2022善存京东旗舰店营销方案

善存2022 京东旗舰店营销方案 Industryanalysis 《“健康中国2030”规划纲要》提出，健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件。 2021年中国“全健康”行业PEST分析 Political 政策红利 •“健康中国”上升为国家战略； •《“健康中国2030”规划纲要》、 《国民营养计划(2017-2030)》、 《中国防治慢性病中长期规划 （2017-2025年）》相继发布; Economic Social 社会动向 •人口老龄化，人民健康意识持续提升； •健康观念立体化，从“个体健康”向“社会健康”“环境健康”延展； Technological 技术驱动 •医疗生物科技、基因技术、5G、AI和物联网的发展，都为健康 个护产业增长提供了技术基础； •科技进步，为健康产品和服务开拓了更为多元化的发展空间； 经济走势 •投资加速涌入大健康领域； •健康产业整体容量、涵盖领域、服务范围等不断扩大； •2022年大健康产业规模将逾10万亿元； 来源：艾瑞咨询研究院 在预防阶段，免疫力薄弱的人病毒易感性高、疫苗接种效果可能打折扣；在感染阶段，免疫力薄弱的人症状更严重。 1、免疫力薄弱人群更易感染新冠 “免疫力薄弱的群体，他们抵抗病毒的能力更弱，因此也更易感染新冠病毒。“ ——新华社约访业内专家 免疫力在后疫情时代的作用 预防阶段 感染后阶段 2、免疫力薄弱人群疫苗接种后保护效果可能打折扣 “符合条件的免疫力薄弱人群接种新冠病毒疫苗后，疫苗产生的保护效果可能会打折扣。这些人自身免疫功能“底子弱”，产生保护性抗体的时间更长，疫苗达到保护性抗体滴度的比例会更低，初始抗体浓度降低的速度也会更快，出现不良反应的风险也更高。” ——新华社约访业内专家 3、免疫力薄弱人群感染后症状更严重 “一项研究显示，新冠病毒能引起体内一种不平衡的免疫反应，对免疫功能受限的老年人来说，早期对病毒的抑制相对更弱，所以这类人群成了新冠的重点受害者，而相对强健的年轻人更容易出现无症状感染。“ ——杂志《Cell(细胞)》 来源：网络公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究 56%的消费者选择主动摄取维生素/微量营养素补剂的方式来提升免疫力 自身免疫功能“底子弱”的个体注射疫苗后产生保护性抗体的时间会更长，疫苗达到保护性抗体滴度的比例会更低，初始抗体浓度降低的速度也会更快，出现不良反应的风险也更高。 消费者提升免疫力实践方法分布采用不同方式提升疫苗保护效果的比例 养生大师70后 更多70后消费者通过“养生”方式来提升免疫力： •平衡膳食（TGI=105） •健身运动（TGI=105） •保持情绪乐观（TGI=108） 样本：N=2198，艾瑞咨询于2021年9月消费者调研。样本：N=2198，艾瑞咨询于2021年9月消费者调研。 2021年中国全健康四大策略人群 Teenagers/YoungAdults 10~24岁青少年 2.29亿人 OvertimeWorking高压行业人群2.48亿人 Childbearing 22~45岁育龄女性 2.38亿人 Elderly 55+岁初老人群 3.52亿人 来源：中国国家统计局2020年中国统计年鉴，中国国家统计局第七次全国人口普查公报。 90后生活工作节奏快，需要维生素应对压力带来的身体、焦虑、睡眠等问题，购买时更容易受权威推荐； 80后面临初老问题，需要维生素抗衰美颜，购买时关注知名品牌且看重原料安全健康； 70后购买时除了原材料安全问题，还更关注服用的方便性，因此对复合维生素产品类型和吞服片剂型更感兴趣。 摄入动机 90后 80后 70后 摄入动机 90后 80后 70后 爱美抗衰 43% 49% 46% 应对焦虑 24% 21% 23% ➢生存压力下的90后 提高免疫力 52% 61% 64% 提高睡眠质量 43% 36% 33% ➢衰老压力下的80后、70后 战痘防溃疡 35% 30% 23% 减轻烟酒影响 23% 20% 24% 不同代际消费者维生素摄入动机和行为偏好 动机驱力 考虑因素 产品类型90后80后70后 ➢容易被外界影响的90后 考虑因素 90后 80后 70后 考虑因素 90后 80后 70后 产品类型 39% 33% 34% 原材料安全健康 51% 60% 62% 产品产地 27% 23% 24% 知名品牌 51% 56% 49% 医生推荐 41% 34% 38% 方便食用 42% 45% 48% ➢关注品牌的80后 ➢实用主义的70后 行为偏好 单一维生素补剂组合 复合维生素 53%45%42% 70%72%76% ➢在意口味的90 产品剂型 90后 80后 70后 泡腾片 41% 37% 36% 维生素软糖 53% 46% 45% 吞服片 51% 54% 57% ➢关注实用便捷后的70后 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 女性更愿意为健康买单，超七成曾为健康食品付费，女性健康食品市场方兴未艾 2020女性消费健康食品情况 73.7% 36.2% 购买过健康食品的女性占比达73.7% 其中，今年双11购买健康 食品的女性占比为36.2% 健康”和“美”成双引擎 在这个“颜值即正义”“外貌焦虑”的时代， 女性补充维生素的诉求也更多侧重抗衰老、 美容养颜。 除“早C晚A”的外用产品外，她们对于内服产 品的重视程度也日渐增加。 女性营养膳食建议 维C：维持皮肤、牙龈、骨骼健康维E：改善皮肤弹性，维持生育功能维A：有助于维持正常视力 叶酸：参与核酸和蛋白质合成 Source：丁香医生、美柚、Mob研究院、艾瑞咨询研究院自主研究 从2018—2021年1—8月同比的数据来看： 从规模上来看海外营养保健品大于国内营养保健品；从客单价来看，海外保健品始终是国内保健品的2倍左右。 海外营养保健品近几年的的访问流量呈现出增长放缓的迹象，客单价随着近几年内卷的业态（价格战）也在下降。 从用户搜索习惯来看，55%的消费者在海外保健品中会通过搜索特定的品牌来找到对应的产品，但品类词的转化率更高，注重品牌建设的同时，商品标题中加入高转化的品类词 Source：DATAINSIDERCONSULTING Marketingplanning 人群洞察 备孕人群 补钙人群 银发人群 大健康人群 注重孕期营养#善存#韵优 注重钙的补充 #钙尔奇#系列产品 注重身体保健#善存#银片 注重活力与健康#善存#全线产品 “家庭健康保健 善存全线产品健康护周全 善存 家庭健康卫士 家庭人群 “宝贝，为了迎接你的到来 妈妈已经做好了十足的准备 善存韵优 宠宝妈护孕期 备孕人群 “骨足钙劲 补钙升级骨力开挂 钙尔奇系列产品 速速get骨力升级策略 补钙人群 “ 多重补充 关爱无需多言营养呵护每天 善存一下生活更多维 银发人群 “ 健康有活力 享受生活中的每刻精彩 善存维生素活力每一天 大健康人群 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 年货节 情人节 蝴蝶节 418秒杀 母亲节 618 清凉节 七夕 中秋 国庆 双11 双12 开业店庆 父亲节 宠粉节 品类日 新品日 11.11 独家礼盒 圣诞独家礼盒 低潜期→高潜期→引入期 引入期→成长期→成熟期 低潜期→高潜期→引入期 引入期→成长期→成熟期 前期阶段 以全域种草为主 图文内容铺排占比较高 视频测评深度蓄水产品心智深度传播 测评视频种草为主 高强度大促导购618大促全域收割 收割阶段导购直播为主 618粉丝沉淀全域持续种草图文铺排为主品类日大促收割 直播占比较高 双11前期内容种草全域持续铺排双11全面收割期间 导购、直播大范围铺量，促成高额销量双11大促后，粉丝沉淀内容持续种草 为双旦及年货节蓄水 京东站内 公域：发现好货/发现文章/排行榜/黄金流程/商详测评/直播私域：热文/短视频/单品/话题/买家秀 站外引流 种草规划 营销节点 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 年货节 情人节 蝴蝶节 418秒杀 母亲节 618 清凉节 七夕 9.9品类日 国庆 双11 双12 营销目的 全域种草图文内容占比较高 视频测评深度蓄水产品心智深度传播 高强度大促导购618大促全域收割收割阶段导购直播 为主 618粉丝沉淀全域持续种草图文铺排为主9.9大促收割直播占比较高 双11前期内容种草全域持续铺排双11收割导购、直播大范围铺量促成高额销量双11大促后 粉丝沉淀内容持续种草为双旦及年货节蓄水 发现好货（篇） 50 30 30 50 60 60 30 20 30 30 60 50 排行榜（篇） 50 30 30 50 60 60 30 30 40 30 60 50 黄金流程（篇） 60 40 40 50 50 80 30 20 50 40 60 50 私域长文（篇） 15 10 10 20 20 20 10 10 20 10 20 10 视频测评（篇） / / / 10 15 20 / / 20 / 20 10 媒体种草、平台搜索、商品浏览、购买转化，构成主流销售闭环 用户通过线上媒体形成品牌认知，到各渠道的品牌搜索、浏览，从而形成对品牌的深入了解，再到最后的加购及购买，形成完整的销售闭环； 线上媒体种草 平台渠道搜索 种草商品浏览 加购并购买 形成品牌认知： •品牌相关声量文章及测评 •品牌用户反馈及互动 认知驱动搜索： •品牌、产品搜索量及规模 •品牌、产品搜索量增长情况 深入的品牌了解： •品牌、产品PV浏览量及规模 •品牌、产品PV流量增长情况 完成购买： •品牌、产品销量规模 •品牌、产品销量增长情况 黄金流程测评、视频购、图文、发现好货、排行榜、直播 精准触达消费群体种草+直播引流有效转化 确定商品特性 选定目标人群 筛选推广媒体 制造营销话题 达人发布展示 安全 营养 银发人群 备孕人群 电商平台 时事热点 好物种草 品质 全段 白领丽人 补钙人群 站外种草 小众偏好 产品科普 维生素 补钙 家庭人群 健康人群 覆盖广泛 流行趋势 真人试用 种草平台 短视频平台 强曝光多频次高转化 针对核心人群，多角度，打造出圈爆款 准妈妈的备孕秘籍 从备孕阶段开始，准妈妈就要注意调理体质，为母体的健康和胎儿的发育做好准备了！善存韵优满足准妈妈孕期所需。 补钙养护关节 想要关节更长寿更健康？我们不仅需要改善关节问题，更要从深处修复呵护关节与软骨。钙尔奇三重养护关节，强健我们的骨骼。 活力充沛的秘密 随着时光的流逝，身体日渐衰老。爬个楼梯就气喘吁吁，抱会儿孩子也是腰酸背痛，善存银片弥补了日常膳食中营养摄取的不足，养出健康好身体。 健康小课堂 身体拉响警报？亚健康人群更要悉心呵护身体健康。家庭生活质量的提高，并不在于吃的多、吃的饱，更要吃出安心、吃出健康。善存，健康贴心有品质。 ，营造直观沉浸体验，打通转化链路 定制善存小剧场，深度展现产品应用场景 高吸引力内容制作，完全投入情境 展现产品优势，刺激用户直接种草 科普向 #人体必须的营养素有哪些？# #如何摄入营养补剂使皮肤更好？# 种草向 #亲测！买对备孕好物不花冤枉钱# #6分钟看懂，善存营养充足的秘密# 创意剪辑向 #宝贝在梦里告诉我的事##增强孩子抵抗力，从补充维生素开始# 京东站内多渠道，全方位种草，强势引流，促成转化 排行榜&发现好货 特点： 首屏一级入口位置好，曝光量大，流量稳定性高，Feed流千人千面个性化BI。 KOC种草 特点： KOC种草可信度高，多维度人群划分，引流更精准且是京东最新开发的种草渠道，处于平台扶持期，有较多的流量灌入 商详测评/黄金流程 特