”老朋友 新故事“：医养健康品牌推广营销策划方案

OLDFRIENDS 老朋友 新故事 NEWSTORIES 推广营销策划方案 OLD -项目目标- 品牌形象升级 升级32岁的婵宝饮料品牌形象梳理品牌定位 品牌生态赋能 联动婵宝饮料全系列产品布局新消费场 受众引流转化 吸引、凝聚并转化目标受众实现销售升级 目录/contents Insight&Strategy 洞察&策略 Strategy&Advertise 策略&传播 Marketing&Creative 营销&创意 Events&Operations 活动&运营 品牌分析 Brandanalysis 市场分析 Marketanalysis 受众分析 Audienceanalysis 品牌升级策略 Brandupgrading 平台选择 Platformselection 传播方式 modeoftransmission. 营销策略 Marketingstrategy 营销形式 Marketingform 氛围营造 Atmospherecreation 活动策略 EventStrategy 活动安排 ScheduleofEvents PART 洞察&策略01 市场分析 健康消费需求增强，带动保健品市场持续壮大 自2016年起，相关长期政策即不断出台，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。在此背景下，保健品消费需求也越发旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。 发布时间 主体 政策名称 具体内容 3500 12% 《国务院关于实 • 加快推动卫生健康工作理念、服务方式从以治病为中心转变为以人民 3000 10% 2022年 国务院 施健康中国行动的意见》 健康为中心，建立健全健康教育体系，普及健康知识，引导群众建立 2500 8% 2017年 国务院 《国民营养计划(2017-2030年)》 • 正确健康观着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品 2000 15001000 6%4% 2016年 国务院 《“健康中国2030”规划纲要》 • 落实预防为主，推行健康生活方式，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗 5000 2020 2021 2022E 2%0% 2023E 国家积极推出相关政策，改善国民健康营养状况 早康复，实现全民健康 2023上半年，人均医疗保健消费占比9.6%，增17.1% 数据来源：国家统计局数据来源：艾媒咨询《2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》 市场分析 药⻝同源类品牌不断增加，竞争加剧 在前年和去年的时间段⾥，药⻝同源类品牌数量从1.08万增加到1.22万，市场机遇扩⼤的同时，多品牌进⼊所造成的竞争也在不断加剧。 淘宝天猫中药食同源类年销售额增速稳定上升 2021年相⽐2020年上升16.1%，2022年相⽐2021年上升22.3%，增速呈现常态化增⻓，预估在未来3年中药⻝同源类产品仍有巨⼤机会。 市场分析 中老年人渗透率高，年轻人传统养生需求成市场新驱动 •从年龄来看，54-64岁⼈群滋补养⽣渗透率达29%，24岁以下⼈群渗透率达19% •从性别来看，⼥性⼈群占⽐略⾼，占整体⽤户的54.2%。 •从城市来看，⼀线城市和新⼀线城市药⻝同源产品需求旺盛，占整体七成 注:⽤户画像来源于微博、抖⾳、⼩红书、微信近⼀个滚动年提及药⻝同源产品的社交平台数据。注:药⻝同源产品为添加《按照传统既是⻝品⼜是中药材的物质⽬录》中”即是⻝品⼜是药 品的中药名单”成分的保健⻝品/传统滋补营养品 市场分析 DEMAND INSIGHT 需求洞察 食补潮流 正当时 运动自律 新食尚 口服保养 日常化 挖掘并总结消费者养生现状和消费趋势 以日常营养健康饮品切入市场 FoodTonicTrendExercisedisciplineOralmaintenance 受众分析 Z世代养身保健主力军：95后，活跃度最高：00后 Z世代养身保健年龄占比Z世代服用保健滋补品年龄占比 44.6%52.3% 数据来源：库润数据N=2501；服用保健滋补品Z世代n=100095后：1995-1999出生；00后：2000-2004出生；05后：2005-2009出生 受众分析 Z世代对自身健康关注高，女性关注度略高于男性Z世代身体健康关注度 Z世代身体健康关注度性别分布 20.8% 40.4% 非常关注比较关注 非常关注 比较关注 非常关注 比较关注 33.3%一般关注 2.8% 不太关注 2.7%从不关注 男女 数据来源：库润数据 受众分析 在广州生活的Z世代对自身健康最为重视 广州 73.4% 苏州 69.5% 杭州 64.4% 重庆 63.5% 南京 60.3% 北京 59.3% 上海 58.8% 武汉 57.5% 数据来源：库润数据 成都 53.5% 深圳 51.4% 受众分析 健康型饮品功效集中在健康与美，两大年轻人关注的方向 健康型饮品作为普通食品无法声称功效：因此产品多选择市场教育较为成熟的功能成分，降低消费者教育成本。产品功能上，集中在肠道健康、美容养颜、护眼、助眠、体重管理等年轻人比较关注的方向。 产品功能典型日标人群典型功能性原材料(部分举例) 身体健康 解酒护肝 精神健康 护眼、缓解眼疲劳肠道健康 助眠、缓解焦虑抗疲劳 外在美 运动营养体重管理美容养颜 应酬党、上班族上班族、学生外卖党 上班族、高压人群上班族、学生党运动健身人群 年轻人、女性颜值党、女性 益生菌、姜黄素 花青素、叶黄素与叶黄素酯、黑接骨木莓益生菌、乳酸菌、膳食纤维 GABA、茶氨酸、酸枣仁、香蜂草、西番莲咖啡因、牛磺酸、维生素B12、动物蛋白乳清蛋白、植物蛋白 纤维素、魔芋粉、奇亚籽、圆苞车前子壳、白芸豆胶原蛋白、透明质酸、VC 品牌背景 而立之年的婵宝饮料，用他的岁月见证了佛山城市的变迁 雄厚的资金实力和强大的研发能力，以及过硬的信誉和稳定的品质，这使得婵宝饮料在业内具有极高的知名度也确立了其作为广东知名饮料品牌的地位。 品牌背景 从一瓶来自乌蒙山脉的西江水到年生产规模达12亿瓶以上饮品和饮用水 国内消费市场需求不断增加，饮料赛道不断涌入新生品牌，在“敢为天下先”的精神驱动下 婵宝饮料紧随市场主旋律，聚焦“大健康”消费群体，为其量身定制了轻食饮品植物奶、营养鲜甜大果粒等饮品创新举措激活公司内驱力和创新力，同时掌握了不断实现增收的“密码” 营销层面 发挥“健康领域”品牌优势，乘势而上推进高效、优质、创新的服务 打造“零售+电商+战略联盟”的数字化全渠道体系，“饮”领国潮，持续扩大市场份额 品牌层面 通过高品质、大产能领跑行业，致力于打造饮品行业黑马品牌 走过历史的积淀，婵宝饮料始终秉承初心，优质材料和生产工艺是品牌发展的核心 然而，作为一家地方性民营企业，保证品质、大力创新的同时，仍然面临着力所不能及 年轻消费者对婵宝饮料品牌认知度不高，品牌传播局限，IP产品视觉并不突出，数字化战略仍处于起步阶段 破圈！是当下品牌和营销的重点！ 受众印象浅淡 -品牌现状- 视觉缺乏新意 BRAND A品BO牌UT -品牌现状- 营销手段单一 ABOUTMA营R销KETING 受众 未形成心智 品牌如何强势亮相实现破圈营销 解决同质化问题，打造差异化明显的品牌定位 创造品牌价值主张，形成品牌区隔，占据消费心智，让品牌突出重围承接品牌策略，通过营销活动营造独特的品牌记忆 PART 策略&传播02 品牌传播 老朋友新故事 婵宝饮料作为三十多年的老国货，如何破圈讲出新故事 是我们本次品牌营销和传播的重点 品牌传播 健康线上——全媒体平台自发报道，引发UGC热议 婵宝饮线料下——在岭南天地制造现象级热点事件 •打造具有差异化的「品牌塑造」之路，帮助婵宝饮料建⽴清晰的全域品牌形象 •提取核心传播点，挖掘真正合适婵宝饮料的营销形式 品牌短视频 定制品牌竖屏短视频 •定制品牌竖屏短视频，通过4条短视频讲述有关城市变迁、新旧交替的故事 •婵宝饮料作为故事的主人公，通过3个企业重大节点和对未来的展望，分4个篇章阐述婵宝饮料品牌的历史沉淀与创想 •1992年创立；2013年注资增产；2023年与王者荣耀联名，是婵宝饮料品牌的重要时间节点 •未来婵宝饮料作为佛山这座城市的老朋友，为人们讲着新的故事 品牌短视频 第一篇章第二篇章 1992年的春天，占地130亩的自建工厂拔地而起婵宝饮料宣告成立，也宣告又一民族企业的崛起 随着市场的发展，2013年婵宝饮料公司投资建设了丹灶生产基地，一个新的时代就此展开 品牌短视频 第三篇章第四篇章 2023年，继泰迪熊的联名之后王者荣耀再次联名，全面打开了年轻消费者的市场 2024年，是婵宝饮料的32岁，已入而立之年，婵宝饮料持续研发创新，聚焦大健康群体，收割流量市场，实现发展跃进 产品传播 干干净净 产品原料、成分干干净净 天然、新鲜、O添加/无防腐剂、有机 明明白白 饮料功效层面的表现 富含膳食纤维、肠道健康、增强免疫力、助眠 传播策略 #童年时光机# 满足受众的情感需求：借老字号、与回忆建联 •31-35岁的Y世代群体，逐渐成为家庭消费主力，也是对“儿时味道”对产品具有最强购买意愿的群体；带有熟悉口味、代表童年回忆的产品，能够触发旧情感、带来温暖的回忆杀。 •18-25岁的消费者也喜欢好看、好吃的老品牌/老字号；愿意在社交媒体上秀炫晒自己的“老字号”体验。 老品牌/老味道+新消费场=新体验 传播策略 #觉醒中国胃# 满足受众的文化需求：挖掘地域特色，增强民族/家乡自豪感 •限定产地(特定产区)、独特工艺、文化情怀，都是有效吸引消费者的因素，用行动支持“家乡味”，其中，休闲饮品和酒类最受欢迎。 •随着旅游市场爆发，淄博烧烤、东北锅包肉等也相继出圈，打造佛山文旅新名片。 老品牌/老味道+文旅场景=新爆款 传播策略 #饮品爆改玩家# 满足受众的体验需求：创意表达、动手的乐趣，爆改的风终于是吹到饮品界了 •DIY饮料，简单、易上手，过程治愈又有仪式感，让健康度、创作快乐和成本都由自己掌控。 •18-25岁的年轻用户最喜欢DIY，主要集中在：居家、露营、便利店场景，进行奶茶、鸡尾酒DIY •乐于在社媒平台分享DIY成果，在社交同圈层用户的关注和认可中获得情感满足。 老品牌/老味道+手作爆改=新满足 传播策略 软种草 线上新媒体强口碑 品牌理念与用户同频共振 硬植入 传统媒体信任背书 潜移默化心智植入 渠道选择 抖音、小红书优先 2022年抖⾳⽤户8.42亿⼈，63.6%⽹⺠在抖⾳中有购物的经验 2022年⼩红书社交平台份额同⽐增19%，预计2023年⽤户将达2.6亿⼈，是⽤户线上种草第⼀平台 主要转化形式 搜索电商端（天猫、京东）——小红书站外导流 兴趣电商端（抖音）——原生/信息流广告，KOL/KOC种草 其他精准曝光渠道 新闻资讯类APP——今⽇头条，微博，腾讯新闻 线下户外硬⼴资源——⽤户多次不经意的遇⻅，反复加深⽤户品牌认知 商圈渠道活动——借文旅的东风和商业的流量吸引年轻群体的关注，逐步培养认知 抖音传播 品牌短视频 通过4条品牌短视频阶段性引爆网络热议 引领舆论风向讨论婵宝饮料历史积淀、婵宝饮料回忆杀等话题 小红书传播 定制热门话题 在小红书上定制热门话题，邀请消费者参与线上关于婵宝饮料话题的讨论 #童年时光机##觉醒中国胃##听劝，求爆改#等…… 微博传播 定制热门话题 在微博定制热门话题， 邀请消费者参与线上关于婵宝饮料话题的讨论，抢占热搜推广页和同城页面 #童年时光机##觉醒中国胃# #记忆中的佛山味道# 等…… 朋友圈传播 倒计时海报 活动前三天朋友圈刷屏海报，打造私域流量池 媒体矩阵传播 媒体矩阵传播 根据不同平台撰写或剪辑 活动相关软文、图文和视频文件用于媒体矩阵的声量传播