百度SEM运营通关秘籍

Bai$u&e()i*i+a)ion 百度SEM运营通关秘籍 2022百度认证中级公开课 品众创新-刘月 &./01/02 01SEM背景 02优化方法论 03实战案例 04场景解决 3a()One SEM优化背景 搜索营销的必要性 优化的底层逻辑Q值 搜索营销必要性-流量入口 中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截止2022年6月我国搜索引擎用户规模达到8.21亿，占网民整体的78.2%，同比增加2603万。 81.5% 2020.6-2022.6搜索引擎用户规模及使用率 76977 77.8%78.7%80.3%78.2% 76554 79544 82884 82147 2020.62020.122021.62021.122022.6 用户规模使用率 单位：万人 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》 搜索收口价值-泛场景收口 不同场景激发后，搜索成为用户决策重要路径 不同场景激发需求感知后，搜索服务的多场景承接能力优势明显。不同场景（户外、社交、信息流曝光）下用户通过搜索再消费决策的比例超70%，表明多数用户通过搜索获取信息，辅助自身决策。被传统媒体、户外广告和互联网广告被动激发兴趣后通过主动搜索获取信息辅助决策的比例更高，百度搜索是用户的首选渠道。 2021年中国搜索用户不同场景下激发需求后选择搜索比例 28.5% 71.5% 71.5%的用户在不同场景激发需求感 知后，会通过搜索更多信息辅助决策 （传统媒体广告如广播电视、报刊杂志等） 看到传统媒体广告产生兴趣时进行搜索 百度搜索TGI219 （互联网广告如展示类、信息流广告） 看到互联网广告产生兴趣时进行搜索 百度搜索TGI200 购物逛店铺或被店员导购宣传吸引时进行搜索 百度搜索TGI188 （户外如影院、电梯、楼宇、商场等） 看到户外数字屏和展示牌产生兴趣时进行搜索 百度搜索TGI226 来源：《大搜索时代搜索商业价值研究报告（百度艾瑞联合发布）》 搜索收口价值-品牌收口 品牌收口：抢占用户心智，强化用户品牌信赖并促进购买决策 用户认为搜索可以获得有价值的品牌/产品信息，可以增强用户对品牌/产品的信赖度，从而对购买决策提供支持与帮助。用户对百度搜索获得品牌信息认可度最高，对用户购买促进作用更强。搜索的信息类别包括品牌/产品价格、用户反馈、促销优惠信息及购买渠道等。 2021年中国用户对搜索信息价值评价 2021年中国用户搜索获取信息类别 1 2 3 搜索价值 提供了有价值的品牌/产品信息 百度搜索用户选择TGI160 搜索产品优惠信息 62.00% 搜索产品购买渠道 52.50% 搜索产品技术应用 52.00% 搜索产品价格信息搜索产品反馈测评 68.50% 64.60% 增强对品牌/产品的信赖度，认为它是可靠的/正规的 百度搜索用户选择TGI113 搜索产品外观样式搜索产品品牌理念 40% 49.30% 对我的购买决策有帮助 百度搜索用户选择TGI118 来源：《大搜索时代搜索商业价值研究报告（百度艾瑞联合发布）》 搜索产品是否有权威专业背书 搜索替代产品搜索产品代言人信息 26.30% 32.50% 39.70% 搜索收口价值-长效收口 长效收口：搜索消减体验消费顾虑心理，促成商家深度获客 用户调研显示，95%+用户进行如教育培训试听课、购买保险短期险、线下体验汽车试驾等体验消费后，出于判断产品描述和真实体验一致性、加深对品牌信任感、规避其他风险等原因，仍然会使用搜索服务，最终转化为更高客单价的深度消费。体现出搜索服务对于稀释短课等体验消费时留下的存疑心理，促进用户长期留存转化的价值，这对于品牌加强用户售后维护也有重要意义。 2021年中国搜索用户搜索行为原因分析 95%+的用户有过体验消费后会进行搜索 短课* 长课* 体验消费深度消费 低客单价 高客单价 转化 原 因 64.6% 进一步确定最终消费的服务水平/产品质量是否与体验消费时一样 60.5% 进一步对主办机构/商家/品牌/产品加深了解和信任度 60.1% 进一步确认是否会有其他的潜在风险 53.7% 进一步确认是否会有额外增项费用 51.4% 了解相关用户是否得到了预期的提升 来源：《大搜索时代搜索商业价值研究报告（百度艾瑞联合发布）》 广告主的核心诉求：确定性 能转化 能直接转化 能长效转化 当前经济背景下，广告主去虚向实，诉求明确 搜索广告：有独特价值的搜索场景效果广告 搜索广告 搜索营销是真正意义上的互联网营销开端 计算广告的很多核心产品概念、策略和技术方案都源自搜索广告 SEM-搜索竞价的投放环节 定 “找哪些人” 向 以“搜索词”圈定人 标 搜索营销开创了“精准营销”定义题 内 摘 精准场景：为每个搜索行为提供所需广告，得天独厚的精细定向：容 要 描 你找的人正在找你，RightMoment,RightPeople︵ ︶ 精细竞价：为用户的每次搜索竞价，精细控制ROI述 用户安全：搜索广告融入搜索结果中，满足用户搜索所需，用户体验营销 组件 友好，尊重用户权益和隐私 要让用户在搜哪些词时看到广告，要让哪些用户看到广告 创“讲什么话” 意 以“搜索结果”传播 要让用户在搜哪些词时看到什么样的广告，吸引进一步消费 出 “花多少钱” 价 对“人+搜索”竞价 “量“和“价”的约束。费用承受力和单价承受能力 人们习惯于做事情之前先『百度一下』 『有事搜一搜』生活和工作中离不开搜索 百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。 按效果计费，无效果不收费， 优化广告效果，成为平台和客户的共同目标 效果 精准 海量 转 “钱花的值不值” 化 “搜索获客”的ROI 转化链路打通，实时衡量投放ROI进行优化 搜索投放优化的底层逻辑 媒体 广告主 用户 营收 可持续营收 商业价值品牌塑造 体验解决方案 决定搜索广告投放效果的重要因素 投放工作环节 “竞价拍卖” 【广告检索】 【质量准入】 【竞价排序】 展现点击转化 推广计划设置 质量 用户体验 （创意/落地页） “找哪些人” “讲什么话”“花多少钱” “得多少收益” 出价 转化 定向 您可以选择关键词、网址、商品目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户，以及使用否定关键词等方式来禁止广告在某些情况下展现 广告创意和用户搜索是否相关、广告的落地页体验是否理想，决定了广告是否能被展现。 人工出价（CPC）：广告结果被点击一次，您最多愿意支付的价格。 自动出价：系统自动优化转化效果 •目标转化成本（目标转化成本控制） •增强模式（基于点击调整） •放量模式（预算控制，最大化转化） 广告投放的效果通过哪些途径来准确、及时地衡量。 广告在上方位竞争力怎么样？ 上方展现胜出率 搜索推广核心机制：质量和出价双优选 出价 竞争力 广告出价够不够？ 出对价 出价建议 找对人 说对话 广告质量好不好？ 广告 质量 关键词质量度 竞价排序 广告排序竞争力（AdRank)=广告质量(Quality）*出价（Bid) 广告展现 广告点击 广告在上方位的表现好不好？ 数据报告–上方位数据 怎样优化广告效果？ 快速优化动作库：优化中心 优化分析和提案：投放管理诊断分析 为什么要关注广告质量 质量度对应了营销成功的三要素，引导您制作出满足目标用户需求，营销效果更好的关键词广告。 引起关注 核心逻辑还是三赢 关键词质量度三子项 营销成功的要素 消费者的决策关键节点 预估点击率：关键词和用户当前搜索相关，点击广告的可能性。 找对人 是我“想要”的东西 创意相关性：创意（标题、描述）和用户当前搜索相关，产生查看详情的欲望 说对话 是我“想看”的东西 落地页体验：关键词和落地页内容的相关性以及访问落地页的体验，、产生购买欲望 做对事 评估决策 产生兴趣 是我“想买”的东西 小结 流量入口精准收口 底层逻辑ECPM 3a()04o SEM优化方法论 投放前的深度思考 账户搭建逻辑关键词 创意 落地页数据反哺 投放前的思考-依托流量路径精细化优化 客户产品特性与竞品区别、优势；行业人群画像、适合人群阶段等 客户KPI目标要求、转化类型 客户营销分析 根据产品类别、词性类别或地域属性 根据词性细分搭建 账户结构搭建 根据不同词性选择人群需求词、泛需求词 根据不同产品选择不同的产品词 关键词筛选 结合客户的产品特点、优势等撰写 保证关键词、创意、落地页三者的相关性 创意撰写 转化优化 确定转化类型：APP、表单等 创意与落地页的相关性 转化路径的 便捷性 优化拓量 多种出价方式结合使用 如：增强模式、 放量模式、优化中心各维度建议参考等 进阶优化 基础投放 观星盘工具辅助制定投放策略 品牌、产品市场行情分析： 综合性了解品牌、产品市场行情，对市场份额占比进行披露、并且对品牌和产品进行行业对比分析，充分了解市场行情。 竞品分析： 披露竞品覆盖人群重合度&用户争夺率；投放前了解到市场竞争情况 消费者特征洞察： 覆盖人群基本属性、兴趣偏好、行为特征、消 费倾向 •综合分析 •品牌份额 •品牌竞争 •品牌发展 •品牌转移 •消费者决策行为 •搜索特征 •品牌定位 •消费者差异 投放前准备 项目 具体信息 说明 营销目标 投放目的 品牌营销/效果营销：APP下载/官网导流/活动推广 推广时期 推广开始-截止日期 推广时段 有无一天中集中推广时段 预算 具体投放金额或范围 投放设备 ios/安卓 考核目标 考核方式 品牌类：展现、点击（梳理皮牌形象、提高知名度、活动曝光）效果类：浅层（咨询、下载等）、深层（购买、授信等24种 业务情况 推广品牌 如有多个要推广的子品牌请列出 推广地域 是否有分地域 品牌卖点 品牌定位诉求 活动推广内容 促销/周年庆/领券 代言人 是否有代言人 目标人群画像 年龄段 是否有明显集中年龄段 兴趣 旅游/奢侈品/房产 关注点 倾向检索词类 学历 是否有明显集中学历划分 聚集地 是否有集中聚集商圈或场所 品牌洞察 行业流量查询： 支持细分业务，了解搜索趋势与热搜词、新增词、激增词；了解用户需求变化及检索变化行业人群特征： 披露行业内覆盖的人群特征，如性别、年龄、兴趣偏好、地域覆盖等。 •行业流量洞察 •行业人群洞察 行业洞察 系统地维护从营销规划、目标受众定制到投放效果分析各个环节创建营销关键词集合 •品牌词库 •标签规则库 •标签规则标注 •意图关键词扩展 关键词洞察 广告主投放业务市场行情分析制定投放策略并梳理账户结构 一个经得起推敲的账户结构非常重要 根据业务类型和细分特点建立单元，并设置对应的关键词。 从效率上，结构一目了然，便于管理1、操作上，便于批量操作；2、数据上，便于统计查看； 单元 关键词3 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 账户 品牌词 竞品词 通用词 商品词 中文 英文 拼错 A品牌 B品牌 类型 疑问 A商品 B商品 关键词1 结构清晰明确 计划 账户 同转化目标 成本相同 词性相同 【词性相同】词相关性 【成本相同】+【同转化目标】聚合投放包&CPA设定。 计划 单元 【词性相同】+【语义相近】+【匹配相近】有利于通配符飘红，创意通顺，提高关键词-创意 -落地页相关性 关键词 匹配相近 词性相同语义相近 关键词 【质量度】+【有消费词】关注有消费词质量度并持续优化 定期清除无展现关键词 冷词 质量度有消费词 词代表客户意图，是账户基石 用户从知晓到决策需不同词性进行覆盖；对于不同类型的关键词，衡量标准也应该有所区别 搜索购买周期 感兴