中国农业银行2022全年营销策划案

AGRICULTURALBANKOFCHINA 一个智慧且充满挑战的时代 中国主要的综合性金融服务提供商之一 致力于建设经营特色明显、服务高效便捷、功能齐全协同、价值创造能力突出的国际一流商业银行集团 1951年 农业合作银行建立 2020年 中国农业银行启动IPO 境内分支机构共计23,682 截止2016年 挑战｜线上支付的崛起，用户自然的“信任壁垒” CHALLENGE｜TRUSTBARRIER 第三方支付平台相互竞争，不断的强行推广令消费者更加挑剔 ·劣质营销内容、刷屏式推广，像病毒般充斥着受众屏幕，对视觉及心理产生审美双疲劳； ·各种支付平台都在做营销，营销手段大同小异，不断涌现的互联网支付形式良莠不齐，部分消费者树立起“信任壁垒”； ·第三方支付平台支付宝、微信支付的推出，更是增加了部分竞争力； 挑战｜第三方储蓄的崛起，银行储蓄量面临压力 CHALLENGE｜TRUSTBARRIER 第三方储蓄平台相互角力，年轻用户更倾向于第三方储蓄 ·年轻群体习惯将资金存入微信零钱通、余额宝等第三方储蓄平台 ·基金、股票等资金的投入使得只有小部分资金可用来储蓄 挑战｜新媒体的力量需品牌重新权衡 CHALLENGE｜NEWMEDIAPOWER 品牌方需把握新媒体三个特性，才能真正掌握营销主权 新媒体迅猛发展给信息传播乃至生活带来新的景观，更是将传媒行业带入一个崭新时代。 ·微博“老树换新枝”，重回口碑发源地重要地位 ·以抖音、头条为代表的资讯APP自媒体平台的崛起 交互性分众性复合型 在当前背景下，农行的应对策略是…？ 不在 我们无处 对于消费者来说，中国农业银几十年如一日的关怀，以客 户需求为导向的服务，正如‘我们无处不在’ 无处 我们 不在 对于内部员工来说，中国农业银行与他们是一种相互陪伴，是一起拼搏在市场里的伙伴关系，正如‘我们无处不在’ 无处 我们 不在 对于农行用户来说，这份信赖、默契、是财富的放心托付，与回报的使命必达，正如“我们无处不在” 营销策划｜年度营销主题 MARKETINGTHEME —次品牌的姿态定调 2022“我们无处不在” 以客户需求为导向的服务，正如在你身边无处不在；以员工金融市场里的伙伴关系，正如‘我们无处不在’；对用户信任的丰厚回报，正如‘我们无处不在’ 营销策划｜营销策略 MARKETINGSTRATEGY 先：以“无处不在”概念打造创意内容后：贯穿全年传播，全面发声 礼媒体器善效果事 礼人群器善品牌事 礼内容器善传播事 围绕大事件、热点等契机，打造创意传播内容，传播“无处不在”概念 礼内容器善传播事 礼媒体器善效果事 微博、微信、app等媒体，形成传播矩阵，实现 效果转化 礼人群器善品牌事 围绕员工、消费者、用户，宣导强化“无处不在” 概念，提升品牌信任感及忠诚度 营销策划｜全年活动营销目标 MARKETINGOBJECTIVES 从4个维度寻找中国农业银行品牌的价值语境通过年度主题活动，将从四个方面提升： 提升 品牌声量 提升 APP粉丝量 提升 产品认知度 提升 发卡、储蓄量 营销策划｜全年活动规划主线 PLANNINGMAINLINE围绕《2022，我们无处不在》贯穿全年活动主线 月份 12-1月 2月 3月 4月 5-6月 营销节点 年货节 VIP客户沙龙 线上公开课 联名展览 母亲节、儿童节 核心事件 新年在你身边云闪付特价 资源回报无处不在 回报无处不在 艺术无处不在 陪伴在你身边亲子阅读俱乐部 营销价值 品牌活动银行储蓄 银行储蓄 银行储蓄品牌营销线上发卡 品牌活动 品牌活动品牌营销 执行动作 新年购物季全球好物狂欢 VIP客户沙龙 农行“对位“课堂 动漫&农行联合漫展 线下快闪店 宣传推广 抖音app/官微 官微/信息 抖音app/官微/线下媒体 线下媒体/抖音app/官微/自媒体 官微/自媒体/抖音app/母婴店 营销策划｜全年活动规划主线 PLANNINGMAINLINE围绕《2022，我们无处不在》贯穿全年活动主线 月份 7月 8月 9月 10月 11月 营销节点 品牌月 暑假行 开学季 公益活动 双十一 核心事件 优惠无处不在美食节 游学在你身边名校优惠体验 出行在你身边里程翻倍 责任在你身边为非遗助力 闪付在你身边云闪付粉丝节 营销价值 品牌活动 银行储蓄 品牌活动 品牌营销 品牌活动品牌营销 执行动作 商超联动美食服饰优惠行动 符合条件用户可参加国内名校体验活 动 学生+白领里程翻倍轻享公务舱 为非遗事业助力 双十一线上支付线下晚会赞助 宣传推广 官微/本地大号/线下海报 官微/文旅app/线下海报/抖音app 官微/文旅app/抖音app/机场线下海报/机舱座椅头片 官微/自媒体/抖音app 网购平台/自媒体 12月 1月 节点/热点创意—— 新年在你身边 节点营销 新年在你身边 《新年购物季》 创意描述 ： 线上购买是当下最便捷的购物方式，借此契机打造中国农业银行线上支付购买的新年购物季，消费者使用农行卡消费购买，可实现减免、快速购物，送货上门服务 推广渠道创意形式 抖音app、官微 创意海报+商超联动 新年在你身边｜新年购物季 SHOPPINGSEASON 新年购物季全球好物狂欢 活动时间：1月、12月 针对人群：用户及快食品消费者活动主题：新年购物季 活动简介：线上购买是当下最便捷的购物方式，借此契机打造中国农业银行线上支付购买的新年购物季，消费者使用农行卡消费购买，可实现减免、快速购物，送货上门服务 线上和通过小窗口界面进行农行发卡 2-3月节点/热点创意—— 回报在你身边 节点营销创意描述 推广渠道创意形式 回报在你身边 《线上公开课》 ： 在疫情还未完全消退的特殊时期，开展直播是当下最有效的线上传播方式，借此契机打造的中国农业银行线上公益公开课，每一期会邀请一位专家学者或意见领袖做针对性的主题演讲和与感兴趣的人群进行对话 官微、抖音app、线上媒体 创意海报+线上课程 品牌营销日｜线上对位课堂 BRANDMARKETINGDAY 品牌公益行，打造专业抖音线上“对位课堂” 活动时间：2-3月 针对人群：用户及专业人群活动主题：品牌营销日 活动简介：在疫情还未完全消退的特殊时期，开展直播是当下最有效的线上传播方式，借此契机打造的中国农业银行线上公益公开课，每一期会邀请一位专家学者或意见领袖做针对性的主题演讲和与感兴趣的人群进行对话 线上和通过小窗口界面进行农行发卡 节点营销 回报在你身边 《VIP客户线下沙龙》 创意描述 ： 针对上一年度的银行VIP客户，开展线下沙龙聚会，借此契机可提高银行的储蓄量，同时给客户提供人脉资源。每一次聚会主题不同，打造高端专业的沙龙聚会 推广渠道创意形式 官微、信息、邀请函、抖音app、线下媒体 创意海报+线下沙龙聚会 回报在你身边｜VIP客户沙龙 SALONPARTY VIP客户沙龙你想要的资源在你身边 活动时间：2-3月针对人群：VIP客户 活动主题：品牌营销日 活动简介：针对上一年度的银行VIP客户，开展线下沙龙聚会，借此契机可提高银行的储蓄量，同时给客户提供人脉资源。每一次聚会主题不同，打造高端专业的沙龙聚会 4月节点/热点创意—— 艺术无处不在 节点营销 艺术无处不在 《联名漫展》 ： 创意描述 作为时下最火的二次元聚集地，漫展吸引的年轻用户基数数量较大，借此契机联名开启漫展活动，对品牌来说是一次独特的宣传方式 推广渠道创意形式 线下媒体、抖音app、官微、自媒体 创意海报+线下漫展 艺术无处不在｜联名漫展 DIFFUSEEXHIBITION 艺术无处不在联名漫展势在必行 活动时间：4月 针对人群：联名漫展活动主题：品牌营销日 活动简介：作为时下最火的二次元聚集地，漫展吸引的年轻用户基数数量较大，借此契机联名开启漫展活动，对品牌来说是一次独特的宣传方式 5-6月节点/热点创意—— 陪伴在你身边 节点营销 陪伴在你身边 《线下快闪店》 ： 创意描述 联合银行和书店举办，在银行、书店、商场等公共场合布置农行快闪书店，吸引眼球，达到邀约参赛和办卡的效果。同时可利用网上银行平台进行线上支付借书，推广使用。 推广渠道创意形式 官微、自媒体、抖音app、母婴店 创意海报+线下快闪书店 亲子阅读俱乐部｜线下快闪书店 FLASHBOOKSTORE 品牌公益行农行快闪书店你的书店 活动时间：5-6月 针对人群：亲子家庭类白领活动主题：农行快闪书店 活动简介：快闪书店内布置各类热门书籍，读者可通过网上银行平台随时随地借书阅读，成为当下一种比较能够让读者和普通观众喜闻乐见、容易接受的形式，各类丰富读书将充实到快闪店的内容中。 宣传网上银行平台使用 7月节点/热点创意—— 优惠在你身边 节点营销创意描述推广渠道 创意形式 优惠在你身边 《全民美食季》 ： 联合银行和商超举办，联合品牌月。使用农行卡付款获取品牌福利 官微、本地大号、线下海报 创意海报+商超联动 优惠在你身边｜联合品牌月 BRANDMONTH 联合品牌月全民美食季 活动时间：7月 针对人群：白领、VIP客户 活动主题：商超联动，美食、服饰优惠行动 活动简介：联合银行和商超举办，联合品牌月，使用农行卡付款获取品牌福利 8-9月节点/热点创意—— 出行无处不在 节点营销 出行无处不在 《暑期行》《开学季》 创意描述： 符合条件用户可参加名校体验活动学生+白领里程翻倍，轻享公务舱 推广渠道官微文旅app、线下海报、抖音app、机场 线下海报、机舱座椅头片 创意形式 创意海报+名校联合+航空公司合作 出行无处不在｜暑期行开学季 TRAVEL 暑期行开学季亲享公务舱 活动时间：8-9月 针对人群：白领、VIP客户活动主题：暑期行活动 活动简介： ·符合条件用户可参加名校体验活动 ·使用农行卡付款的学生+白领里程翻倍，轻享公务舱 10月节点/热点创意—— 责任在你身边 节点营销 责任在你身边 《非遗助力》 创意描述： 短视频对非遗传承的推动力毋庸置疑的推动，联合短视频播放平台助力非物质文化遗产的传播，借此打造中国农业银行的非遗联合公开课 推广渠道创意形式 官微、自媒体、抖音app创意海报+非遗助力 责任在你身边｜助力非遗 HELPINTANGIBLECULTURALHERITAGE 责任在你身边每一天的行动 活动时间：10月 针对人群：所有用户活动主题：非遗助力 活动简介：短视频对非遗传承的推动力毋庸置疑的推动，联合短视频播放平台助力非物质文化遗产的传播，借此打造中国农业银行的非遗联合公开课 11月节点/热点创意—— 闪付在你身边 节点营销 闪付在你身边 《粉丝节》《盛典赞助》 ： 创意描述 将盛典和购物节盛典结合起来，在猫晚含金量越来越高的当下，对于赞助品牌的知名度和品牌宣传上将会得到一个前所未有的提高 推广渠道 创意形式 网购平台、自媒体创意海报+平台联动 闪付在你身边｜粉丝购物节 BRANDMONTH 粉丝购物节好货在你身边 活动时间：11月 针对人群：所有用户活动主题：平台联动活动简介： 将盛典和购物节盛典结合起来，在猫晚含金量越来越高的当下，对于赞助品牌的知名度和品牌宣传上将会得到一个前所未有的提高 AGRICULTURALBANKOFCHINA