索 场景 表单 原设置推荐设置 电话拨通 电话按钮点击 + 无效剔除 无法保障与用户完成沟通 提升有沟通意向用户量 电话场景 百度营销提供深度目标转化及不同出价能力 助力广告主寻找高价值人群 基于转化链路&广告考核选择合适【深度目标转化】支持多种出价方式满足不同广告主营销诉求 回访-发 现意向 （推荐） 回访-成单客户 电话拨通 电话按钮点击 表单提交成功 表单按钮点击 留线索 （推荐） 有效咨询 一句话咨询 直投深度目标转化 适配客户： •直接考核深度线索的转化成本，希望获得更多深度目标转化量。 咨询： 深度优化（三阶段） 适配客户： •考核深度目标转化量及成本，但担心直投深度目标转化会起量困难。 表单：+ 电话： 媒体公域转化环节广告主私域转化环节 注意：深度优化三阶段当前仅支持搜索推广出价策略，暂未支持搜索推广计划&信息流推广单元。 媒体公域转化环节广告主私域转化环节 一句话咨询 有效咨询 表单按钮点击 回访-发现意向 回访-成单客户 电话按钮点击 电话拨通 表单提交成功 留线索 咨询： 表单：电话： “基木鱼”联合“营销通”实现线索自动识别&回传 聆音自动识别深转、人工标记深转 投放优化的节点越深，转化样本越稀疏，模型难以兼顾效果及扩量需求。全网助攻可利用全媒体渠道回传的转化样本，结合助攻模型及转化模型的双重辅助，实现1v1建模，助力投放效果和跑量能力双向提升。 解决 后端效果 问题 转化模型 归因逻辑优化 转化数据增值 助攻模型 解决 样本稀疏 问题 更优质的目标用户 更大量的目标用户 /提升广告系统对目标用户的识别，得到更多、更精准、转化率更高的目标用户/ 其他渠道 成 单 回传 助攻模型 （不归因给百度） 但数据回传给百度 通过观星 盘回传 百度渠道 展示 展示后流失的用户 点击 点击后流失的用户 落地 落地页流失的用户 成 单 归因 自然流量 成 单 转化 模型 通过广告监测追踪 回传 助攻模型 助攻逻辑： 1、客户可将归因到其他渠道的转化样本，回传给百度渠道， 进入“助攻模型”； 2、回传给助攻模型的用户，不计入考核和成本，仅用于辅助转化模型跑量 3、数据隔离，1V1建模，广告主提供的一方数据，仅用于辅助自己投放。 适用客户： 1.客户有放量需求，可接受小幅度成本上涨; 2.ocpx投放链路比较深，转化样本稀疏，投放波动性大，冷启动周期长; 接入门槛要求: 1、消费门槛：日均消耗在10w+(小流量应用账户1w+/日耗);至少提供非百度系转化样本30w; 2、数据格式要求:要求最近1-3个月，必回传字段:id、idType、time，支持设备号、手机号等形式;具详见观星盘文件说明; 03 实用案例 搜索推广某TOP医疗服务-男科客户，使用【有效咨询】目标转化后对比【一句话咨询】目标转化，消费明显攀升，投放【有效咨询】后账户整体消费+102%，有效咨询转化量提升84.5%，有效咨询转化率提升2.1% 消费趋势 有效咨询转化量+84.5%有效咨询转化率+2.1% 使用前 使用后 3700 2900 2100 1300 500 20 20 20 21 20 22 20 23 20 24 20 25 20 26 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 2206 2206 2206 2206 2206 2206 2206 2207 2207 2207 2207 2207 2207 2207 使用前使用后 使用前使用后 客户投放情况 客户投放情况：7.1将使用【一句话咨询】目标转化的出价策略更新为使用【有效咨询】目标转化 日 常维护 账 户搭建 1.定向：放宽（包括预算、余额、时段、地域等） 2.出价策略：①建议单个出价策略转化量级≥20，确保转化充足，稳步拓量 ②成本接近的病种，可设置为一个投放包 3.目标转化出价：按照【原出价策略出价*（原一句话咨询转化量/原有效咨询转化量）】公式进行出价换算，切换后该出价策略的出价提升20% 4.创意：使用创意组件，图片/视频/文字链类/文本类/高级样式等 ①根据实际投放效果调整出价策略出价，幅度控制在5%； ②新增关键词与删除无展现词； ③创意文案与配图，定期优化，筛选保留高CTR。 注意：出价策略/计划下调出价、降低预算等操作可能降低投放效果。 搜索推广某植发客户，使用【有效咨询】目标转化后对比【一句话咨询】目标转化，展现、点击、消费均有非常明显的正向提升，投放【有效咨询】后账户整体消费提升55.9%，“开口率”提升幅度达到59.5%，“一句话到有效咨询漏斗率”提升13.3%。 12000 11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000 使用前 使用后 2022/4/22 2022/4/23 2022/4/24 2022/4/25 2022/4/26 2022/4/27 2022/4/28 2022/5/12 2022/5/13 2022/5/14 2022/5/15 2022/5/16 2022/5/17 2022/5/18 4000 消费趋势 整体开口率+59.5%一句话到有效咨询漏斗率+13.3% 使用前使用后 使用前使用后 客户投放情况 客户投放情况：4.29将使用【一句话咨询】目标转化的出价策略更新为使用【有效咨询】目标转化 账 户搭建 1.定向：优化关键词设置，放宽账户/计划预算&投放时段，精准排除人群包 2.出价策略：①建议单个投放包转化量级≥20个/周，融合业务相似的包，稳定模型②配合使用优化深度转化“优化转化行为”（留线索） 3.目标转化成本：按照【原出价策略出价*（原一