百年鼎丰真品牌升级整合营销方案

品牌升级策略 WehavemanyPowerPointtemplatesthathasbeenspecificallydesignedtohelp anyonethatissteppingintotheworldofPowerPtfortheveryfirsttime。 百年食品品牌鼎丰真 XX公司呈送 Contents 目录 •基本概述 •案例分析 •品牌诊断 •策略分析 •升级部署 •传播建议 基本概述 基本概述｜知名度已经深入40岁-70岁人心 端午中秋元宵节买鼎丰真 代餐糕点买鼎丰真 日常吃食买鼎丰真 百年历史品牌中华老字号品牌吉林省著名商标 吉林特产买鼎丰真 覆盖吉林省 线下近500家门店 吉林省糕点市场的领军品牌 基本概述｜老客户/购买力下降/人群逐渐减少 50岁以上的人群，忠诚度高，但增长乏力 当前，鼎丰真市场占有率正处于非常危险的处境：用户忠诚度虽然高，但因为主要消费群体多为50岁以上中老年，故而增长乏力，甚至要面临逐年萎缩的问题。没有一定的消费群基础，就没有良好的产业生态。 中老年群体缺乏传播活力：中老年人群尤其是40、50、60后，较少使用网络，不善于分享，社会影响力弱，给品牌传播造成了很大的阻碍。 基本概述｜新群体/新趋势/新变化 35岁以内的90、95年年轻人、00后少年 目前，多数产品的主体消费已经由原来的80为主，拓展到以90年、95后、00后为主，这部分人群人数将近3亿人，他们更是上升为当前休闲食品、甜食糕点的主流消费者。 中老年人饮食习惯固定，一般选择传统糕点，产品附加值低；年轻人生活节奏较快，喜欢追求多样化的糕点，产品附加值高，未来糕点食品的消费，满足年轻人的需求将是重要增长点。 基本概述｜品牌沟通需要找对人 找到最具增长性、参与感的目标人群 从年龄和性别上看， 15-34岁年轻女性成为引导食品消费的主流群体。 从职业类别上看，休闲食品消费者中， 在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数。 从家庭生命周期来看， 各休闲食品的家庭消费主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41% 高收入满巢家庭(孩子尚未独立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已独立，老人自己构成的家庭)达到一半的占比。 基本概述｜沟通需要说对话 食品消费增长黄金人群 高度 重合 网络移动端高参与人群 层无形的“次元壁”，将传统产品与新用户隔离起来， 老字号与新市场之间，就像二次元和三次元一样，有一 如何打破次元壁就成了传统品牌的破冰难题。 老品牌如何进行年轻化革新？如何最有效率、最直接地 与最核心的80~00后人群沟通 案例参考 百雀羚｜从经典老牌逆袭成年轻潮牌 问题：消费者信赖百雀羚的品质，但觉得它过时了。身上打着“过时”“老奶奶专用”的标签。 老字号的配方都是从古流传下来的，属于纯天然的护肤配方，但粗放式的生产方式，再加上几乎零效用的品牌推广，想要得到年轻一代消费者的青睐实在是难比登天。 敏锐而又可贵的转型意识品牌定位“东方美”——草本护肤玩转新媒体营销 百雀羚｜从经典老牌逆袭成年轻潮牌 答案：百雀羚从“祖母级”华丽变身为“少女级”，它的成功除了自身产品系列的不断升级，精准定位了自己的品牌以外，更重要的是百雀羚看清了互联网的时代红利，并且执行力强，能够积极投身新媒体广告营销之中，用最年轻的方式去向年轻人们传播自己的品牌，用品牌实力圈粉，值得企业学习并且践行的。 故宫｜打造好玩走心的文创周边 从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，俘获年轻人的心 江小白｜传统白酒.为用户发声 让目标用户与产品紧密结合 what消愁、释放、大胆表达 why生活、爱情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意when随时，最好是深夜无法入睡时 where随地，最好是比较普通的场所，烧烤摊、火锅店、酒馆、家里who一个人，或者和兄弟朋友 how大口喝、自倒自饮、劝着喝、干杯喝 howmuch微醉，有表达的意识；深醉，一醉解千愁 小结｜匹配新用户习惯 愿意尝试 一点打动即购买 扫货力强 好玩 走心（品牌温度情怀） 方便 爱分享 品牌诊断 鼎丰真｜品牌自身诊断 公司自身（Corporation） 冲突1：形象老龄化，缺乏创新，跟不上时代步伐 过于传统的小吃难以跟上时代，老一代消费者离去后，无法和年轻人完成沟通。非固定年龄层的人并不知道鼎丰真这个老字号 鼎丰真只有重塑品牌形象，唤醒及激活新一代消费者的热情才能迎新高。 鼎丰真｜品牌自身诊断 公司顾客（Customer） 冲突1：目标人群定位不清晰 40、50、60后认为鼎丰真是传统糕点品牌，有年轻的美好回忆。而80、90、95后，认为鼎丰真是爸爸妈妈喜欢的产品，奶奶级的老年糕点品。年轻人根本不买账，这就是鼎丰真目标人群的冲突。 冲突2：用户接触的渠道少，感知弱 针对年轻人喜爱的线上平台、鼎丰真宣传弱，从宣传的文案、海报、互动活动等都感受不到品牌的新气息，年轻群体购买自然无法形成规模。 鼎丰真｜ 沟通平台诊断 内容生硬、不贴合用户喜好 鼎丰真｜沟通平台诊断 口碑欠佳 品质多次被曝光 品质多次被曝光 鼎丰真｜ 沟通平台诊断 被收购一事负面爆料 不看好品牌发展 严重负面影响 鼎丰真最大的问题在于人群变化与品牌定位不匹配 鼎丰真百年品牌传统形象跟现在消费者追求尝新、新颖的产品存在矛盾；鼎丰真目前的消费渠道、传播等形式也比较薄弱保守，并不能大面积触达到消费者认知层面。 HOW 因人制宜策略决胜 策略分析 如何突破“中老年购买主力”的局限？让更多年轻人走进店里，走进鼎丰真！ 鼎丰真，不再只是中老年最熟悉的食品 而是向所有“年轻的心”撒播快乐的生活新味道、新元素我们将从人、产品、营销三渠道出发 鼎丰真｜该如何进入破局？ 商业的竞争是实力的竞争，实力是品牌的原点优势。鼎丰真应扬长避短，进行全新的品牌升级： 市场细分（MarketSegmentation）——选择“老手艺”概念细分市场。市场定位（MarketPositioning）——全新定位“老手艺，都爱吃”。 产品定位（Product）——多品牌策略，不同品牌层次对应不同的年龄层级人群。 以老手艺系列推出市场，包容性比较好，适用于全年龄段消费者。不同的品牌的定位与人群不同，既能保留鼎丰真传统的经典，又能超越经典的创新。 我们的核心策略 创造新的品牌系列升级大事件助推鼎丰真品牌焕新！ 鼎丰真｜品牌核心策略 新形象、新店面、新产品策划 宣传工具包.革新形象 增加消费者接触面 抖音带货直播 C端私域流量池 鼎丰真｜品牌核心策略 鼎丰真 新品牌颠覆改革 突出创新（形象、内容、文化、个性） 新（鼎丰真Ⅱ） 老 共性：匠心工艺 老品牌慢升级 突出坚守（坚守老工艺、非物质文化、老味道） 老手艺，都爱吃！ 鼎丰真｜产品核心策略 鼎丰真 老新 常规产品 拳头产品 零食产品 网红产品 百年传承系列： 月饼、粽子..... 美味365系列： 油茶面、绿豆糕..... 当红小生系列： 蛋黄酥、冰皮月饼..... 美时美刻系列：小包装..... 鼎丰真｜品牌新主张、新内涵 新主张：“老手艺，都爱吃” 老品牌新主张，既是坚守也是颠覆。坚守以“工匠精神”做产品，依靠信念、信仰，不断改进和完善产品，精益求精使自己的产品通过高标准打造出来，并成为众多消费者放心选择的产品。颠覆鼎丰真是“爷爷奶奶辈吃的”标签。 新内涵：有爱、有趣、有活力 品牌需要走进年轻人的生活和社交圈，谈论他们感兴趣的故事，发掘能打动他们的情感，以有用 、有情或有趣的方式打造广告。 三个阶段｜创新、刷新、玩新 赢新、刷新、玩新，串联到品牌升级的前、中、后期，持续而有力地推动品牌的升级发展。 brand 品牌及产品刷新 shop 门店及线上刷新 创 新 刷 新 玩 新 再创新 1阶段2阶段3阶段下阶段 升级部署 升级工作｜三步走 品牌形象及VI升级 广告语 品牌价值体系 产品策略梳理 VI体系：含员工服装、日常文件等 门店体系：视觉、led投屏、店中店 原有店铺微革新 创新店铺策划设计：门头、陈列等 店中店规划 店内宣传品 产品研发及形象升级 创新零食类产品 便携小包装类产品 试用装品尝类产品 现烤类产品包装 7天保质期类包装设计 3天保质期类包装设计 外包装手提袋设计 中秋节包装设计 端午节包装设计 元宵节包装设计 普通装及礼盒装 品牌宣传 活动主题语/文案 活动海报 产品海报 企业宣传视频 抖音运营 微信公众号运营 微博运营 微信会员群运营 品牌公关活动 线上媒体精准投放 创新｜升级全新形象 传播建议 人群分析｜总结与发现 1、常规的传统媒体触发年轻人已经行不通 2、能用视频，图片搞定的信息，尽量不用文字 #互联网##移动端##短视频# 传播策略｜ 媒体平台推荐建议 以社交媒体为核心信息出口的内容传播，通过社会化手段,形成全渠道的覆盖 70%30% 传播内容｜社交传播内容规划 前期中期后期 品牌宣传预热：品牌宣传平台搭建宣传预热 品牌宣传造势： 活动造势 网红+媒体造势 品牌宣传爆点： 网红炒作销售活动 打造私域流量 推进规划 时间推进6.1-8.309.1-12.311.1-4.305.1-8.319.1-12.31 活动阶段创新：造势阶段刷新：揭幕（见面阶段）玩新：持续阶段下阶段-持续传播 活动内容 品牌升级宣传预热 活动造势媒体造势 “网红+家庭”互动活动 鼎丰真网红食品出道赛 快来pick你的最爱 吃遍鼎丰真 至少100天 老手艺，新体验 鼎丰真全家尝鲜包 鼎丰真竟然 还有这一面 网红视频传播 炒作话题 两微一抖持续发声 媒体传播社会化传播公关传播社会化传播 刷新｜借助500家门店优势,造势预热 门店既是信息的策源地，也是快乐主场，500家门店联动全新亮相 老手艺，新体验鼎丰真尝鲜包 玩新｜吃遍鼎丰真？至少100天！ 《前方高能！鼎丰真带你吃遍鼎丰真》 《长春这家店太嚣张了！店员居然告诉我至少要100天才能吃遍鼎丰真》 《挑战鼎丰真美食的第3天》 《鼎丰真和我杠上了，他们居然又出了新产品》 由视频app传播（如抖音、秒拍等），运用网红自制视频，以连续剧情的形式，吸引受众。同时发起“吃遍鼎丰真大挑战”，吸引大众参与。 玩新｜鼎丰真网红食品出道赛，快来pick你的最爱 模仿选秀节目形式在微信平台发起“鼎丰真网红食品出道赛”投票活动。 每天可投出5票，每种美食在公众号上有非常详实的“个人简介”。 投票票选出前三的美食组成“鼎丰真偶像天团”，参与投票的粉丝有机会获得参与奖，最佳粉丝奖以及锦鲤奖。 可分别获得产品电子优惠券、偶像大礼包以及鼎丰真锦鲤大礼包。 玩新｜社交媒体持续输出影响受众 WehavemanyPowerPointtemplatesthathasbeenspecificallydesignedtohelp anyonethatissteppingintotheworldofPowerPtfortheveryfirsttime。 谢谢观看 百年食品品牌鼎丰真 XX公司呈送