美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案
美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案 CONTNET PART01-洞察与策略 thisisasampletext.insertyourdesiredtexthere.Again.thisisadummytext.enteryourowntexthere.thisisasampletext. PART02-年度传播规划 thisisasampletext.insertyourdesiredtexthere.Again.thisisadummytext.enteryourowntexthere.thisisasampletext. PARTONE 洞察与策略 三大目标拆解 Objetives 01 “心智强化” 强化美的微波炉行业第一心智 02 “爆品打造” S级爆品持续打造，强化行业话语权 03 “场景覆盖” 形成变频化、智能化、健康烹饪化品牌记忆 如何实现目标？ 有两个问题亟待解决--- 1.品牌层面--- 身处一个内卷化严重的行业，美的实现品牌突围的必要条件是？ 2.产品层面--- 现有突围模式中，美的微波炉需要突破的关键瓶颈在哪？ AnswerQuestionOne 50.00% 46.10% 42.10% 40.00% 美的与格兰仕 线上合计零售额近9成 30.00% 20.00% 10.00% 去年同比 美的份额下降，格兰仕上涨 5.10% 0.00% 零售额份额 -10.00% 零售额份额同比 -4.40% 美的格兰仕 双寡头占领绝大部分市场，但二者销量旗鼓相当 我国微波炉线上品牌市占率（单位：%）美的&格兰仕线上微波炉市场份额变化 格兰仕 38.41% 美的 48.69% 东芝1.61% 3.68% 0.57% 松下 4.26% 海尔 0.88% 其他 1.90% 小米西门子 美的格兰仕松下东芝小米海尔西门子其他 数据来源：前瞻产业研究院 一旦某一方有所动作，销量立即突破甚至反超 2021年7月 格兰仕销售额反超美的 2021年6月17日 神州十二号载人飞船发射 格兰仕随之打响【天宫】营销战 《格兰仕十年磨一剑》 《让宇航员在空间站吃上热乎的家乡味》 《天宫课堂，介绍太空厨房》 《格兰仕宇宙厨房》 ............ 小结 在基本条件不变甚至一致的情况下唯一的变量即成为关键 注意力经济 品牌侧美的实现内卷突围的必要条件是 【用户注意力的争夺】 AnswerQuestionTwo 推新卖高、转变赛道已成为品牌突围的共识 推新卖高规模已起，但效果不佳 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 台式微蒸烤一体机 5.205.60 4.50 15.56%7.69% 7.10 26.79% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 2017年2018年2019年2020年 零售额（亿元）同比 在偌大的市场规模中，现已达到的销售额只是大市场的零头 核心原因在于品牌的突围共识与用户认知之间存在偏差 数据来源：奥维云网 小结 发展进阶越是成熟化体系化的品类用户教育即成为突破的关键瓶颈 认知战役 产品侧美的内卷突围的关键 【用户对微波炉的固有认知】 思考 那么 用户的是什么？ 刚需小家电 每个家庭都要有一台 单一加热功能 很快就可以吃上热食物 微波食物与美味无关 面对微波炉，用户的固有认知是这样的--- 大多数时候是热剩饭剩菜 产品技术与我无关 那么多的功能按钮鲜少使用 无关乎颜值 放在厨房都一样 功能超前，认知滞后 面对用户，美的微波炉能做到的是--- 变频技术---低碳高效 微 用 认 知 美燃卡技术---健康饮食全的智能技术---私人订制新波颜值设计---人见人爱户 炉 定温热技术---美味营养 所以我们要通过消费者固有认知 实现的争夺 如果颠覆一定会发生那就先成为那个 思考 怎样实现用户固有认知的颠覆 用户对消费升级以及对美好生活的向往是基本需求 在微波炉层面与 存在弱的 绘制微波炉美食生活的蓝图 在固有认知和生活蓝图之间存在 所以我们要以 作为创意抓手实现对用户固有认知的 美的微波炉2022年度传播策略 策略一： 依托爆品打造，对用户固有认知实现不间断的颠覆 策略二： 通过冲突感的创意事件，实现核心用户之外的人群圈层扩列 K E Y M 2022年度传播主张 E S S A G E 美的智慧微波炉让您的厨房与烹饪操作不断做减法而对于美味的追求从不妥协 PARTTWO 年度传播规划 Q1 传播主题年度目标 2022整体营销规划 智微至简，美味不减 强化美的微波炉行业第一心智，买微波炉首选美的 阶段主题 Q2Q3Q4 阶段目标 品牌侧-首抓注意力，强化美的认知度构筑品牌光环效应 产品侧-巩固购买信心“买美的就对了”的用户心智，全年实现收割 阶段重点项目 微波炉里的米其林 （主攻品牌） 制造反差-颠覆用户对微波炉的认知 给生活变个频 （主攻变频微波炉） 场景突围-以梗调动全民情绪价值 生活是道菜，美味随手来 （主攻MINI微蒸烤） 爆品打造—夯实美的高辨识度强记忆 日常3月女神节 内容电商联动会场味知的美好 8月-日常线 变频食记菜谱大揭秘海报 10月-黄金食代 一起去聚餐吧条漫 全年种草 PR 传播渠道 智微至简微课堂 官媒、央媒、党媒、自媒体多角度内容发布 流量侧：双微、抖音、小红书；转化侧：京东、抖音、线下终端 2022美的微波炉Q2传播主题 微波炉里的米其林 以强烈的反差手法为创意撬点，从新角度解读微波炉 通过微波炉与米其林的炸裂对撞，颠覆大众对微波炉的固有认知 主攻品牌向，全线吸引用户视线，引发用户关注 微波炉里的米其林四大亮点引爆 《林子大了什么味都有》 创意反转视频聚焦全民关注 《全民饭尔晒》 抖音挑战调动全民参与 《味知的饭局》 线下快闪引发全民体验 《别厨心裁》美味礼盒京东站内促进全民购买 颠覆强化 认知认知 深度转化 交互购买 以微波炉与米其林的冲突关系颠覆用户对微波炉能做 健康美味品质的固有认知 深度链接亿万家庭 将微波炉做米其林”的颠覆性认知牢牢根植于用户心智 以味知饭局为纽带 站内外资源联动将认知落地全域瓦解穿透用户心智 EC站内独家礼盒承接流量收口实现收割转化 冲突点——微波炉造饭不美味 解决手段——通过微波炉与米其林的冲突做锐化对比，实现用户认知的颠覆 NO.1 LINSHUWEI 观众人缘好知名度出圈 《中餐厅第三季》主厨 成都美食之都促进会副秘书长曾担任G20峰会国宴主厨 手艺精绝，堪比米其林大厨 美的微波炉做的美食媲美米其林，代表中西方美食集大成者。五湖四海、酸甜苦辣，N道菜式一键信手拈来~ STEP1 病毒反转视频 四组15s病毒反转短视频 以吸睛创意→造超级热度→实现流量曝光 打造品类强记忆辨识度、即买微波炉首选美的 颠覆认知：美的微波炉可以烹出热力十足的米其林“味儿”大餐~健康、美味、精致品质、快速皆可兼得~ 厨房场景中：夫妻二人吵架 分贝-声音变频度：时而高亢、时而急促、吵架语速烫嘴 场面-火药味十足：辣椒、花椒、青椒各种辣味食材充斥其中趣味落版：林子大了什么味都有 反转画面：林大厨优雅使用微波炉做米其林级大餐“泡椒鱼头” VO落版：微波炉里的米其林，智微至简，美味不减。 第2篇 恋爱的甜蜜味 第1篇 吵架的火辣味 整座城市，炽爱升温 满大街都洋溢着恋爱的甜蜜味 吃瓜群众在围观：一对恋爱中的情侣甜蜜约会互抹冰淇淋，四周充斥着甜蜜味儿 天空留白，趣味落版：林子大了什么味都有 反转画面：林大厨用美的微波炉，做米其林级大餐“蜜红豆酸奶 VO落版：微波炉里的米其林，智微至简，美味不减。 第3篇 职场的辛酸味 深夜办公司中 女主熬了一个大通宵、方案马上要改好了最后一刻一键失误选择了“不保存” 瞬间崩溃，清醒万分 还未擦干眼泪，只能从头再来 趣味落版：林子大了什么味都有 反转画面：林大厨用美的微波炉做米其林级大餐“酸汤肥牛” VO落版：微波炉里的米其林，智微至简，美味不减。 KTV中，女主在屏幕前唱歌苦情歌身后是一群人的狂欢 映射出失恋后孤单的苦涩味 地面投影出EMO的“苦瓜脸”表情图案 趣味落版：林子大了什么味都有 反转画面：林大厨用美的微波炉做米其林级大餐“苦瓜蒸蛋” 正经话落版：微波炉里的米其林，智微至简，美味不减。 第4篇 失恋的苦涩味 STEP2 #全民# 抖音话题挑战赛 承接病毒反转视频，深度链接亿万家庭 将美的微波炉“能做米其林级大餐”的颠覆性认知牢牢根植在用户心智中 题尔 抖全音民话饭 凡尔赛能有多赛？那得晒晒~美的微波炉撩动 全民晒一晒你用美的微波炉做的米其林级大 挑晒餐！添加指定话题#全民饭尔晒#，参与活动 战 赢取现金大奖!多维触达用户，KOL扩散 带动全民参与，促进口碑提升转化 赛 AnunknownmealAnunknownmealAnunknownmealAnunknownmeal 线下以一顿味知的饭局为纽带，用美的微波炉做一顿米其林大餐 美的发出邀请函，邀约全民共赴饭局，体验一场充满悬念的味道旅程~ 活动流程：饭友招募，KOL造势→饭局开餐，线下落地快闪饭局，饭局全程直播，为美食上星打分→饭局回味，短视频二传，内容沉淀，跨圈层KOL扩散。 米其林三星口味 食色美“味”餐车 ——林述巍制作美食区—— “味”知饭局请就位 ——全民用餐互动区—— 智慧新“味”来 ——产品体验售卖+打卡区—— 一台MINI餐车·一台微波炉·炸裂米其林大餐强烈冲突感，燃起用户好奇度 你永远不知道下一道菜是什么？ 链接不同的人，品味别样的“味”知美食 沉浸式体验产品+味知潮“味”拍照打卡分享区 深度定制活动内容，促进转化购买 《味知的饭局》快闪区域划分 全渠道整合联动，统一物料，强势覆盖 线下联动终端门店氛围改造，深化微波炉能做米其林大餐 线上联动电商营销会场，站内站外全域营销，实现收割转化 STEP4 京东独家礼盒 美的mini微蒸烤 林述巍亲笔签名照 12道林述巍原创米其林级菜谱 饭局黑话随机冰箱贴 饭局黑话冰箱贴： 一“键”厨神、“微”我独尊、“料”敌制胜、“频”实力好吃 2022美的微波炉Q3传播主题 给生活变个频 通过多维场景化创意实现用户对变频微波炉的认知颠覆以梗为圆心，以生活场景为半径，通过冲突感实现创意延展 促进美的变频化全面认可及产品购买转化 给生活变个频三大亮点引爆 创意脑洞视频 《这个微波炉有点频》 全网发起 《变频生活哲学》 蓝V跨界 一起《生活变频体》 圈层扩列 了解变频 全民参与 以梗入局造认同，以多维场景化实现用户对变频功能点情感上的共通 促使“变频”概念突围，强势出圈 洗脑式变频哲学梗造强记忆感知 掀起全网现象级的刷屏 促使“变频”概念突围，强势出圈 迅速突破圈层局限扩大品牌社交裂变赢得消费者的关注 冲突点——变频微波炉到底是什么？用了变频而不自知？ 解决手段——以梗为圆心，以生活场景为半径，通过冲突感颠覆用户认知 一语双关 当微波炉开始变频了，生活中还有什么事，是解决不了的呢 当人学会变频， 解决大家对变频功能点的不了解 给你的生活变个“频”你我都是有缘人 寻找志同道合的“同频”小伙伴 人其实可以解决更多高效的问题 梗中作乐 真实场景 病毒短片魔性破圈 STEP1《这个微波炉有点频》脑洞视频 健康场景频道 要那么多工具干嘛有我一个不就好了你想要的我都给你 我的超能力就会“火”五档火力调节就是聪明火 火候精细拿捏，营养美味全面到胃还能消毒杀菌，健康守卫！ 女强人「感叹」做饭那点事儿 镜头一：职场上走路带风，一旦踏入厨房，就是一场灾难现场~边做饭边感叹“烤鸡翅薯条都能糊，火要是变聪明就好了，厨房工具更多就好了，一键烹饪美味那就更更更好了！” 镜头二：微波炉听完她的吐槽，开启它 疯狂的话痨模式！！！ 镜头三：当微波炉开始变频了 生活中还有什么事是解决不了的呢美的变频微波炉，这个微波炉有点频 苍天呀~这鸡翅烤的一塌糊涂
