2022绿发·领秀城下半年营销推广策划案

2022年度营销方案 领秀城GH地块 时间:2022.04 洞见趋势 创赢未来 大势之变 过去的一年房企接连暴雷，行业收并购趋势加剧，外生环境的变化催动着房地产市场的内在变化，从而引发营销新的变革面对市场的骤冷，传统的营销手段失效，搭建新的营销逻辑，传播品牌价值尤为重要。 竞争之变 项目的新产品入市除了要面对市中城南片区竞品项目外，还面临传统竞争对手万科以大城之势，卷土重来；同时，随着济南土地的供应，房地产市场版图也有了新的变化，板块区域扩大，客户也面临着被分流。 客群之变 客群的变化体现在两个方面，一是市场客户的变化，客户逐渐年轻化，80/90后客户成为主体客群，00后客户加紧“上车”；二是项目客群变化，品牌力度的扩大实现领秀城外部客户增多，新地块的产品也倒逼营销寻找外部客群。 价值不变 学区价值不变 无论是“双减”的落地，还是“教师轮岗制”的施行，学区房依然受到追捧，优质学区对刚需及刚改客户仍是最大卖点 健康理念不变 尤其是在疫情时代，客群对于良好环境的追求，对于健康家的向往达到了新的高度，绿色健康的生活方式也将是主流价值 CONTENTS 目录01 02 03 04 05 06 01 宏观市场|政策研判 【过去】服务宏观经济【未来】回归居住属性 从2004年-2010年一刀切，到2016年-2020年房住不炒、分类指导、因城施策到2021年建立调控长效机制，从供地、房企、购房者三个源头调控，实现三稳。 供应端-供应链源头 需求端-资金源头 土地两集中 22个热点城市对土地出让将实行“两集中”集中发布土地出让公告、集中组织出让活动竞拍规则变化：稳地价定房价竞品质 三道红线 降低房企金融风险减档降负开发商向品牌和实力集中 房企暴雷导火索 两道红线 分档设置房地产余额占比和个人住房贷款余额占比两个上限 首付资金来源 严防经营贷、信用贷流入房地产 二手房指导价住学脱钩 降预期，从金融产品回归居住本 身“从防范过热”到“防范过冷” 限购限售升级补漏堵漏 提高房票资格门槛、首付门槛 宏观市场|政策研判 2021年，三季度房贷“三道红线”“两道红线“持续发力，融资环境持续收紧，房企暴雷频发，四季度政策密集发声维稳；2022年，调控主线”楼市维稳，保证民生”，信贷政策适度调整，合理购房需求及房地产合理资金需求正在得到满足。 1-6月 2021年 1-6月 7.26 被纳入“三道红线”试点的几十家重点房企，已被监管部门要求买地金额不得超年度销售额40%，不仅包括房企在公开市场拿地，还包括通过收并购方式获地的支出。 12.15 7月 银保监会：保障好刚需群体信贷需求，在贷款首付比例和利率上支持首套购房者。目前，银行个人住房贷款中有90%以上都是首套房贷款。央行下调金融机构存款准备金率0.5个百分点，释放长期资金约1.2万亿元 2022年 1-3月 房地产信贷政策适度调整，多地房贷利率下降，房贷周期缩短，合理购房需求及房企合理资金需求正在逐步得到满足 房地产融资合规审查方面的政策监管持续加强，上海、北京、深圳等地严查经营贷款违规入市 10.21 10-12月 银保监会：保障好刚需群体信贷需求，在贷款首付比例和利率上支持首套购房者。目前，银行个人住房贷款中有90%以上都是首套房贷款。 12.20 央行公布1年期LPR降至3.8%，下调5个基点，5年期以上LPR仍保持4.65%不变，此前LPR已连续19个月保持不变。 宏观市场|济南政策 政策维稳适度调整满足合理化需求 2021年济南房产政策以稳为主，落实供地两集中政策，规范商品房销售，加强房企监管、保交房，重点整治规范房地产市场秩序，深化户籍改革， 零门槛落户；2022年房贷利率下降，放款加速，满足合理化需求。 12345 月月月月月 6789 月月月月 101112 月月月 123 月月月 20212022 土地政策 商品房销售 住宅用地“两集中”出让，全年分3批次集中供地； 商业用地不得建设公寓式酒店，商业办公用地不得建设公寓式办公。 房企预售资金如定金、首付款、贷款等存入监管账户，否则不得核发《预售许可证》 6.1起买卖合同应明确房屋的建筑、套内建筑面积、分摊面积，并约定面积差异处理方式。 二次土拍补充公告：限资质、限马甲，由“限地价，竞政府储备性公有房”变为“限地价，抽签确定竞得人”； 10日内一次性公开全部准售房源，认筹户数不得超过准售房源的1.5倍。装修样板房交付1个月内不得拆除、出售。 三批次供地：城镇住宅用地设最高限价，达到最高限价后“限地价竞建筑品质和建设进度”。 整治房地产市场秩序三年行动方案》，在开发、买卖、租赁、物业开展重点整治。 济南将分4次集中发布招拍挂出让公告。据悉，2022年第一批土地集中出让工作即将展开，计划于3月底发布出让公告。 3月25日起，济南市推行新建商品房买卖合同电子签章。 金融政策 山东银保监局：辖内城商、民营银行房地产贷款集中度标准上限调高2.5个百分点至25%。 全省契税税率统一为3%，因不可抗力失住房，重 新承受住房权属的免征契税。 可按规定提取公积金的9种情形：购买、建造、翻建自住住房，偿还购买房贷 款本息，无房租赁商品房、公共租赁房租等， 济南对异地住房公积金贷款资料审批取消户籍限制。 济南青岛等多家银行房贷利率下调至4.9%，放款提速 建设规范政策 容积率、建设手续、奖补资金等14条政策，重点支持高星级绿色建筑、健康建筑、被动式超低能耗建筑、装配式建筑； 《济南市绿色建筑高质量发展支持政策实施细则》 建设单位对竣工验收负主体责任。分期开发可分期办理验收。公共设施与首期同步建设、同步验收； 《济南市房屋建筑市场信用评价管理办法》对严重失信主体名单的从业人员，在市场准入、招投标、资质资格等约束和惩戒 商品住宅主体结构验收合格后，建设单位组织业主开放日活动；单体竣工验收合格后，组织业主开展先验房后交房活动。 户籍人口政策 山东全面放开城镇落户限制，允许有农村宅基地使用权的进城落户人口回农村落户，促进人口双向流动。 《全面放开落户限制实施细则》，继续落实“零门槛”落户政策，正式全面放开户口迁移限制。 济南发布人口发展中长期规划：济南2025年人口将步入千万级 宏观市场|土地市场 供应平稳，拿地谨慎，主城优质地块仍受追捧 全市土地市场供求：近几年土地供求基本平稳，2021年供求小幅上涨，成交楼面价自2017年达到 3000.0 2500.0 2000.0 1500.0 1000.0 500.0 2017-2021年济南土地市场分析 5000.0 4500.0 4000.0 3500.0 3000.0 2500.0 2000.0 1500.0 1000.0 500.0 顶峰后成下降趋势，2021年成交楼板均价在3629元/㎡ 0.0 供应地上建面（万㎡）成交地上建面（万㎡）楼面价(元/㎡） 2017 2411.4 2168.9 4789.2 2018 2620.0 2214.9 4029.8 2019 2212.3 2032.5 3563.0 2020 1996.6 1659.8 3833.4 2021 2342.2 2208.3 3629.6 0.0 土地市场分析：2021年4月济南正式实施土拍“两集中”政策，土地端健全调控机制，土地市场全年理性运行，供应、成交增量，小面积地块 增多，地价平稳运行，楼面价小幅回落；2022年将分4次集中发布招拍挂出让公告，3月底发布第一次集中土拍公告。 1200 1000 800 600 400 200 0 2021.1-2022.2月济南土地市场分析 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月供应地上建面（万㎡）成交地上建面（万㎡）楼面价（元/㎡） 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 数据来自思源数据平台 宏观市场|2022年供地计划 商品住宅、保障性租赁住宅用地微增，土地供应趋于城市外围，市中供地减少 3月17日，济南市自然资源和规划局发布《济南市2022年度国有建设用地供应计划》； 根据供地计划安排，2022年济南市本级住宅用地共供应8946.15亩，其中，商品住宅用地供应6735.15亩，保障性租赁住宅用地874.5亩，安置房用地1336.5亩； 商品住宅、保障性租赁住宅用地微增，历下市中供地减少，历城供地最多 根据该供应计划，2022年济南市土地集中出让场次较往年增加1次，全年共4次土拍。 除各区有土地供应，济南轨道交通集团、济南城投集团、济南城市建设集团和济南城市发展集团有限公司等平台公司也有大量土地供应，供应区域主要集中在东部。 宏观市场|2022年第一次土拍供地 一批次供地整体向北向东，济钢片区为主力，土地竞买相对放松 3月31日，济南共计挂牌32宗土地，由于部分土地捆绑出让，共有14个不同组团，合计供地约105.3万㎡（1579亩），出让总起始价153.22亿元。 2022年济南城区一批地供地情况 区域 占地面积（万㎡） 备注 历城区 62.46 历下区 20.14 槐荫区 11.66 天桥区 11.02 32宗土地中，涵盖天桥、历城、历下、槐荫等多个区域，盛福、医学中心、大辛南、济钢、新东站等片区均有土地出让。 为了提高企业的拿地积极性、缓解企业资金压力，这次在土地竞买保证金与土地缴款日期上都有相应放松： ①竞买保证金由原来的不低于30%以上，降为不低于20%以上； ②土地出让金低于1亿的，签订出让合同后30天缴清；超过1亿的，30天内缴纳50%，余款缴纳期限按最迟不超过180天执行。 本次出让方式：限地价、竞建筑品质和建设进度，本次土拍将于5月7日进行。 宏观市场|普通住宅市场 2017-2021年普宅供销年度走势 2017-2021年普宅成交金额与成交均价年度走势 供求回落分化加剧低位运行 2021普宅整体市场：2021年济南普宅市场供应小幅回落，成交扩容，高端盘成交拉升整体均价，同比上升6%。 2022年普宅市场：2022年供求低位运行，量跌价升。 900.0 800.0 700.0 600.0 500.0 400.0 300.0 200.0 100.0 0.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1月 2月 0.0 2017年2018年2019年2020年2021年 供应面积(万㎡)成交面积(万㎡)供求比 2021年-2022年3月普宅供销月度走势 1.6 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 3月 2022年1月 0.0 1600.0 1400.0 1200.0 1000.0 800.0 600.0 400.0 200.0 0.0 180.0 160.0 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 3月 0.0 2017年2018年2019年2020年2021年 成交金额(亿元)成交均价(元/㎡) 2021年-2022年3月普宅成交金额与均价月度走势 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 18500 18000 17500 17000 16500 16000 15500 15000 14500 供应面积(万㎡)成交面积(万㎡)供求比 成交金额(亿元)成交均价(元/㎡) 数据来自思源数据平台 宏观市场|板块量价 城南非传统热点板块高端改善麓系洋房异军突