丝塔芙旗舰店内容营销方案

Cetaphil®天猫旗舰店内容营销方案 PartOne 2020淘内趋势及内容营销解读 目录CONTENT 品牌及历史投放内容分析 PartFour PartThree PartTwo 内容沟通策略传播渠道规划 PartFive 报价及效果预估 2020淘内趋势及内容营销解读 •淘系平台2020年趋势 •淘内内容营销的目的 •淘内内容营销策略方向 天猫旗舰店2.0 与消费者互动·沟通 营销行为量化分析 •旗舰店2.0上线，店铺端千人千面技术完全实现，小程序接口部分开放 •用户留存核心链路：店铺内容沉淀+会员运营+数据银行AIPL •货架式运营，转变为人群式运营。GMV拆解方法转变为GTA （GMVTOAIPL)，关注人群细分运营 •确定消费者为运营核心点，围绕消费者日常使用习惯及心智，打造全新互动沟通体验 •互动城权益逐步加码，聚划算相对收缩。与消费者直接沟通的形式/渠道逐步增多，权重变大 •短视频与直播融合提速，内容偏向于留存与沟通，为店铺/品牌沉淀流量，提供收割的可能 •生意参谋5A理论内容体系 •数据银行AIPL人群链路体系 •客户运营中心CEM人群功能 •FAST/GROW/PI等指数陆续接入上线，同时逐步加入赛马系统 •营销指标体系及复用平台上线，多链路数据复合取用，获取有效人群画像及对应人群包，协同商业化流量渠道完成精准触达 淘宝直播 •淘宝内容第一大流量频道，可直接引导下单转化 图文频道 •有好货-多元化（新品种草必选渠道） •微淘-笔记型轻内容（多图，类似小红书笔记） 哇哦视频 •淘内短视频频道，KOL视频种草分享经验，多维度直观展现产品亮点（重点关注大咖达人） 活动招稿 •大促节点前的活动招稿、月度的偶像周招稿 （有流量扶持） AwareAppealAskActAdvocate 效果指标 内容能见度 内容浏览人数内容发布数 内容吸引度 内容互动人数 内容浏览完整率 内容引流力 直接引导进店人数 引导搜索进店人数 内容获客力 引导收藏加购人数 引导支付人数 内容转粉力 新增粉丝数累计粉丝数 关键渠道 洋淘 问大家买家秀 品牌特秀 品牌号客服号淘宝群聊 内容策略 公域渠道优选大牌KOL优选内容标题优化主推款优选 品牌个性化内容情感化互动趣味化沟通真实化 受众内容偏好匹配传播keyword显性化公域口碑建设 权益刺激引导 私域店铺建设私域口碑建设活动刺激引导 粉丝内容偏好分析粉丝特权 会员特权群聊 基于该角度下，淘内内容是淘内重要的流量渠道之一，做好淘内内容营销可以： 拓宽店铺流量入口及人群触达面，为店铺形成长期免费流量池 获取与品牌/店铺精准的人群同时，强关联人群标签 提升店铺转粉效率及消费体验 •立足于内容能见度、内容吸引度这两个维度进行优化，从而完成拓宽店铺流量入口的目标。 •同时基于优质的内容水平，提升内容引导力与获客力，形成店铺的长期免费流量池，逐步强化店铺的人群标签。 •最后通过长期的内容化进程，多元化地辅助店铺进行内容展现，提升店铺的转粉力，继而整体提升店铺整体的内容营销水平。 ·淘宝短视频 建立更多元、更密集的人群触点矩阵，贴近人群认知穹顶的构建 基于该角度下，淘内内容是重要的人群触达工具之一，做好淘内内容营销可以： 基于千人千面的特性，为5A/AIPL/FAST/GROW/ PI等数据系统进行基础信息沉淀 是数据银行人群圈选/分析 /复用时的可用条件；是品牌/产品破圈尝试时的精准人群触达渠道和方式 •立足于品牌历史AIPL人群数据及特点分析，结合当前品牌/产品传播特质，以及对应内容配套活动和品牌端的行为，为品牌有效抓取A/I精准人群，优化人群递进效率，以及提升各人群活跃程度。 •最终帮助品牌形成人群精细化运营能力，提升人群包多次复用效果，达成长期稳定的品牌增长。 人 •品牌目标消费人群画像及行为特征分析 •与品类/品牌匹配的精准达人及其效果 场 •构建目标人群消费场景 •筛选内容沟通渠道场景 货 •分析品牌特点、产品卖点 •产品相关的品类/品牌/功效类关键词 •在高效的内容渠道，选用优质的达人输出定制化内容，构建消费场景，向目标消费人群，传递品牌心智和产品卖点； •通过内容引导消费者发现、认可、追随品牌，从而达成品牌曝光、商品收藏加购、下单支付乃至复购和分享等。 TA关注的竞品内容（竞品动作） 1 对阅读量较高内容，进行内容组 合的拆解及关键词抓取，并采取跟进策略，以清单、横评等内容形式，凸显自身品牌产品的优势。 TA关注的品类内容（功效/场景） “人无我有，人有我强” TA关注的品牌内容（优势卖点） 2 对自身品牌存量较少的内容，进行 公域和私域内容的补充。 品牌及历史投放内容分析 •品牌TA分析 •历史投放内容分析 •优化建议 品牌分析——传播概述 传播周期 2020年Q1-Q3 传播目的 基于此前内容投放情况，优化内容沟通策略、投放策略，为丝塔芙天猫旗舰店提供高质量的流量和人群蓄水。 大促期配合天猫大促预热+爆发；最大化阅读/ 观看(PV)和进店率(进店UV/PV)，最优化进店 成本，直播最高ROI 平销期优化渠道策略，降低成本，最大化阅读 /观看(PV)和进店(UV)，最优化CPM 总预算215W 品牌解读 皮肤科医生推荐给敏感肌使用 70+国家消费者70年口碑品牌 产品涵盖洁肤、润肤、防晒、婴幼儿等日常护肤 明星产品：丝塔芙洁面乳、丝塔芙致润保湿霜 “温和守护，塑造健康肌础” 人群画像 •购买人群是年龄集中在25-34岁的女 性，大部分处于已婚已育的人生阶段 •具有一定购买力，注重个人护理，愿意为家庭消费 •主要位于一二线城市，三线及以下城市消费潜力巨大 品牌印象 个人护肤需求 家庭采购 母婴护肤 •已购受众反馈：温和不刺激、保湿力强 /黏腻、洗不干净 •未购受众反馈：不是敏感肌，对品牌固 男士护肤 平价护肤 有印象就是温和，无其它亮点吸引，市…… 面上可选择的护肤品更多 时间节点 类型 投放渠道 数量 CPC CPM 预算占比 平均进店率 双十一大促9月-11月 图文 微淘 63 ￥4.49 ￥1,042.64 18.12% 25.95% 淘宝头条 19 ￥5.79 ￥2,032.81 有好货多元化 6 ￥1.88 ￥1,165.20 美妆学院 28 ￥7.21 ￥1,745.95 洋葱盒子 12 / / 内容号 5 ￥3.81 ￥746.66 猜你喜欢 10 ￥8.60 ￥1,783.59 短视频 哇哦视频 11 ￥3.90 ￥128.25 17.55% 3.21% 直播 淘宝直播 18 ￥0.27 ￥11.66 52.83% 4.30% 其他 会场资源 2 / / 11.51% / 合计(不含税) 173 ￥0.49 ￥21.03 / / 根据双11投放数据分析可知—— 直播：图文：短视频的投放预算占比大约是53%：18%： 17%。 直播是CPC最低的渠道（超头部的流量贡献在92%+），可继续延续策略保持投放。 短视频是淘内具有高爆发潜力的渠道之一，可进一步复用 优质达人或挖掘潜力达人进行各品类产品推广。 图文主要特点是平均单价较低、平均进店率较高，虽图文然CPC整体表现不够突出，但仍是淘内商品内容化进程的 重要板块。持续铺垫多渠道、多样化的内容，能够配合商品多种宣传形式在手淘通过千人千面算法触达消费者，较之直播和短视频有着更好的长尾效应。 相对效率较高的图文渠道为有好货多元化、微淘、内容号、 美妆学院等，可重点关注投放。 *数据来源：丝塔芙站内D11种草复盘 产品 预算占比 图文 短视频 直播 数量 进店转化率 图文CPC 图文CPM 数量 短视频CPC 短视频CPM 数量 直播CPC 直播CPM 大白罐 46% 42 24% ￥3.80 ￥890.00 6 ￥3.80 ￥110.00 20 ￥1.50 ￥27.00 蓝朋友 34% 17 30% ￥2.90 ￥873.00 3 ￥5.74 ￥395.00 3 ￥0.16 ￥8.05 净颜 12% 59 27% ￥8.04 ￥2,155.00 2 ￥270.00 ￥12,033.00 从双11的投放内容来看—— 大白罐投放预算占比最高（冬季是身体乳销售旺季），从CPC和CPM综合效率来看，短视频效率略高于图文，直播效率最高；后续可考虑适当降低图文投放，优选高质量短视频达人，增加短视频投放。 蓝朋友图文CPC和CPM效率、以及进店转化率均高于大白罐，后续可考虑增加蓝朋友的图文内容投放比例；蓝朋友的短视频投放效 率低于大白罐（可能与所选达人不同有关），后续可进行达人层面进行优选投放。 净颜投放预算偏低，且图文和短视频的投放效率均大大低于大白罐和蓝朋友，可能与产品较新、知名度和消费者认知不足有关。 优化建议 内容形式优化 •平销期持续种草，保持口碑热度及专业背书支撑 •大促期重点输出优惠利益点内容，紧跟平台玩法，以实现高曝光，刺激进店收割 投放渠道优化 •区分平销期与大促期渠道投放侧重点 •优选过往投放高效渠道，精细化运营 •效率低的渠道减少投放或者直接删减 达人挑选标准优化 •产品卖点/调性契合 •店铺人群画像契合 •费用效率最优化 内容沟通策略 •主推品&竞品对比分析 •主推品内容沟通要点 优点 缺点 丝塔芙大白罐 ●胡一天同款身体乳 ●宝宝湿疹口碑单品，皮肤科医生推荐；宝妈力荐；多次获美妆大奖 ●配方温和无香精，敏感肌可用，全家&全身可用 ●吸收快，不粘腻，保湿效果好 ●赠分装盒方便卫生 ●新品包装没有密封 ●面部不可用 艾维诺身体乳 ●专注母婴护肤品牌产品 ●北美黄金燕麦，长效滋润 ●敏感肌专属，皮肤科权威推荐 ●专为敏感肌定制，温和舒缓滋润 ●成人宝宝不通用 ●质地较粘稠 ●泵头易残留 凡士林经典修护晶冻 ●温和修护，全身可用 ●滋润保湿效果好 ●干敏肌适用 ●产品用途广泛，一品多用 ●平价大碗 ●质地较油腻 ●使用过程易受污染 ●味道不好闻 伊丽莎白雅顿绿茶蜜滴身体霜 ●滋润干痒脱屑肌肤 ●冰激凌质地，易吸收 ●天然植物精华，水润滋养 ●自带绿茶淡香 ●价格稍贵，性价比不高 ●包装简陋，无密封 ●使用过程易受污染 ●功效相对单一 139元/556g 注：以2019.12.22各品牌旗舰店价格做参考 ●味道不好闻 89元/354ml 61元/200g168元/400ml 21 【渠道分布情况】 淘内各渠道均有分布，淘宝头 条&哇哦视频展现内容较多；且在同类产品中展现频率较高。 【主打卖点】 1.用途广，可衍生出多种用法 2.滋润保湿 【适用场景】 1.香水留香、滋养睫毛、卸妆等其他衍生场景 2.干皮/秋冬滋润保湿 【渠道分布情况】 淘内可搜索内容较少， 淘宝头条&美妆学院&洋淘展现占比大。 【主打卖点】 1.成分天然，滋润度高 2.自带绿茶香 【适用场景】 1.身体护理、滋润保湿 2.睡前涂抹，香气怡人 伊丽莎白雅顿绿茶蜜滴身体霜 艾维诺身体乳 【渠道分布情况】 各渠道均有内容分布，其中美妆学院和淘宝头条展现较多，常以商品盘点/好物分享的形式进行种草。 【主打卖点】 1.长效滋润保湿，改善肤质 2.平价大碗 3.国外药典产品，口碑好 【适用场景】 1.干敏肌护肤 2.秋冬保湿滋润 3.吃土少女护肤 凡士林经典修护晶冻 注：渠道分布情况由手淘端内容渠道搜索所得 可能对大白罐优势卖点 宝宝湿疹口碑单品母婴人群孕妇宝宝都可用 适用范围广全家可用家庭购买全家人的身体护理奶油质地易吸收干皮一润到底的身体乳 长效保湿身体护理刚需人群（鸡皮等） 配方温和不刺激敏感肌、气味敏感人群配方安全、使用安心无香精 与同类产品相比突出优势感兴趣的人群 沟通关键词 一抹奶油肌一天宠爱你 人群场景示例 #母婴人群 #家庭主妇#敏感肌 #大干皮 …… 文案示例 吃土少女买它！便宜大碗的网