丝塔芙旗舰店内容营销方案

目录CONTENT 2020淘内趋势及内容营销解读 •淘系平台2020年趋势•淘内内容营销的目的•淘内内容营销策略方向 2020年淘系平台趋势分享 •生 意 参 谋 5 A 理 论 内 容 体 系•数 据 银 行 A I P L 人 群 链 路 体 系•客 户 运 营 中 心 C E M人 群 功 能•F A S T / G R O W / P I 等 指 数 陆 续 接入 上 线 ， 同 时 逐 步 加 入 赛 马 系 统•营 销 指 标 体 系 及 复 用 平 台 上 线 ，多 链 路 数 据 复 合 取 用 ， 获 取 有 效人 群 画 像 及 对 应 人 群 包 ， 协 同 商业 化 流 量 渠 道 完 成 精 准 触 达 •旗 舰 店 2 . 0 上 线 ， 店 铺 端 千 人 千面 技 术 完 全 实 现 ， 小 程 序 接 口 部分 开 放•用 户 留 存 核 心 链 路 ： 店 铺 内 容 沉淀 + 会 员 运 营 + 数 据 银 行 A I P L•货 架 式 运 营 ， 转 变 为 人 群 式 运 营 。G MV 拆 解 方 法 转 变 为 G T A（ G MV T O A I P L ) ， 关 注 人 群 细分 运 营 •确 定 消 费 者 为 运 营 核 心 点 ， 围 绕消 费 者 日 常 使 用 习 惯 及 心 智 ， 打造 全 新 互 动 沟 通 体 验•互 动 城 权 益 逐 步 加 码 ， 聚 划 算 相对 收 缩 。 与 消 费 者 直 接 沟 通 的 形式 / 渠 道 逐 步 增 多 ， 权 重 变 大•短 视 频 与 直 播 融 合 提 速 ， 内 容 偏向 于 留 存 与 沟 通 ， 为 店 铺 / 品 牌沉 淀 流 量 ， 提 供 收 割 的 可 能 2020年重点关注渠道建议 淘宝直播 •淘宝内容第一大流量频道，可直接引导下单转化 •有好货-多元化（新品种草必选渠道）•微淘-笔记型轻内容（多图，类似小红书笔记） 图文频道 •淘内短视频频道，KOL视频种草分享经验，多维度直观展现产品亮点（重点关注大咖达人） 哇哦视频 •大促节点前的活动招稿、月度的偶像周招稿（有流量扶持） 活动招稿 淘内内容营销的目的1-内容建设角度（5A理论体系） 淘内内容营销的目的1-内容建设角度 基于该角度下， 淘内内容是淘内重要的流量渠道之一，做好淘内内容营销可以： 获取与品牌/店铺精准的人群同时，强关联人群标签 拓宽店铺流量入口及人群触达面，为店铺形成长期免费流量池 提升店铺转粉效率及消费体验 •立足于内容能见度、内容吸引度这两个维度进行优化，从而完成拓宽店铺流量入口的目标。 •同时基于优质的内容水平，提升内容引导力与获客力，形成店铺的长期免费流量池，逐步强化店铺的人群标签。•最后通过长期的内容化进程，多元化地辅助店铺进行内容展现，提升店铺的转粉力，继而整体提升店铺整体的内容营销水平。 淘内内容营销的目的2-人群运营角度（AIPL消费者资产） ·淘宝短视频 淘内内容营销的目的2-人群运营角度 基于该角度下，淘内内容是重要的人群触达工具之一，做好淘内内容营销可以： 基于千人千面的特性，为5A/AIPL/FAST/GROW/PI等数据系统进行基础信息沉淀 是数据银行人群圈选/分析/复用时的可用条件；是品牌/产品破圈尝试时的精准人群触达渠道和方式 建立更多元、更密集的人群触点矩阵，贴近人群认知穹顶的构建 •立足于品牌历史AIPL人群数据及特点分析，结合当前品牌/产品传播特质，以及对应内容配套活动和品牌端的行为，为品牌有效抓取A/I精准人群，优化人群递进效率，以及提升各人群活跃程度。 •最终帮助品牌形成人群精细化运营能力，提升人群包多次复用效果，达成长期稳定的品牌增长。 淘内内容营销策略方向-人货场 人 •品牌目标消费人群画像及行为特征分析•与品类/品牌匹配的精准达人及其效果 •在高效的内容渠道，选用优质的达人输出定制化内容，构建消费场景，向目标消费人群，传递品牌心智和产品卖点；•通过内容引导消费者发现、认可、追随品牌， 从而达成品牌曝光、商品收藏加购、下单支付乃至复购和分享等。 以”人、货、场”为核心的内容投放体系 淘内内容营销核心思路 “人无我有，人有我强” 对阅读量较高内容，进行内容组合的拆解及关键词抓取，并采取跟进策略，以清单、横评等内容形式，凸显自身品牌产品的优势。 TA关注的品类内容（功效/场景） TA关注的竞品内容（竞品动作） TA关注的品牌内容（优势卖点） 对自身品牌存量较少的内容，进行公域和私域内容的补充。 品牌及历史投放内容分析 •品牌TA分析•历史投放内容分析•优化建议 品牌分析——传播概述 传播目的 基于此前内容投放情况，优化内容沟通策略、投放策略，为丝塔芙天猫旗舰店提供高质量的流量和人群蓄水。 大促期配合天猫大促预热+爆发；最大化阅读/观看(PV)和进店率(进店 UV/PV)，最优化进店成本，直播最高ROI 平销期优化渠道策略，降低成本，最大化阅读/观看(PV)和进店(UV)，最优化CPM 总预算215W 品牌解读 皮肤科医生推荐给敏感肌使用70+国家消费者70年口碑品牌产品涵盖洁肤、润肤、防晒、婴幼儿等日常护肤明星产品：丝塔芙洁面乳、丝塔芙致润保湿霜 “温和守护，塑造健康肌础” 品牌分析——受众扫描 人群画像 •购买人群是年龄集中在25-34岁的女性，大部分处于已婚已育的人生阶段•具有一定购买力，注重个人护理，愿意为家庭消费•主要位于一二线城市，三线及以下城市消费潜力巨大 品牌印象 •已购受众反馈：温和不刺激、保湿力强/黏腻、洗不干净•未购受众反馈：不是敏感肌，对品牌固有印象就是温和，无其它亮点吸引，市面上可选择的护肤品更多 品牌分析——历史投放分析（渠道分析） 根据双11投放数据分析可知—— 直播：图文：短视频的投放预算占比大约是53%：18%：17%。 直播是CPC最低的渠道（超头部的流量贡献在92%+），可继续延续策略保持投放。 短视频是淘内具有高爆发潜力的渠道之一，可进一步复用优质达人或挖掘潜力达人进行各品类产品推广。 图文主要特点是平均单价较低、平均进店率较高，虽图文然CPC整体表现不够突出，但仍是淘内商品内容化进程的重要板块。持续铺垫多渠道、多样化的内容，能够配合商品多种宣传形式在手淘通过千人千面算法触达消费者，较之直播和短视频有着更好的长尾效应。 相对效率较高的图文渠道为有好货多元化、微淘、内容号、美妆学院等，可重点关注投放。 品牌分析——历史投放分析（产品分析） 从双11的投放内容来看—— 大白罐投放预算占比最高（冬季是身体乳销售旺季），从CPC和CPM综合效率来看，短视频效率略高于图文，直播效率最高；后续可考虑适当降低图文投放，优选高质量短视频达人，增加短视频投放。 蓝朋友图文CPC和CPM效率、以及进店转化率均高于大白罐，后续可考虑增加蓝朋友的图文内容投放比例；蓝朋友的短视频投放效率低于大白罐（可能与所选达人不同有关），后续可进行达人层面进行优选投放。 净颜投放预算偏低，且图文和短视频的投放效率均大大低于大白罐和蓝朋友，可能与产品较新、知名度和消费者认知不足有关。 品牌分析——投放建议 内容形式优化 •平销期持续种草，保持口碑热度及专业背书支撑•大促期重点输出优惠利益点内容，紧跟平台玩法，以实现高曝光，刺激进店收割 优 化建 议 投放渠道优化 •区分平销期与大促期渠道投放侧重点•优选过往投放高效渠道，精细化运营•效率低的渠道减少投放或者直接删减 达人挑选标准优化 •产品卖点/调性契合•店铺人群画像契合•费用效率最优化 内容沟通策略 •主推品&竞品对比分析•主推品内容沟通要点 主推品内容沟通策略-大白罐（竞品卖点对比） 主推品内容沟通策略-大白罐（竞品内容现状） 【渠道分布情况】 【渠道分布情况】淘内可搜索内容较少，淘宝头条&美妆学院&洋淘展现占比大。 艾维诺身体乳 淘内各渠道均有分布，淘宝头条&哇哦视频展现内容较多；且在同类产品中展现频率较高。 【渠道分布情况】 伊丽莎白雅顿绿茶蜜滴身体霜 各渠道均有内容分布，其中美妆学院和淘宝头条展现较多，常以商品盘点/好物分享的形式进行种草。 【主打卖点】 【主打卖点】 1.用途广，可衍生出多种用法2.滋润保湿 1.成分天然，滋润度高2.自带绿茶香 【主打卖点】 【适用场景】 1.长效滋润保湿，改善肤质2.平价大碗3.国外药典产品，口碑好 1.香水留香、滋养睫毛、卸妆等其他衍生场景2.干皮/秋冬滋润保湿 【适用场景】 1.身体护理、滋润保湿2.睡前涂抹，香气怡人 【适用场景】 1.干敏肌护肤2.秋冬保湿滋润3.吃土少女护肤 凡士林经典修护晶冻 主推品内容沟通策略-大白罐（核心卖点提炼） 主推品内容沟通策略-大白罐（内容方向） 人群场景示例 文案示例 # 母婴人群# 家庭主妇# 敏感肌# 大干皮…… 吃土少女买它！便宜大碗的网红身体乳干敏皮救星！这款身体乳巨巨巨温和孕妇宝宝通用！居家必备网红大白罐…… 母婴、敏感肌、干皮 人群场景示意人群场景示例 文案示例 学生党必备！平价大碗保湿霜~职场升“值”记，网红大白罐给你细嫩肌！性价比敲高的保湿霜，吃土少女看过来！平价好物种草，颜值飙升无负担！ # 学生党# 职场新人 / 低薪上班族# 吃土少女 / 月光族# 三四线城市低消费力人群 #…… 主推品内容沟通策略-白泡芙（竞品卖点对比） 主推品内容沟通策略-白泡芙（竞品内容现状） elta MD氨基酸洁面乳 芙丽芳丝洗面霜 多芬洁面慕丝 珂润洁颜泡沫 【渠道分布情况】 【渠道分布情况】 【渠道分布情况】 【渠道分布情况】 有好货和淘宝头条渠道有较多关联内容浮现，相比单品种草型内容，同品类合集的盘点性内容展现更多。 常与氨基酸系洁面并列推荐或测评，在美妆学院&哇哦视频展现内容较多，主要针对干敏肌人群。 品牌强关联产品，各渠道内容分布广泛，且常以同品类商品合集的形式出现。 各渠道均有内容分布，其中头条种草内容较多，自发安利内容展现要多于品牌投放内容。 【主打卖点】 【主打卖点】 【主打卖点】 【主打卖点】 1.温和氨基酸成分2.免起泡设计，使用方面3.锁水保湿，保护神经酰胺 1.温和氨基酸成分，添加美容液2.泡沫丰富，洗后不紧绷3.平价、性价比高 1.氨基酸成分2.水润无负担，洗后不紧绷3.成分温和，10秒起泡【适用场景】1.干敏皮清洁2.熬夜、油痘肌温和清洁 1.成分温和，低刺激、洗后不紧绷2.性价比高，值得回购3.日本口碑产品 【适用场景】 【适用场景】 【适用场景】 1.干敏皮护肤2.网红洁面种草/测评 1.干敏皮清洁2.懒癌患者护肤 1.敏感肌清洁2.学生党护肤 主推品内容沟通策略-白泡芙（核心卖点提炼） 主推品内容沟通策略-白泡芙（内容方向） 主推品内容沟通策略-蓝朋友洁面（竞品卖点对比） 主推品内容沟通策略-蓝朋友洁面（竞品内容现状） 【渠道分布情况】 【渠道分布情况】 公域渠道内容展现较少，以淘宝头条和美妆学院为主，搜索关键词可弹出较多产品相关内容。通过搜索呈现的私域内容以商家号发布居多。 该品直接搜索品牌洁面关键词，优先浮现的都是另一款“薇诺娜控油洁面泡沫”，舒敏洁面的内容占比较少。 【主打卖点】 【主打卖点】 1.学生党平价洁面2.清洁力强，可卸彩妆，适合油痘肌和彩妆党3.含有美容液成分，洁面兼保湿 1.低敏配方，温和清洁2.马齿苋精华，舒缓修护3.含透明质酸钠，保湿养护 【适用场景】 1.护肤小白的第一支洁面2.学生党囤货洁面3.卸妆及深层清洁时的爱用洁面 【适用场景】 干敏皮、敏感期人群洁面 主推品内容沟通策略-蓝朋友洁面（核心卖点提炼） 主推品内容沟通策略-蓝朋友洁面（内容方