2023希思黎京东品牌旗舰店直播方案

SISLEY-2023 品牌直播方案 基础运营 定制化直播间 “希思黎直播间创意玩法全新升级“ 全域创意营销 超新技术加持线下LIVEMALL 根据希思黎品牌调性及全年各大营销节点 从品牌直播的基础运营、创意营销、定制化直播间到线下LIVEMALL全新升级、超新技术加持等 以实现品牌直播的全新升级 最终达到直播间拉新留存及GMV提升的目的 CONTENT PART1京东直播大盘基本情况分析 PART2希思黎品牌直播间打造方案 PART3希思黎直播间LIVEMALL亮点 PART4STP业务介绍 PARTONE 京东直播 基本情况分析 京东直播现状及趋势 美妆品类京东直播现状 京东直播的用户中70%的观看者为女性，而女性消费者又是大美妆类目消费主力军 大美妆类目中美容护肤竞争较为激烈，但美妆品类属消耗品，用户需求高，易下决策，市场潜力依然较大；据2022年双11数据统计来看，大美妆位于今年直播品类渗透率TOP1，美妆商品行业转化最高 女性 男性 男性女性 直播用户性别分布品类自播发展趋势图双11京东直播品类渗透率 •京东直播的用户中70%的观看者为女性，而女性消费者又是以美妆等快消品的消费主力军 •京东直播的用户年龄与电商平台快消消费者的年龄均集中在20-40岁之间，因此直播用户与快消TA的高度重合率也表明大快消品牌应该将直播作为运营的重要阵地 女性在电商中的消费偏好直播用户与快消消费者年龄结构 美妆 食品 母婴 箱包配饰 20岁以下20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁 *数据来源：《2022美妆人群及品牌洞察报告》&《2022社群电商消费人群洞察报告》 快消品牌的店铺直播间=品牌升级过程中的线上门店 国际大牌 旗舰集团 新锐国货 由品牌做主不受大环境影响 24h不停歇的高度互动livestore 品牌会员拉新留存的新型方式路人-忠实会员转化的有效介质 品牌与消费者重构沟通的桥梁 直播间内实现新品超品粉丝节的运营 改变固有的明星代言模式 邀请明星在直播间内与粉丝互动 一个属于品牌的直播账号是比“双微一抖”更值得精细化运营的阵地 PARTTWO 直播间打造 品牌直播年度主题 希思黎，创建于1976 突出品牌调性及产品特性 符合品牌法国血统，打造记忆点 周期栏目-【geo溯源之旅】 突出品牌专业度及差异化 主打品牌专业度体现，寻求差异化 周期栏目-【geo自然大学】 突出品牌场景共鸣感 打造场景化粉丝交谈空间，增加黏性 周期栏目-【geolab】 年终二次收割 站内引流 品牌直播间 营销策略 Q4 Q2 Q1 Q3 目标 希思黎品牌直播间全新升级 品牌直播间全新升级 618大促流量集中爆发 双十一大促曝光与收割 日常店铺维稳与蓄水 策略重点 直播间主体呈现与品牌调性保持一致，打造多种品质时尚场景，配合技术深化，创建沉浸感假发造型直播间 品牌专属主播 618前期预热 双11前期预热 线下快闪同步直播主播&店长PK 日常产品介绍+PGC栏目 借助活动整体话题持续打造花式宠粉日线下多种活动持续打造 直播间场景搭建 希思黎虚拟IP出道 品牌跨界/BOSSPK/1+1>2 日常产品介绍+PGC栏目 明星/限定设计师/3D场景 云逛街沉浸式购物体验 付费推广+直播预热品牌资源位+超级推荐流量品牌无障碍联动，相互引流品牌+达人混播铺量曝光虚拟偶像强势吸睛直播不眠夜超长覆盖 打造强大流量矩阵 为直播间吸引更多新增流KOL\明星进直播间直播间限定款秒杀量增加直播间趣味性与话题性 分阶施策 曝光预热+引流造势 大促节点爆发 大促节点爆发 日常蓄水 注：方案示意仅作参考，以实际执行为准 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 直播主题 【溯源之旅】 【护肤QA】 【自然大学】 【护肤QA】 【geolab】 【护肤QA】 【geo“星”期日】 主题类别 主题栏目直播 日常直播 主题栏目直播 日常直播 主题栏目直播 日常直播 主题栏目直播 核心内容 分享护肤知识体现品牌源自法国天然纯净调性 科普试用Q&A 轻松氛围场景化主打系列产品or单品主题内容 科普试用Q&A 专业化导师和主播 现场实验/讲解与试用 科普试用Q&A 邀请护肤KOL、医生、明星等做客直播间 主播人数（待定） 1-2人 1人 1-2人 1人 1-2人 1人 1-2人 直播时间（待定） 14:00-22:00 14:00-22:00 14:00-22:00 14:00-22:00 14:00-22:00 14:00-22:00 14:00-22:00 注：方案示意仅作参考，以实际执行为准 geolab geo溯源之旅 主播通过溯源之旅栏目向用户讲述品牌历史、品牌故事，传达品牌核心精神 对希思黎产品进行核心卖点、产品差异化讲解，产品正确使用方法，让用户真正了解产品 注：方案示意仅作参考，以实际执行为准 geo自然大学 geo“星”期日 将品牌不同系列产品按照课程表的形式传达给用户，展现主题性的内容，为不同人群提供适合的护肤解决方案 邀请护肤行业KOL、具有专业背书的医生等进入直播间与观众进行内容互动，特殊节点可邀请代言人或明星大使进驻直播间为品牌助力 注：方案示意仅作参考，以实际执行为准 自然环境背景+品牌logo标识 空间感营造，加深记忆点 背景以自然环境风格为主，突出品牌天然感，可借助设备增加场景感，将logo与slogan/电商大促标识结合。 整体空间以前、中、后为延伸，前景可考虑放置产品、奖品陈列； 中景以主播为主，物料道具为辅；后景以背景墙，或可考虑放置动态实景绿幕、 植物摆放墙等。 专业设备，高速网络 整体灯光布置+专业摄影级补光灯；全画幅微单相机与摄影机，打造极佳体验的清晰度、灯光、收音；高速稳定的网络设备；开播前播放产品/品牌宣传片；专业负责的直播团队，运营人员等。 •希思黎官方旗舰店店铺直播定制挂件&直播边框，心智宣导，福利点呈现 •融合植物/产品元素，加深品牌影响 品牌直播日 品牌直播日 关注设为最爱 分享直播间 •设计希思黎直播间手牌，随时输出直播间关键词，露出品牌特性； •定制直播SKU机制板/大字报，统一风格信息详尽，刺激潜在TA需求购买 •定制每天直播的活动要点，积极引导直播间观众 进行互动 •固定互动环节全屏浮现 •悬浮gif物料包括产品成分相关元素，不同活动期间定制不用的gif 直播消费TOP壕礼 全场点赞抽奖 注：方案示意仅作参考，以实际执行为准 有亲和力，自带梗的清新 男友，负责直播间的大福利；对护肤有一定的见解，可以和女主播搭配互动进行产品介绍 直播间主播主播人设方向性格鲜明专业知识形象气质佳风趣幽默语言感染力 对待护肤要求较高，年轻的元气少女，半个成分党+颜值党； 熟悉天然有机护肤产品，了解植物成分的作用，性格温柔亲切。 性格开朗，言语幽默风趣，专业度较高，对待护肤要求苛刻，懂很多护肤知识； 带动气氛，总结能力较强，机灵、应变力强。 02 卖点挖掘 •功效齐全、效率 •创新性、话题性 •有颜有值 •情感联结 •价值上升 /更丰富的卖点呈现/ 03 产品培训 •产品使用培训 •趣味环节论证 •竞品分析 •提前彩排 /更深入的产品认知/ 04 话术脚本 •热点、生活话题融入 •需求场景及逻辑深入 •人+货话术匹配 /更专业的脚本设定/ 01选品策略 •护肤爆款+星选品 •采用系列产品搭配 •性价比、功能性 •热门位、核心位、替补位 /更合理的产品架构/ 丰富互动玩法，花样权益刺激 直播间互动/氛围 活动玩法： •点赞助力直播间热度,打榜送礼； •点赞每到达一定数值进行直播间抽奖； •直播间观看人数达到一定数值进行抽奖； 店铺增粉&忠诚度 •跨品类连麦互动，增加流量； •粉丝互动冲榜，增加热度； •开播/下播截屏抽奖，让粉丝记住直播时间； •新人首单满减福利； •点赞，亲密度领取优惠券（如左图）； •升级领券，长期抓牢粉丝； •不同层级粉丝享受不同优惠力度； •下单即可添加客服进群，成为店铺会员享受权益， 即可获取无门槛优惠券，建立粉丝私域； 直播日期、直播时间、核心内容、话题、脚本、卖点、主推产品、互动玩法、直播效果预设等 根据希思黎官方店铺需求定 制每日脚本 示例 SKU详细讲解多链路覆盖实现深度种草刺激消费者购买欲望 产品定位宣导品牌价值传递 •主播对希思黎品牌历史与产品等解说，并详细介绍品牌系列产品的护肤理念+背后故事，传达品牌的在护肤业内不同他人的价值。 护肤+养生系列场景化推荐 •主播针对不同人群需求/生活场景需求，推荐对应的产品，通过具象化直观的使用演示、口播解说，吸引加购 优惠+互动轻松愉悦氛围 •主播将直播间活动玩法、优惠力度，开播开始后，随时进行强调，可以与粉丝进行互动，加强优惠力度等形式；打造新的游戏、新的优惠互动形式，增强趣味性。 直播间互动/氛围活动玩法 •与其他主播达人连麦，增加流量； •定时抽奖免单； •现场转盘抽奖； •刷屏直播主题、产品名等记忆点，截屏抽奖； •弹窗抽奖； •入会发红包； •挚爱粉，抽取锦鲤，赢取全场产品； •限量限时抢购； •观看满足一定时长，截图发客服， 领取优惠券； STEP.01STEP.02 店铺诊断 人群+货品+场景 产品点位分析 点击率/购买率/性价比/市场潜力 成交分析 成交笔数、时间、金额；成交转化率 粉丝综合分析 粉丝个体特性、折扣敏感度、消费水 平、来访时间、喜好偏向 数据跟踪优化 日复盘月复盘特定活动复盘 具备对数据与趋势的敏锐度，定期对合作商家进行自播数据分析，寻找出不足与改进措施，提供针对于品牌的可行性方法论 成交金额观看量停留时常主播表现货品表现 单场执行流程 通过粉丝群/官方自媒体等进行预告，提升直播粉丝到场率 确认脚本/道具/物料/样品信息/优惠信息等 选品提前三天至一周 按照脚本直播实时粉丝互动日常直播节奏互动调动气氛 直播数据次日进行收集总结，持续优化直播结构 提前一天下午进行直播预告 提前三天确认脚本进行直播数据总结及反馈 公私域多渠道引流 丨 争取最多渠道的流量引入公私域全面调动辅佐品牌站外 资源获客 •资源位焦点 •直播会场 •资源位弹窗 •直播频道 •猜你喜欢 •连麦 私域获客 •直播TAB •店铺首页 •商品详情 •客服TIPS •店铺/品牌自媒体 •观众分享 公域获客 •首页直播TAB •直播-我的关注 •直播-标签频道 •直播-精选频道 •关注 •上新 直播间热度+UV价值 = 公域展现权重 直播间展现权重，经过推演，最终会集中在线人数、GMV 联合品牌积极运营随时跟进官方活动 公域浮现权重=在线人数+GMV；随时跟进官方活动 直播权 益外透 直播 看点 猜你 焦点、中插、弹窗等资源位 喜欢 延长开播时长，获取频道流量 提前一天创建直播间，获取预热流量 主播 付费超级推荐、超级直播获取流量 讲解 私域粉丝激活=引导观众分享、直播连麦引流等 店铺 首页 客服自 动回复 直播 TAB 商品详 情页 活动预告 丨 PARTFOUR 直播间 LIVEMALL亮点 LIVEMALL 虚拟主播 LIVEMALL 线下品牌现有门店是看起来最合适的直播间线下定制LIVEMALL就是真正专属的品牌直播军备营 LIVEMALL完美适配京东2.0的全域直播流量升级解决方案 •为各大品牌打造线上高级品牌直播形象； •为小众新锐品牌减轻线下铺设渠道开店负担； •为话题新品减轻山寨干和网红感，落地实体场景； •多维度为品牌提供轻松跨界，丰富技术互动的线下实验阵营； •为品牌/平台/红人资源提供爆发时合作的场地支持 •…… 第一，不再受线下门店的位置限制，通过直播形态，只要有店播，生意周期和销售时间不受时间限制第二，从原来一对一销售服务变成一堆多，此外在讲解时有更多潜在消费者同步接收产品信息 第三，通过直播间关注